авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 |

Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

ЕГУПОВ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

ПОВЫШЕНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ

КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном
образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и
финансов»

Научный руководитель – доктор экономических наук, профессор,
Соловьева Юлия Николаевна

Официальные оппоненты: Горбунов Аркадий Антонович,

доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, АНО ВПО «Смольный институт Российской академии образования», заведующий кафедрой
экономики и менеджмента имени Н.И.Пирогова

Чудесова Галина Павловна,

доктор экономических наук, профессор, НОУ ВПО «Институт бизнеса и права»,
заведующая кафедрой маркетинга и коммерции

Ведущая организация – Федеральное государственное бюджетное
учреждение науки «Институт проблем региональной экономики Российской академии наук»

Защита состоится «__» ______ 2012 года в ______ часов на
заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном
государственном бюджетном образовательном учреждении высшего
профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023 Санкт-Петербург,
ул. Садовая, д.21, аудитория 2071. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального
государственного бюджетного образовательного учреждения высшего
профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» ________ 2012 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н.Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Современные тенденции в рыночной среде, обусловленные мировым кризисом, перспективами вступления России во Всемирную торговую организацию, экологическими и социальными проблемами, появлением новых технологий, дальнейшей глобализацией, развитием стиля и образа жизни людей ведут к тому, что покупатель становится другим, происходят качественные изменения в товарном наполнении рынков, усиливается и качественно изменяется конкуренция. В последние годы многие коммерческие организации видят возможности роста не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов, а в завоевании потребительской лояльности.

Конкуренция начинает осуществляться все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными направлениями развития коммерческих организаций с целью обеспечения эффективного взаимодействия с покупателями. Именно в таких условиях возрастает значимость привлекательности не только продаваемых товаров и услуг, но и коммерческих организаций, их предлагающих.

В процессе коммерческой деятельности необходимость получения дополнительных денежных ресурсов вызвала потребность в исследованиях привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации своих акций на рынке. Привлекательность коммерческой организации является результатом взаимодействия всех субъектов процесса реализации акций по поводу эффективного развития организации и поддержания ее конкурентоспособности. Как показала практика, организации не уделяют должного внимания вопросам такого взаимодействия и не отдают себе отчет в том, что они хотят реализовать свои акции не на каком-то абстрактном рынке, а конкретным покупателям. Кроме того, менеджмент не выработал экономически эффективных механизмов реагирования на изменения маркетинговой среды, неопределенность которой усилилась в связи с кризисом. С формулировкой «из-за неблагоприятной рыночной конъюнктуры» отменили запланированную реализацию акций в 2008г. 35 коммерческих организаций из 51, а в 2009г. – 26 из 38 организаций1.

Обобщая все вышесказанное, следует отметить необходимость повышения интегрирующей роли маркетинга в рациональном преодолении рассмотренных проблем и выборе правильного направления движения для получения конкурентного преимущества за счет повышения привлекательности коммерческой организации.

Степень разработанности научной проблемы. Базовые понятия привлекательности в отношении товаров и услуг на товарных рынках можно найти в классических работах, среди которых наибольший интерес представляют работы Г.Л. Багиева, Ж.Ж. Ламбена, П. Чевертона и др., однако они требуют адаптации с учетом особенностей процесса реализации акций. Отдельного внимания заслуживают исследования привлекательности коммерческих организаций и определяющих ее факторов, которые отличаются фокусировкой внимания в основном на финансовых аспектах данных понятий, не давая их четких определений и систематизации (В.Ф. Баумгертнер, С.В. Гвардин, Р. Геддес, П. Калафут, В. Лизунов, Д. Лоу, Е. Маленко, П. Махоуни, А.В. Напольнов, В. Хазанова, методические разработки рейтинговых компаний и т.д.). Наиболее последовательное, обоснованное и учитывающее специфику рынков ценных бумаг рассмотрение понятия «привлекательности коммерческой организации» в зависимости от ее предполагаемой способности генерировать денежные потоки в будущем предлагают в своих работах Ф. Котлер, Х. Картаджайя, Д. Янг.

Эффективное взаимодействие с рынками с целью привлечения покупателей акций на наиболее выгодных для коммерческой организации условиях невозможно без развития теоретических основ этого процесса и глубокого изучения маркетинговых основ механизма публичного предложения акций, позитивного зарубежного и отечественного опыта. Однако, достаточно часто как отечественные, так и зарубежные исследователи ограничиваются рассмотрением чисто практических аспектов, таких как административно-правовое регулирование и организационный механизм реализации акций. Среди таких работ следует отметить исследования Е.А. Волковой, Р. Геддеса, С.В. Гвардина, П.Г. Гулькина, Т. Дженкинсона, Дж. Дрэйхо, А.В. Лукашова, В.А. Макаровой,
В.Д. Никифоровой, А. Юнгквиста и др. В этих исследованиях маркетингу отводится роль одного или нескольких этапов процесса реализации акций, включающих, как правило, обеспечение качественной подготовки информационных материалов и организацию работы службы по связям с покупателями акций.

Таким образом, в рассмотренных исследованиях раскрываются отдельные аспекты применения маркетинга в процессе реализации акций и могут быть положены в основу формирования комплексного подхода к разработке маркетинговой политики коммерческой организации в этой области. Тем не менее, вопросы повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций остаются недостаточно изученными как на теоретическом, так и на практическом уровне. Например, отсутствует однозначное понимание и толкование самого понятия «привлекательность коммерческой организации», не сформулированы особенности рынка ценных бумаг как объекта маркетинга, недостаточно изучены и систематизированы факторы, влияющие на решение покупателей о приобретении акций, не предложены методические подходы к повышению привлекательности коммерческих организаций и т.п.

