авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |

Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

-- [ Страница 6 ] --

Приведенные концепции, понятийный аппарат и тенденции развития системы отраслей научного знания, внесших определенный вклад в эволюцию теории маркетинговых коммуникаций, рассмотрены в диссертации с точки зрения их значимости для формирования концептуальной платформы методологического плюрализма, основанного на сочетании исследовательских подходов, категориального аппарата и совокупности инструментарных средств, используемых в вышеперечисленных теориях и концепциях. В рамках этого подхода в работе представлена авторская трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций как феномена, определяющего глубинную сущность и предметное содержание коммуникативных взаимодействий в маркетинге, формирующихся посредством интеграции целеориентированных, сопряженных и синхронизированных элементов, технологий и инструментов коммуникаций, обеспечивающих в их системном взаимодействии синергетический эффект, превосходящий суммарный результат, достигаемый при использовании каждого из них в отдельности для адресного воздействия на целевые аудитории, осведомления покупателей о товарах или услугах, формирования лояльного отношения к ним и к бренду компании, в целом, с целью повышения эффективности ее деятельности на рынке.

Вторая глава диссертации – «Композиционно-агрегированная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций»– посвящена исследованию феномена интегрального единства различных видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии, концептуально-методологическому анализу императива системности в процессе формирования аппарата средств и технологий маркетинговых коммуникаций, интерпретации синергетического эффекта использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством – системностью. Императив системности маркетинговых коммуникаций, как принцип их интегрированности, можно определить двояко. Во-первых, как способность кумулятивно влиять на представление потребителя о ценности блага и на соотношение между выгодами и затратами. Во-вторых, императив системности интегрированных маркетинговых коммуникаций выражается в объединении всех коммуникационных технологий и инструментов продвижения товара или услуги, обеспечении согласованного взаимодополняющего воздействия средств комплекса коммуникаций на формирование благоприятного отношения потребителей к бренду продукта, бренду компании и их лояльности.

На рисунке 1 представлена концептуальная модель композиционно-агрегированной структуры ИМК современных компаний, действующих на российских рынках товаров и услуг.

Приведенная модель, представляющая некую «идеальную» конструкцию, отражает значительный потенциал ИМК, выявленный в ходе диссертационного исследования. Он реализуется через означенные инструменты, каналы и средства обеспечения условий повышения эффективности использования маркетинговых коммуникаций при их интеграции.

Результатом функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является обеспечение синергетического эффекта, активизирующего потенциал взаимодействия субъектов, включающихся в коммуникации. Значимыми принципами коммуникационного взаимодействия являются партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству. Немаловажными факторами действенности ИМК в условиях динамичной рыночной конъюнктуры становятся императивы оперативности и персонализации, а также быстрота реагирования производителей и дистрибьюторов на сигналы рынка в целом и запросы каждого потребителя в отдельности, обеспечивающие конкурентоспособность компании и прологнированность потребительской лояльности.

Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение задач, в числе которых: исследование рынка, потребителей, конкурентов, идентификация целевых аудиторий, определение четкой цели и единой стратегии формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в соответствии с алгоритмом построения их комплекса; выбор инструментов коммуникации, каналов передачи информации, институциональных структур: рекламных агенств, креативных и исследовательских центров для ее подготовки; формирование сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемого под особенности последнего; оценка эффективности ИМК.

Рисунок 1 Концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций современных российских компаний2

Алгоритм разработки и реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций с выделением основных этапов представлен на рисунке 2.

Третья глава диссертации – «Вектор современного развития системы интегративных маркетинговых коммуникаций» – посвящена изучению процесса трансформации традиционных коммуникационных подходов и методов продвижения товаров и услуг на рынок в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, критическому переосмыслению феномена кастомизации как стратегического ориентира эволюции системы ИМК, исследованию функциональных возможностей внутреннего маркетинга при интеграции маркетинговых коммуникаций компании.

