авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |

Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

-- [ Страница 8 ] --

Пятая глава диссертации – «Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики» – посвящена исследованию международного опыта и российской практики формирования ИМК, выявлению особенностей развития маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах, разработке алгоритмизированно-программного подхода к реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых компаниях, а также анализу возможностей адаптации к условиям современного мирохозяйственного кризиса коммуникативных процессов современных торгово-сетевых организаций.

Современный маркетинг в корпорациях, как институциональных формах организации предпринимательской деятельности, характеризующаяся атрибутивными признаками: долевой собственности, юридического статуса, специфических экономических способов взаимодействия. Он развивается в соответствующей рыночно-институциональной среде и реализуется на трех уровнях: стратегическом, тактическом, операционном.

В диссертационном исследовании процесса формирования ИМК в корпоративном секторе предложена следующая классификация уровней развития маркетинговых коммуникаций: доинтеграционный, формирующейся интеграции, интеграционный. Российские компании, согласно проведенным оценкам, имеют либо доинтеграционный уровень, либо уровень формирующейся интеграции. Уровень формирующейся интеграции имеют такие корпоративные структуры как ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «Сбербанк России», ОАО «Норильский никель», ОАО «Северсталь», ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», ОАО «Татнефть», ОАО «Мечел», ОАО «Вымпелком», и др. Эти компании достаточно эффективно применяют в собственной маркетинговой деятельности стратегии, методы и технологии соответствующие интегрированным коммуникациям.

На Юге России действует значительное число промышленных, агропромышленных, строительных, торговых и иных компаний – ООО «ПК Новочеркасский электровозостроительный завод», ОАО «Таганрогский котлостроительный завод «Красный котельщик», ОАО «Новочеркасский завод синтетических продуктов», ОАО «Каменскволокно», ОАО «Комбайновый завод Ростсельмаш», ОАО «Красный Аксай», группа компаний «Тавр», ОАО «Конструкционные материалы», ростовские филиалы компаний «Вимм-Билль-Данн», «Эколас» и др., производственная и сбытовая деятельность которых базируется на использовании обширного спектра стратегий и инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Однако уровня интеграции они пока не достигли и находятся, как правило, в доинтеграционном состоянии.

В диссертации представлена программа создания ИМК, рекомендуемая для ООО «РКЗ - Тавр» (таблица 5)

В разработанной программе отражены основные принципы формирования ИМК на стратегическом (корпоративном) уровне. Они свидетельствуют о приоритетности реализации через интегрированные маркетинговые коммуникации корпоративной миссии и стратегий поведения компании на рынке, продвижения бренда компании, и предлагаемых ею на рынок мясных продуктов, о необходимости координации деятельности персонала (внутренние коммуникации), а также совершенствования коммуникаций с потребителями, посредниками и поставщиками.

В ходе диссертационного исследования изучена маркетинговая деятельность бизнес-компании «Апрель-Интер», специализирующейся на производстве и установке защитных систем (ролл-ворота, ставни и т.д.), окон, жалюзи, потолков, разнообразных штор и т.д. По результатам исследования разработаны и предложены к внедрению приоритетные направления развития внутреннего маркетинга, реализуемые через систему внутрикорпоративных коммуникаций: стимулирование и мотивация персонала, обеспечивающего сервис, разработка системы стандартов обслуживания клиентов, контроль за их соблюдением, внутренняя система коммуникаций (корпоративные издания и эвенты и т.д.), формирование системы компетенций и обучение им сотрудников (например, через тренинги).

Таблица 5 Программа формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекомендуемая для ООО «РКЗ Тавр»8

Элементы комплекса интегрированного коммуникацион-ного воздействия на потребителей

Решения по формированию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

1.Скоординированный комплекс продвижения, реализуемый через интегрированные маркетинговые коммуникации, ориентированные на потребителя и партнеров

    1. Реализация через ИМК корпоративной миссии и стратегии на рынке ООО «РКЗ - Тавр»
  • миссия компании: «Предложить именно тот продукт, который востребован потребителем»
  • фирменный слоган: «Вкус высшей пробы»
  • стратегия рыночного поведения – наступательная, что поддерживается высокими конкурентными позициями компании, дифференцированием её имиджа

1.2. Интегрирование элементов комплекса и маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности продвижения на рынок бренда компании и производимых ею мясных продуктов:

  • рекламные коммуникации (АТL, коммуникации косвенного контакта, в т.ч., реклама: наружная (на разных носителях), в прессе, на телевидении, в печатных рекламных материалах;
  • ВТL – реклама (коммуникации прямого контакта): прямая почтовая и SMS – рассылка;
  • стимулирование торговопроводящей сети (дилеров, дистрибъюторов) - скидки на объем партии мясных товаров, конкурсы продавцов и др.;
  • стимулирование покупателей – скидки, распродажи, селенменг и др.; - промоакции; - участие в выставках и ярмарках;
  • презентации (новых видов продукции, совместных проектов и др.);
  • торговый эвонт-маркетинг;
  • партизанский маркетинг.

