авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |

Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

-- [ Страница 3 ] --

10. Решение проблемы оценки эффективности расходов на маркетинговые коммуникации базируется на учете методологически значимых аспектов: во-первых, какие вложения на коммуникации оцениваются: текущие затраты, ориентированные на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, или инвестиции, целевым образом направляемые на формирование долгосрочных активов компании (например, капитала бренда или клиентского капитала), наращивание суммарной пожизненной ценности клиентов; во-вторых, в каких компаниях реализуются оцениваемые вложения: производственно-сбытовых, торговых, торгово-сетевых или специализирующихся непосредственно на организации маркетинговых коммуникаций (выводимых значительным числом компаний за пределы своей производственной деятельности), ибо тип хозяйствующего субъекта представляется весьма важным как при исследовании особенностей маркетинговых коммуникаций, так и при оценке результативности затрат на них; в-третьих, какие показатели (индикаторы) избираются для оценки результата, полученного (или планируемого к получению) от затрат на маркетинговые коммуникации (капитала бренда, клиентского капитала, наращивание маркетинговых активов, улучшение положения компании на рынке – доли рынка, объема продаж и др., изменение финансового состояния – рост прибыли, потоки денежных средств).

11. Предлагаемый к внедрению в практику расчетно-аналитический инструментарий оценки результативности коммуникационной деятельности компаний предполагает учет не только экономической эффективности, но и социальной значимости маркетинговых коммуникаций. Он основан на принципах функционально-стоимостного анализа, обеспечивает измерение результата через внутреннюю норму доходности, соотношение чистого дохода и затрат на маркетинговые коммуникации. Социально-личностные характеристики действенности технологий маркетинговых коммуникаций в восприятии субъектов целевой покупательской аудитории оцениваются через коэффициенты социальной значимости и эффективности. Алгоритм предлагаемого инструментарно-методического решения возможно определить следующим образом: посредством соотношения общественно-признанных императивов и традиционно используемых в современном бизнесе индикаторов инвестиционных процессов представить социально-экономические перспективы и последствия выбора альтернативного коммуникационного мероприятия и, таким образом, существенно упростить процедуру отбора выгодного варианта затрат на маркетинговые коммуникации. При реализации инвестиционного подхода необходим также учет инвестиций на создание долгосрочных активов (например, наращивание капитала бренда).

12. При организации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций все большее число компаний выводят часть видов коммуникационной деятельности на аутсорсинг. Такое делегирование определенных функций в системе маркетинговых коммуникаций, выполняемых ранее компанией, специализированным организациям, базируется на принципах реализации высокой компетентности их персонала, обеспечивающего разработку и проведение рекламных кампаний, PR-акций, формирование баз данных для реализации директ-маркетинга и т.д. Данный подход реализуется посредством долговременных партнерских соглашений компаний с организациями, на высоком уровне выполняющими делегированные им функции, с передачей части ресурсов (финансовых, технико-технологических, кадровых и т.д.). Это позволяет сделать вывод о формировании специфического бизнеса, способствующего реализации креативного подхода к разработке ИМК.

13. При переходе к ИМК компании проходят ряд этапов, решая задачи: оценки общей ситуации и готовности персонала к трансформации комплекса маркетинга-микс в интегрированные маркетинговые коммуникации; определения целевой аудитории, на которую направлены коммуникации; разработки «сигналов» для субъектов рынка в рамках системы ИМК и доведения их до потребителей наиболее действенными инструментами; выбора каналов и способов коммуникации; составления комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; выявления эффективности функционирования сформированной системы интегрированных коммуникаций. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций зарубежных компаний, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает: рекламу, паблик рилейшинз, комплекс стимулирования продаж, спонсорство, личные продажи, выставки, фирменный стиль, упаковку и др.

14. Для российских компаний переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций путем трансформации сложившихся коммуникаций в единый комплекс представляется безальтернативным. Для реализации такого перехода им необходима адаптация зарубежного опыта функционирования ИМК, учет особенностей региональных рынков, так как многие российские компании, предприняв попытки работы на внешних и внутрироссийских рынках, осознали необходимость активного использования инструментов и стратегий международного маркетинга, в т.ч. ИМК, чтобы иметь возможность конкурировать с иностранными фирмами и быть лидерами в российском бизнесе. В настоящее время большинство из них находятся на доинтеграционном уровне, наиболее продвинутые – на уровне формирования ИМК.