Основные принципы формирования ИМК в современных условиях охарактеризованы в диссертации следующим образом: комбинация средств воздействия на потребителя в их единстве дает гораздо больший эффект, чем простое сложение коммуникаций; направленное целевым образом сообщение на конкретную группу потребителей, построенное вокруг крупного события, проявляет креативный потенциал ИМК; развитие новых информационных технологий расширяет диапазон и инструментарий коммуникаций.

Идея использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний разделяется все большим числом российских бизнес-структур и отражает реальный факт проникновения их в разные сферы и отрасли экономики при разнообразии форм и моделей, реализуемых отечественными компаниями.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз и паблисити, интерактивный маркетинг.

Рисунок 2 Алгоритм разработки и реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в компании3

Для российских компаний переход к использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций путем системоформирования сложившихся форм и методов маркетингово-коммуникационной деятельности представляется реальным.

Им необходима конструктивная адаптация позитивного зарубежного опыта функционирования ИМК; учет особенностей региональных рынков; обеспечение действенного управления всеми элементами ИМК; создание банка маркетинговой информации, требуются для нормального функционирования системы интегрированных коммуникаций; подготовка квалифицированного персонала. Алгоритмизация процесса и основные модели данного перехода отражены на рисунке 3.

В диссертации подчеркнута ориентация формирующейся в российских компаниях системы ИМК, в формате которой планируются и осуществляются: прямой маркетинг, личные продажи, целевая реклама с использованием словесных сообщений, Интернет – посланий, онлайновых предложений и др.

Это предполагает качественно новую систему организации маркетинговых коммуникаций в общем комплексе взаимодействий компании.

Рисунок 3 Итерационно-модульная дезагрегация процесса формирования комплекса ИМК* в российской компании, с учетом зарубежного опыта4

*Обозначения: СМК система маркетинговых коммуникаций; ИМК интегрированные маркетинговые коммуникации, ИС интегрированная система.

Один из принципов организации такой системы – признание приоритета потребителя, что предопределяет кастомизацию как доминантное направление активизации предложения товаров и услуг, продвигаемых современными компаниями на рынок.

Кастомизация, выступающая стратегическим ориентиром эволюции ИМК, представляет собой процесс придания товару свойств и параметров в соответствии с потребностями конкретного потребителя. Она предполагает комплектацию продукции массового потребления отдельными элементами, комплектующими модулями или дополнительными эксклюзивными принадлежностями по заказу покупателей, запросы которых растут и видоизменяются. В настоящее время кастомизацию все более часто трактуют уже не только как обеспечение соответствия товара или услуги запросам конкретного потребителя, но и как конструирование их вместе с будущим покупателем (совместный процесс с фирмой–производителем). При этом потребитель и фирма тесно вовлечены в совместное созидание ценности, уникальной для индивидуального потребителя и устойчивой для фирмы, что обеспечивается системой ИМК (согласованными личными, телефонными, Интернет-коммуникациями). Модификация системы кастомизации непосредственно влияет на содержание ИМК. В диссертации выделены четыре модели кастомизации, предопределяющие соответствющуб структуру и инструментарий ИМК (рис.4): призовая, договорная, образовательная и модель добавочной стоимости.

Приведенная градация ИМК свидетельствует о весьма существенном их варьировании в каждой модели, что предопределяется различиями поставленных в каждой конкретной модели задач. При этом общей их функцией является стимулирование покупателя, а по ряду позиций и весьма настойчивое предложение ему товара или услуги.

Для обеспечения функций кастомизации комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть адаптирован к решению следующих задач: организация планирования и управления процессом удовлетворения и удержания покупателей; обеспечение приоритета мнения потребителя; создание для субъектов целевого рынка индивидуализированных товаров, услуг, доведение их до потребителей в целях дальнейшего моделирования ценности совместно с потребителями и т.д.

Рисунок 4 Сравнительный анализ интегрированных маркетинговых коммуникаций в четырех моделях кастомизации5

Наряду с тенденцией усиления влияния процессов кастомизации на развитие ИМК, в работе акцентировано внимание на расширении возможностей их реализации под влиянием Интернета и других технологий, детерминирующих изменения в инструментарии и способах коммуникаций.

