авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |

Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

-- [ Страница 7 ] --

Интерактивный механизм современных интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающий непосредственные социально-экономические контакты хозяйствующих субъектов с лояльными и потенциальными потребителями продукции, позволяющие получать им эмпирико-фактологическую информацию о наиболее рациональных методах ее приобретения и основанные на совершении трансакций в процессах продаж по каталогам,с помощью почтовой, SMS, и Интернет-рассылок, через теле-, радио- и интернет-магазины, посредством персональных продаж и т.д.

Брендинг

(branding)

Процесс создания бреда, включающий коммуникационная деятельность, в свою очередь направленную на формирование лояльного отношения и долговременных предпочтений целевой аудитории к определенной марке либо компании. Современный брендинг представляет собой концептуально-методологическую доктрину воздействия на сознание потенциальных потребителей, основанную на творческом подходе и характеризующуюся наличием креативного унифицированного оформления, упрощающего процедуры их идентификации из обезличенной товарной массы

Вербальные сообщения

(word of mouth)

Устно-речевые процедуры интегрированно-коммуникационного маркетинга, сущностное предназначение которых заключается в словесном взаимодействии заинтересованных сторон – потенциального покупателя и представителя предприятия-товаропроизводителя, либо дилерской сети – с целью достижения соглашений, заключения сделок

Американская концепция интегрированного маркетинга присуща хозяйствующим субъектам Великобритании и США. Оно отличается высочайшей степенью дифференциации труда и специализации кадрового персонала, рыночной ориентированностью и концентрацией сбытовых усилий компаний на экономическом результате, обширными коммуникационными программами.

При существующем различии подходов к формированию ИМК в европейской и американской концепциях, один из общих и постоянно дискутируемых вопросов – результативность коммуникаций, оцениваемая с точки зрения эффективности затрат на них.

Задачи оценки эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть сведены к инструментарно-методическим алгоритмам сопоставления экономических выгод и затрат на организацию МК как по отдельным компаниям, так и по конкретным предпринимаемым маркетинговым акциям. Анализируемые в диссертации алгоритмизированные подходы представлены в таблице 3.

Для оценки эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в диссертационном исследовании предложены два агрегированных стратегических подхода:

– во-первых, через коммерческую эффективность ИМК, измеряемую расширением рыночного сегмента компании и достигаемым вследствие этого приростом объемов продаж;

– во-вторых, через коммуникационную эффективность ИМК, определяемую по степени социально-психологического влияния коммуникационных средств на покупательское поведение целевой аудитории. Она выражается в привлечении внимания потенциальных потребителей к рекламным акциям, фиксации в памяти свойств и преимуществ товара (его уникальной ценности), формировании устойчивого позитивно-ассоциативного имиджа компании, а также лояльности и долговременной приверженности потребителей.

Таблица 3 Алгоритмизированные подходы к оценке социально-экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций7

Типы

Предметное содержание,

инструментарно-методические особенности

оценки эффективности интегрированных

маркетинговых коммуникаций

Мониторинг рыночной среды и

интерпретация маркетингово-коммуникационных

взаимодействий компаний

Индикация рыночной среды и определение максимально результативного пути достижения маркетинговой задачи с точки зрения финансово-инвестиционных и общественно-значимых интересов.

Формирование программно-прогнозного инструментария, имитирующего наиболее вероятные варианты рыночной реакции и поведения участников маркетингово-коммуникационного взаимодействия.

Анализ детерминированности объективно-субъективных факторов рыночной среды, изучение степени влияния стохастических рыночных условий на маркетинговую деятельность предприятий: экономико-политической нестабильности, деструктивных стратегий предприятий-конкурентов, изменения рыночной конъюнктуры и потребительского поведения, нестабильности национальной валюты и динамики инфляционных процессов, реструктуризации системы налогообложения предприятий и др.

Экспертная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, его кредитоспособности и возможности привлечения заемных средств, а также финансово-инвестиционной привлекательности маркетингово-коммуникационных нововведений: презентаций, конференций, рекламных проектов, акций телемаркетинга, торговли по каталогам и посредством сети Интернет и др.

Сегментирование рынка и

позиционирование компаний

с учетом фактора

социальных предпочтений

Дифференциация товарного ассортимента предприятий по степени социально-экономической значимости и позиционирование участников маркетингово-коммуникационного проекта с учетом факторов общественного благосостояния, равенства, справедливости, доступности материальных и духовных благ, учета экономических интересов социально незащищенных слоев населения и других общественно признанных императивов.

Характеристика коммуникационного взаимодействия посредством процедур рыночного сегментирования и апеллирования к целевой аудитории, позволяющих максимизировать потребительскую удовлетворенность в условиях минимизации издержек на планирование и реализацию коммуникационных программ.

Определение социально-

корпоративной ответственности

компаний, культуры и качества

обслуживания потребителей

Формирование коммуникационного механизма взаимодействия компаний с полиморфными формальными и неформальными целевыми аудиториями и институтами государственной власти в целях создания общественно-значимого имиджа.