На этапе формировании ИМК или перехода к ним находятся такие российские компании-лидеры, как «Лукойл», ГМК «Норильский никель», «ТНК-ВР Холдинг», «Вымпелком», «Евраз групп», «Северсталь» и др. Весьма позитивно можно оценить в этом плане деятельность лизинговых компаний «Авангард-лизинг», «Ильюшин финанс» и др., четко сориентированных на потребителя, действующих в направлениях полного удовлетворения его потребностей и развития этих потребностей в желательном для компании контексте.

15. Для получения реального и существенного результата при переходе к ИМК российским компаниям целесообразно изучение опыта наиболее результативных зарубежных компаний, творческое «переложение» его для конкретных условий компании с учетом институциональной среды. Процесс создания эффективных ИМК включает формирование специализированной информационной подсистемы и встраивание ее в общую ИС компании, применение механизма мотивации креативности и активности сотрудников, занятых в процессе создания ИМК, внедрение обучающих программ для персонала и т.д.

Решению ряда практических проблем развития ИМК посвящены разработанные в ходе исследования программы создания интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Объединенная табачная компания», ООО «Апрель-Интер», ООО «РКЗ-Тавр» и др.

Научная новизна диссертации заключается в концептуально-методологическом обосновании и практической верификации алгоритмизированной модели формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, адаптированной к рыночно-институциональным условиям современной российской экономики, реализация которой способствует наращиванию и совершенствованию маркетингового потенциала, формированию устойчивых конкурентных преимуществ, достижению прочных позиций на рынке реализующим ее компаниям.

Элементы приращения новационного знания, характеризующие эвристический потенциал исследования, содержатся в следующих положениях диссертационной работы:

– расширены научные представления о теоретико-методологических постулатах концепции интегированных маркетинговых коммуникаций в координатах общей и критической теории коммуникации, теории маркетинга, бренд-менеджмента, концепции маркетинга отношений, взаимодействия и др., раскрываемые через конвергенцию элементов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих в их единстве и взаимодополнении синергетический эффект; объектно-субъектное и предметное своеобразие интегрированных маркетинговых коммуникаций, учет которого обеспечивает успешность реализации системного подхода к формированию предлагаемой версии ИМК, встраиванию в нее современных концепций маркетинга – капитала бренда, взаимодействия с целевыми аудиториями и партнерами, клиентского капитала и т.д.;

– уточнена трактовка понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», представляемого как целостное единство соответствующим образом скомбинированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на реализацию принципа системодополнения и достижения синхронизации воздействия разнообразных коммуникационных инструментов – рекламных и PR-акций, комплекса стимулирования продаж, технологий директ-маркетинга, спонсорства, мультимедийных, вербальных и невербальных коммуникативных средств на целевые аудитории, существенно повышающих, благодаря синергетическому эффекту, социально-экономическую эффективность маркетинговых кампаний, способствующих формированию сильных брендов, и, как следствие, повышающих результативность производственно-коммерческой деятельности бизнес-структур;

– выявлен феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций, предопределяемый их взаимодействием и системностью, что выражается в большей результативности ИМК по сравнению с суммарным результатом их отдельных составляющих до объединения в единую систему; при этом интегрированные маркетинговые коммуникации обеспечивают в своем единстве целевой характер процесса передачи сообщения потребителю со стороны компании, продвигающей свой товар или услугу на рынок, и получение от него ответной реакции, подтверждающей вовлеченность в совместно создаваемую ценность бренда, достижение потребительской лояльности, приверженности компании или марке;

– разработана концептуальная модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для российских компаний, агрегирующая ряд блоков (виды ИМК, выделяемые в зависимости от типа рынка, целей коммуникации, характера аудиторий; их элементная структура; инструменты, каналы и средства коммуникационного воздействия на целевые аудитории). Реализация данной модели компаниями позволяет выбирать альтернативные стратегические решения относительно способа, формы и методов интеграции коммуникаций, а также тактические подходы к согласованию и координации структурных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций;

– предложен алгоритм разработки и реализации интерактивных маркетинговых коммуникаций в компании, отражающий этапность данных процессов, их целеориентированный новационный характер, следование в рамках корпоративной миссии и общей концепции управления маркетингом, вариативность выбора стратегии ИМК, а также система тактических решений, инструментов, технологий и каналов их реализации, учитывающих тип рынка и характер целевых аудиторий, на которые транслируется информация о товарах, услугах, проектах и т.д.;