1.3. PR коммуникации

  • пресс – релизы;
  • пресс – конференции, брифинги и др.

1.4. Интернет - коммуникации

  • Web – сайт компании
  • баннерная реклама

1.5. Мерчандайзинг – во всех торговых точках

2. Внутренние коммуникации персонала компании, обеспечивающие интегрированность коммуникаций компании, в т.ч. посредством внутренненго маркетинга

    1. Координация деятельности персонала, обеспечивающего коммуникации компании с потребителями и посредниками
  • взаимодействие сотрудников, реализующих коммуникации в единую программу для потребителей в целях обеспечения их интегрированности при разработке и использовании на практике, совместная работа сотрудниов отделов потребительского и торгового маркетинга, отдела планирования и аналитики, которая координируется с деятельностью сотрудников отделов развития городских и региональных продаж, отдела по обслуживанию клиентов и т.д.;
  • взаимодополняющие действия персонала, выполняющего функции коммуникаций компании с посредниками (дистрибъюторами, агентами) по обеспечению их комплексного характера, единства на всей территории охвата компании во всех каналах сбыта;
  • интеграция сотрудников внутри отделов в целях избежания повторений, искажения отправляемых сообщений и т.д.
    1. Стимулирование персонала, обеспечивающего интеграцию маркетинговых коммуникаций
  • материальное стимулирование работников отделов службы маркетинга и продаж за проведение комплексных акций, включающих мероприятия по рекламе, стимулированию сбыта, личным продажам, PR и др.;
  • целевые вознаграждения за экономию средств при организации интегрированных коммуникаций, исключающих повторы, несостыковки и т.д.;

- обеспечение карьерного роста сотрудников ООО «РКЗ - Тавр», осознавших необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций, и руководствующихся данным принципом при их организации.

3.Синхронизированные коммуникации с партнерами ООО «РКЗ - Тавр»

3.1. Гармонизация комплекса коммуникаций с поставщиками компании (оборудования, сырья, материалов и т.д.)

  • осуществление интегрированных компетенций через Web – сайты, SMS, интернет продажи и т.д.
  • использование блочных, взаимозаменяемых и дополняющих маркетинговых коммуникаций для разных групп поставщиков.

3.2. Интегрирование коммуникаций с партнерами компании в рамках «горизонтальных» взаимодействий: банками, страховыми компаниями, выставочными комплексами и т.д.

Для оценки эффективности функционирования интегрированных маркетинговых коммуникаций была изучена практика их использования в региональной корпорации «Семейный квартал», которая в настоящее время представляет собой крупнейшую торгово-сетевую систему непродовольственных магазинов г. Ростова-на-Дону и Ростовской области и располагает обширным ассортиментом косметических средств, продукции бытовой химии и пр. На основе проведенного исследования торгово-сетевой и коммуникационной деятельности компании «Семейный квартал», а также изучения современного состояния и перспектив развития других торгово-сетевых структур Ростовской области разработаны и предложены для внедрения коммуникационные стратегии: полной и частичной стандартизации маркетинговых коммуникаций; унификации коммуникаций, сопровождающих рекламную акцию; адаптации рекламных сообщений к разным целевым группам.

Для обобщения результатов исследования процесса формирования ИМК в российских компаниях составлен кейс «Активизация продаж через интегрирование маркетинговых коммуникаций» для компании ООО «Объединенная табачная компания» (с бизнес-партнером – ОАО «Донской табак»).

В формате кейса разработан рекомендованный для компании комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, приведенный в табл. 6. представленные маркетинговые коммуникации включают конкретные инструменты и технологии, отражающие элементы ИМК.