Реализация принципов уважения индивидуализма и приоритета человеческого фактора, создание условий творческой реализации личности, развитие внутрифирменной культуры, этики межличностного общения, корпоративной ответственности кадрового персонала компании, повышение качества обслуживания покупателей и достижение высокого уровня потребительской удовлетворенности

Результативность участия

хозяйствующего субъекта в

общественно значимых акциях

Оценка степени реализации принципов социально-корпоративной ответственности хозяйствующих субъектов: спонсорская деятельность, благотворительность, патронаж, уважение личностных интересов, развитие корпоративной культуры, признание культурно-исторических, идейно-мировоззренческих, духовно-нравственных, ментальных и иных реалий маркетинговой деятельности, а также возможность влияния общества на маркетингово-коммуникационную стратегию отдельных хозяйствующих субъектов, учета последствий их производственно-сбытовой деятельности и создания на этой основе межкорпоративного социально-экономического альянса

Анализ социально-

экономической эффективности

маркетингово-коммуникационных

взаимодействий компаний

Исследование финансово-инвестиционных и социально-экономических результатов реализации коммуникационных нововведений, идентификация суммарных расходов на социально значимые акции, анализ эффективности коммуникационного менеджмента и профессионализма кадрового состава хозяйствующего субъекта; установление социально обоснованной нормы дисконта, введение разнообразных налогово-платежных льгот, санкций, преференций и иных социально-экономических стимулов, позволяющих повысить финансово-инвестиционную привлекательность долгосрочных социально ориентированных маркетингово-коммуникационных проектов.

Реализация контрольно-

корректирующих функций

в процессе оценки результатов

маркетингово-коммуникационных

взаимодействий компаний

Осуществление контрольно-регулирующих процедур и внутрифирменного мониторинга за результативностью каждого этапа реализации маркетингово-коммуникационного нововведения.

Реализация принципов конструктивной научной полемики, конференции идей, преодоления конформизма частных мнений и перехода к дискуссионным коллективным формам принятия маркетингово-коммуникационных решений

В процессе диссертационного исследования систематически проводились опросы потребителей относительной удовлетворенности клиентов более 10 компаний Юга России. В их числе – сетевая бизнес-структура ООО «Апрель-Интер», оказывающая сервисные услуги; а также сеть магазинов «Семейный квартал». Для составления характеристики изменений потребительского поведения при различных видах рекламы, методах стимулирования продаж, мерчандайзинга и др. проведен опрос покупателей гастронома «Театральный» в г.Ростове-на-Дону.

Методы оценки социально-экономической эффективности мероприятий по стимулированию продаж имманентно предполагают исследование динамики товародвижения компании и заключаются в сопоставлении объемов товарооборота одной компании до и после маркетинговых акций или товарооборотов двух или нескольких производственно-сбытовых или торговых организаций, реализующих идентичную продукцию в течение равного по продолжительности временного периода, в одном из которых в полном объеме проводились стимулирующие акции, а в другом (или других) – они полностью отсутствовали и варьирование товарооборота происходило лишь вследствие динамики изменения цен на продаваемые потребителям товары или услуги. В диссертационном исследовании отражены результаты оценки результативности рекламы в магазинах ЗАО «Корпорация «Глория Джинс». Результаты анализа динамики товарооборота этой компании вне стимулирования продаж и при рекламной акции представлены в таблице 4.

Анализ эмпирико-фактологической информации и результаты проведенных расчетов, позволили выявить воздействие интенсивного маркетингового фактора, проявляющееся в устойчивой тенденции прироста объемов продаж компании, а также влияние экстенсивного маркетингового фактора, проявившееся в снижении цен, предпринятом в ходе рекламной акции. Общий товарооборот корпорации «Глория Джинс», связанный с реализацией приоритетных товарных групп – джинсовых брюк, в ходе акции существенно возрос (на 21,2 и 26,1%).

В целях научно-практического исследования и разработки стратегии развития маркетинговой деятельности корпорации «Глория Джинс» был проведен анкетный опрос экспертов, по результатам которого предложены перспективные стратегии рекламной деятельности компании: «Стратегия стандартизированного рекламного расширения» и «Стратегия товарного расширения – коммуникационной адаптации».

Таблица 4 Расчетно-аналитическое исследование динамики товарооборота ЗАО Корпорация «Глория Джинс» в результате реализации рекламной акции и мероприятий по стимулирования продаж (март-сентябрь 2007 г.)

Наименование, алгоритм исчисления

и результирующее значение показателя

Расчетно-аналитическая интерпретация

Количеств. харак-ка

Дамские джинсовые брюки (старшая возрастная группа от 15 лет и старше)

1. Интенсивный маркетинговый фактор

INT. = = 2,669

– объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед.

1,756

– стоимость продукции до проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,899

2.Экстенсивный маркетинговый фактор

EXT. = = 0,454

– объем продукции, реализованной после рекламной акции, тыс.ед.

4,688

– стоимость продукции после проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,408

3. Динамика товарооборота

INT.-EXT. = = 1,212

– товарооборот компании до проведения рекламной акции, млн руб.

1,579

– товарооборот компании после проведения рекламной акции, млн руб.

1,913

Юношеские джинсовые брюки (старшая возрастная группа от 15 лет и старше)

1. Интенсивный маркетинговый фактор

INT. = = 2,482

– объем продукции, реализованной до рекламной акции, тыс.ед.

0,685

– стоимость продукции до проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,799

2.Экстенсивный маркетинговый фактор

EXT. = = 0,508

– объем продукции, реализованной после рекламной акции, тыс.ед.

1,699

– стоимость продукции после проведения рекламной акции, тыс. руб.

0,406

3. Динамика товарооборота

INT.-EXT. = = 1,261

– товарооборот компании до проведения рекламной акции, млн руб.

0,547

– товарооборот компании после проведения рекламной акции, млн руб.

0,690



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.