В диссертации отражен процесс деления в последние годы инструментов маркетинговых коммуникаций на ATL, т.е. коммуникации косвенного контакта (все виды рекламы), и BTL –коммуникации прямого контакта (прямая почтовая и SMS-рассылка, промоакции, все виды и формы стимулирования покупателей, выставки и т.д.

Конвергенция маркетинговых коммуникаций предопределяет формирование новых синтетических форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности формирования эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций расширяются в связи с образованием ТТL-комплекса (Through the Line). ТТL-комплекс, агрегирует разработанные коммуникационные механизмы АТL и ВТL и генерирует новые формы взаимодействия, приобщая к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций экономические, социальные, культурные компоненты.

В четвертой главе диссертации – «Инструментарно-методические основы оценки социально-экономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночно-институциональных условиях России» – представлены аналитические методы изучения результативности ИМК, подвергнуты анализу инструментарно-методические основы исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций, дана сравнительная характеристика расчетно-аналитических методов оценки эффективности использования интегрированных маркетингово-коммуникационных мероприятий в производственно-сбытовой деятельности компаний.

Оценка возможностей реализации ИМК российскими компаниями базируется на сравнении двух моделей: европейской и американской, имеющих важное теоретическое и практическое значение для понимания перспектив и органичивающих факторов перехода к ИМК в России.

В контексте сравнительного анализа европейской и американской школ интегрированного маркетинга в работе охарактеризованы базовые модели современных маркетинговых коммуникаций, дана трактовка предметного содержания и социально-экономических особенностей их проявления (таблица 2).

Европейская концепция интегрированного маркетинга признана в качестве доминирующей большинством компаний государств Евросоюза, Азии и Тихоокеанского региона и характеризуется высокой скоростью и мобильностью сбытовых и коммуникационных процессов, ускоренными темпами освоения целевых сегментов, адаптивностью к требованиям рыночной конъюнктуры, наличием долговременной экономической мотивации и многофункциональностью кадрового персонала, перманентным стимулированием покупателей.

Таблица 2 Инструментарно-функциональные формы реализации

интегрированных маркетинговых коммуникаций6

Наименование

маркетингово-коммуникационного

инструментария

Предметное содержание и

социально-экономические особенности

проявления в маркетинге коммуникаций

Реклама

(reclamare, advertising, publicity)

Дифференцированная, полифункциональная деятельность, в качестве приоритетного структурного элемента входящая в сферу общественно-экономических отношений и в широком контексте означающая любую форму обращения реализатора товара (продукции, работ, услуг и др.) к их потенциальному потребителю. Современная реклама представляет собой однонаправленную неличную форму интегрированных маркетинговых коммуникаций, оплаченную рекламодателем и ретранслированную посредством СМИ, средствами наружной рекламы и пр. с целью оказания социально-экономического воздействия на целевую аудиторию

Связи с общественностью

(public relation, PR)

Полиморфный динамично развивающийся механизм, включенный в систему коммуникаций управления многоаспектными сферами социально-экономической деятельности общества: политической, финансовой, духовно-нравственной, образовательно-просветительской, культурно-развлекательной, лечебно-оздоровительной, спортивной и иными. В широкой трактовке PR означает науку и искусство воздействия на общество, бизнес, органы власти, взаимодействия физического или юридического лица с общественностью, реализуемой в целях формирования собственного позитивного имиджа, репродуцирующего возможности достижения каких-либо целевых ориентиров

Личные продажи

(personal selling)

Форма прямых интегрированных маркетинговых коммуникаций и инструмент сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов, представляющий персональную презентацию продукции, работ, услуг и др. производителями либо продавцами в процессе собеседования с одним или несколькими потенциальными покупателями, реализуемого в целях совершения акта продажи товара

Продвижение продаж

(sales promotion)

Комплекс методов стимулирования сбытовой деятельности предприятий-товаропроизводителей и дилерской инфраструктуры, побуждающий к приобретению товара (продукции, работ, услуг и др.). В настоящее время методы стимулирования сбыта считаются одним из самых экономически эффективных коммуникационных инструментов, интенсифицирующих процессы совершения покупок

Директ-маркетинг

(direct marketing)



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.