Разработанные рекомендации представлены руководству ООО «Объединенная табачная компания» и приняты к внедрению. Позитивный эффект от интегрирования маркетинговых коммуникаций обеспечивается по следующим позициям:

Таблица 6 Рекомендуемый для ООО «Объединенная табачная компания» комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций9

Элемент интегри-рованных маркет-вых коммуникаций1

Содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированных к условиям деятельности компании на рынках

Реклама

    1. Концептуальная реклама – сообщения, обеспечивающие «установочную» коммуникационную цель: информирование целевой аудитории, сотрудников компании, представительств о существующих и новых марках, пояснения рыночной концепции компании: федеральная пресса («За рулем», «Отдохни», «Антенна», «Спорт экспресс», «Mini», «Cosmopolitan», и др.)
    2. Стимулирующая реклама: сообщение с «поведенческой» коммуникационной целью, с целью активизации потребительского поведения, стимулирования, покупки (журналы «Я покупаю», «Выбирай», «Автоарена» и др.)
    3. Реклама для профессионалов – дилеров, дистрибьюторов, промоутеров и т.д. компании и ее представительств в целях поддержания ассортимента фокусных марок, извещения о проводимых акциях и др. – сообщения посредством e-mail, SMS, буклетов, специальных сообщений и др.
    4. Общая реклама – в сети «Интернет», специальных и развлекательных изданиях

Стимули-рование сбыта

    1. Стимулирование потребителей:
      1. Пробные, первые и повторные покупки, подарки в т.ч.: обмен неполных пачек сигарет брендов конкурентов на полную пачку сигарет компании; «покупка + подарок» (призы за определенное количество купленных пачек, «подарочный набор» - несколько пачек сигарет + зажигалка + пепельница – по цене пачки сигарет).
      2. Лояльности, удержание потребителей, специальные программы лояльности, призы и подарки постоянным покупателям, праздники и клубы постоянных покупателей.
      3. Снижение цены – спец. акции – «пачка за полцены», скидка при покупке 5 пачек и т.д.
      4. Стимулирования увеличения объема и частоты покупок – через специальные предложения, скидки за приобретение блоков сигарет (с социальной точки зрения справедливо осуждается, компания не развивает активно это направление)
      5. Пробные покупки и подарки новых марок и брендов на общественных мероприятиях спец. характера («Клуб любителей табака»), в местах продаж уже привычных марок компании
    2. Стимулирование посредников:
      1. Стимулирование дистрибьюторов и дилеров (выплаты за увеличение объемов продаж, поездки за рубеж в компании, сотрудничающие с ООО «ОТК» и др.)
      2. Поощрение дилеров, региональных агентов за включение новых товаров в ассортимент, размещение рекламы
    3. Стимулирование торговой сети – материальное стимулирование (премии, подарки, повышения окладов и т.п.) руководителей представительств, главных менеджеров по дистрибьюции и сотрудников их служб за создание дополнительных подразделений, обеспечение их карьерного роста и т.д. за увеличение объемов продаж в сети, вывод новых марок на рынок, брендирование продукции компании на территориях продаж

Личные продажи

3.1. Пропагандистские каналы – стимулирование продаж продукции компании продавцами, торговыми представителями, дизайнерами в местах продаж (супермаркеты, магазины, в рекламе в местах продаж и т.д.), мерчендайзинг и т.д.

3.2. Экспертные каналы – обращения независимых экспертов продукции к целевой аудитории – через специальные устные заявления, в прессе, Интернет и т.д.

Паблик рилейшнз (связи с обществен-ностью)

    1. Привлечение внимания не к продукции компании, а непосредственно к ООО «Объединенная табачная компания», создание ее позитивного имиджа (несмотря на продажу ею продукции, потребление которой осуждается общественностью), частью общества, многими обществ. организациями через антитабачные компании – посредством налаживания связей с деловыми и торговыми кругами, создание позитивного имиджа компании, повышение общественной осведомленности о спонсорстве, противодействия негативной инф-ции о компании и т.д.
    2. Годовые отчеты, семинары, пресс-релизы, публикации и т.д.

Спонсор-ство

    1. Спонсорство – спонсорская помощь детским и лечебным учреждениям, материальная и иная поддержка спортивных клубов, чемпионатов и т.д.
    2. Патронаж – организация и поддержка худ., технич. и др. выставок, культур. мероприятий и др.
    3. Эвент-маркетинг – организация праздничных., благотворительных мероприятий и т.д.

Прямой маркетинг

    1. Торговля по категориям, прямая почтовая рассылка
    2. Интернет-торговля (особенно актуально для клубов любителей табака, ценителей сигарет дорогих брендов и т.д.), интернет-реклама и т.д.


Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.