Все эти рассмотренные проблемы свидетельствуют об актуальности настоящего исследования и определяют его основные направления. Дальнейшее развитие маркетинговой теории и практики позволит выработать подход к определению лояльных покупателей акций и создать стимулы для покупки данного финансового продукта.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических основ совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций. Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнение понятийного аппарата, касающегося, в частности понятия «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций;

- выявление ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) неограниченному кругу покупателей с точки зрения маркетинга;

- анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой политики коммерческих организаций по реализации акций;

- определение ключевых факторов, влияющих на принятие покупателями решения о приобретении акций;

- разработка и обоснование предложений по повышению привлекательности коммерческих организаций в условиях концепции маркетинга взаимодействия;

- разработка методики формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является деятельность коммерческих организаций по формированию предложения и воспроизводству спроса на акции. Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к повышению привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций в условиях концепции маркетинга взаимодействия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга взаимодействия, брендинга, функционирования рынков, теории поведения и психологии покупателей, стоимостного подхода к управлению коммерческой организацией: Д.А. Аакера, Э. Айена, Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, С.В. Гвардина, Р. Геддеса,
Е.П. Голубкова, П. Дойля, Дж. Дрэйхо, П. Калафута, Х. Картаджайя, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Лоу, А.В. Лукашова Я.М. Миркина, В.Н Наумова, Ю.Н. Соловьевой, Р. Стефенсона, В.М. Тарасевич, Д. Янга и др.

Для решения поставленных задач применялись методы сравнительного и системного анализа, системных обобщений и аналогий, эвристики, анкетирования, шкалирования, экспертных оценок и прогнозирования, процедуры ранжирования и построения индексов.

Информационную базу исследования составили: материалы, представленные в книгах, монографиях, статьях, тезисах и докладах научно-практических конференций, информация открытых источников (печатных СМИ, радио, ТВ, информационных агентств, пресс-релизов и интернет–ресурсов); данные саморегулируемых организаций (ассоциаций и объединений инвестиционных институтов); международные исследования независимых аналитических центров и некоммерческих партнерств, осуществляющих мониторинг и координацию работы рынков; исследования ведущих рейтинговых агентств; публикации коммерческих организаций; данные профессиональных участников рынка и регуляторов (ФСФР России, андеррайтеров, консультантов, бирж); базы данных СПАРК.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических основ формирования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций в процессе реализации акций на основе эффективного взаимодействия со всеми заинтересованными аудиториями, в том числе благодаря построению системы взаимоотношений, обеспечивающих уверенность покупателей в предоставлении качественного сервиса на всех этапах процесса приобретения товара.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- Внесены уточнения в маркетинговый понятийный аппарат, в частности сформулировано понятие «привлекательность коммерческой организации» применительно к процессу реализации акций; выявлена сущность и дано определение концепции «маркетинговая политика повышения привлекательности коммерческой организации», что позволяет дополнить и развить существующую терминологию маркетинга применительно к процессу реализации акций.

- С учетом выявленных ключевых особенностей процесса реализации продавцом (коммерческой организацией) товара (акций) предложены наиболее перспективные направления совершенствования маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в условиях концепции маркетинга взаимодействия, основанные на осознании активной позиции покупателей акций, развитии и повышении качества обратной связи с покупателями акций, эффективной интеграции коммерческой организации и покупателя акций за счет построения системы взаимоотношений, активном взаимодействии со всеми заинтересованными аудиториями (стейкхолдерами).

- Сформулированы ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда как индикатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций на рынке в условиях усиления конкуренции, что позволяет учесть воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, не только на увеличение объема, ускорение и продление существования денежных потоков в рамках основной деятельности, но и на эффективность взаимодействия коммерческой организации со всеми заинтересованными аудиториями в процессе реализации акций.

- Определены эффективные бренд – стратегии коммерческой организации, отвечающие особенностям рынка, реализация которых расширяет базу и повышает лояльность покупателей за счет упрощения процесса выбора и экономии затрат благодаря снижению сложности товара (акций), уменьшает уровень воспринимаемых покупателями рисков, сглаживает реакцию покупателей на негативные внешние воздействия, а также представляет возможность сформировать различия предлагаемого товара.

- Разработана методика формирования и оценки эффективности маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, позволяющая повысить эффективность взаимодействия с покупателями и прочими заинтересованными аудиториями и создать постоянное, устойчивое восприятие коммерческой организации, как источника ценности, сформировать доверие между коммерческой организацией и покупателем и управлять решениями о покупке ее акций.

- Обоснована авторская методика обеспечения, оценки эффективности и контроля качественного сервиса как активатора привлекательности коммерческой организации в процессе реализации акций, в составе которой предложены мероприятия, позволяющие добиться положительного восприятия покупателями любого взаимодействия с коммерческой организацией.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретические положения и выводы диссертации могут быть использованы для дальнейшего исследования вопросов, связанных с повышением роли и влияния маркетинга при публичном предложении акций коммерческих организаций неограниченному кругу покупателей. Основные положения диссертации ориентированы на широкое применение коммерческими организациями с целью повышения своей привлекательности для покупателей акций, а также других заинтересованных аудиторий, участвующих в процессе реализации акций (профессиональных участников рынка, консалтинговых фирм при оказании услуг по продвижению финансового продукта и др.). Основные теоретические положения и практические выводы используются в образовательном процессе (по специальности «Маркетинг») на кафедре маркетинга СПбГУЭФ. Реализация на практике рассмотренных в диссертации предложений повышения привлекательности коммерческих организаций позволит: обеспечить успех публичного предложения акций в соответствии с целями, преследуемыми коммерческой организацией; преодолеть «кризис доверия» у покупателей; предложить коммерческим организациям сильные аргументы в конкурентной борьбе за покупателей.



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.