– доказано, что расширение процесса кастомизации в современной экономике в значительной степени вызвано стремлением к индивидуализации потребностей и практически неограниченными возможностями получения информации, благодаря чему осведомленные потребители могут принимать более обоснованные решения, предпочитая кастомизированные товары и услуги, что побуждает компании переходить на интегрированные маркетинговые коммуникации. В рамках ИМК информационные технологии открывают перед производителями новые возможности для предложения кастомизированных продуктов быстрее, дешевле и эффективнее (в плане затрат) благодаря методам «производства на заказ», поддерживаемым Интернетом, а ИМК обеспечивают более полное удовлетворение потребностей покупателей и их удержание посредством повышения лояльности;

– раскрыто значение внутренних коммуникаций сотрудников компании для формирования ИМК, как части корпоративной культуры, реализуемой с учетом принципов внутреннего маркетинга: данные коммуникации являются частью коммуникационной системы компании, их развитость и соответствие общей стратегии компании определяют эффективность общей системы корпоративных коммуникаций; готовность компании к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации отражает коммуникационную культуру в целом, в то время как внутренние коммуникации обеспечивают взаимодействие сотрудников, служб и отделов, что создает синергетический эффект. Роль внутренних коммуникаций в современных компаниях, переходящих к ИМК, состоит в том, что согласование взаимодействия персонала, его брендоориентированность обеспечивают более эффективное распространение коммуникационных обращений к покупателям и партнерам, как целевым аудиториям, по поводу предложения товаров и услуг, соответствующих единой концепции корпоративной стратегии и миссии компании;

– разработан адаптированный к применению в маркетинговой практике российских производственно-сбытовых и торговых корпоративных структур инструментарно-методический аппарат, агрегирующий достижения различных школ маркетинга: американской, японской и европейской, реализация которого позволяет оценивать результативность применения интегрированных маркетинговых коммуникаций как через коммерческую эффективность, так и через оценку влияния коммуникативных средств на покупательское поведение целевой аудитории с учетом социально-экономических факторов, степени лояльности позитивно-ассоциативного имиджа компании;

– введены в научный оборот индикаторы социально-экономической результативности маркетингово-коммуникационных компаний – коэффициенты социально-личностной значимости и экономической эффективности, предназначение которых состоит в оценке социально-экономического эффекта ИМК; сравнительная результативность использования затрат на маркетинговые коммуникации при альтернативном выборе приоритетных инструментов системы ИМК, при этом доказана необходимость реализации императивов социально значимых доминант; на основе критического анализа отечественных и зарубежных расчетно-аналитических методов оценки эффективности маркетинговых акций произведена классификация инструментарно-методических средств исчисления социально-личностной значимости и экономической результативности, обеспечивающая выявление функциональных возможностей применения индикаторов затрат интегрированные маркетинговые коммуникации и получаемого от них чистого дохода для выбора вариантов принятия стратегических маркетинговых решений;

– теоретически обоснована и эмпирически подтверждена высокая степень детерминированности производственно-коммерческих результатов хозяйственной деятельности ряда бизнес-структур Ростовской области их маркетингово-коммуникационной активностью; проведенная с привлечением эмпирико-фактологических данных диагностика финансового состояния ряда бюджетоформирующих производственно-сбытовых, торговых и торгово-сетевых компаний Юга России позволила сделать вывод об определяющей роли коммуникационной политики как безальтернативного условия укрепления их конкурентно-рыночных позиций, преодоления последствий современного кризиса, обеспечения позитивно-восстановительной посткризисной динамики последующего устойчивого репродуктивно-эволюционного режима развития экономики региона и социального благополучия его населения;

– сделан вывод о том, что уровень готовности компаний Юга России к переходу на интегрированные маркетинговые коммуникации правомерно оценивать, как преимущественно доинтеграционный: существует дефицит разработок коммуникационных стратегий, алгоритмов их взаимоувязанности с корпоративной и маркетинговой стратегией, развернутого анализа целевых аудиторий. Слабым местом в коммуникационной политике является отсутствие методически обоснованных механизмов мотивации к достижению высокой результативности коммуникационных кампаний, в общей системе коммуникаций нет должной согласованности между внутренними и внешними коммуникациями;

– доказано, по результатам исследования деятельности более 30 южнороссийских компаний, в т.ч. 10 корпоративных структур, базирующихся в г. Ростове-на-Дону, что сложились объективные предпосылки для перехода брендоориентированных корпораций на следующий уровень готовности – формирующейся интеграционной системы, поскольку коммуникацонно-маркетинговые комплексы компаний ООО «КЗ «Ростсельмаш», ООО «Объединенная табачная компания», ООО «РКЗ-Тавр» и ряда других носят системный и многопрофильный характер, а большинство маркетологов компаний высоко оценивают такие преимущества формирующейся системы ИМК как высокая действенность и надежность, стимулирование роста, конкурентоспособность и укрепление рыночных позиций компаний;



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.