авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |

Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

-- [ Страница 2 ] --

Предметом исследования являются экономические условия, принципы, модели и инструменты формирования и функционирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний в современном эмпирически фиксируемом состоянии.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Исследовательское поле интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется весьма широким, в связи с чем потребовалось формирование его теоретической платформы посредством системного использования и сопряжения концептуальных положений ряда теорий, сформировавшихся в современном мэйнстриме. В их числе: теории массовой коммуникации, «информационного общества», коммуникативной компетентности, принятия решений, маркетинг-менеджмента, стратегического управления, конкурентных преимуществ, брендинга, маркетинга отношений, маркетинга взаимодействия, мотивационной теории и теории эффективности, потребительского поведения, социального обмена, а также современные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, классического маркетинга (традиционная), маркетинга влияния, социально-этического (ответственного) маркетинга, Интернет-маркетинга. Использование такого системного теоретико-методологического блока исходных концептуальных позиций обеспечило многообразие подходов к исследованию: институционального, функционального, с позиций менеджмента, принятия решений и др., позволяющих учитывать в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов общественно-значимые, культурно-исторические, духовно-нравственные, ментальные аспекты развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Исследование базируется на системно-функциональном подходе, позволяющем конструктивно и эффективно использовать теоретические положения, научные принципы и концептуальные позиции, обоснованные ведущими отечественными и зарубежными учеными в области рыночных отношений, маркетинг-менеджмента, стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций при разработке авторской версии развития ИМК.

Инструментарно-методический аппарат исследования сформирован в контексте императивов вышеизложенных системно-функционального и институционального подходов. При этом использованы такие приемы исследования, как анализ маркетинговой среды, стоимостной, факторный и стратегический анализ, процедуры респондирования, социологического опроса и экспертных оценок, методы монографического обследования, бенчмаркинга, сегментирования рынка, разработки кейсов, графической интерпретации эмпирико-фактологической информации, экономико-статистических группировок, обоснования функционально-стоимостных алгоритмов и др. Использование функциональных возможностей и аналитических способностей каждого из вышеозначенных приемов, применяемых в соответствии с их эвристическим потенциалом в процессе решения этапных теоретико-эмпирических задач, позволило в контексте единого алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить высокую научную достоверность и аутентичность итоговых результатов, выводов и рекомендаций исследования.

Информационно-эмпирическая база исследования сформирована на основе официальной эмпирико-фактологической информации Федеральной службы государственной статистики (Росстата) и территориального органа федеральной службы государственной статистики по Ростовской области, сведений, содержащихся в статистических сборниках и ежегодниках, материалов монографических исследований отечественных и зарубежных авторов, данных периодических изданий, банка информации средств массовых коммуникаций (пресса, сеть Интернет), а также отчетности и общей маркетинговой информации производственно-сбытовых компаний (ООО «РКЗ-Тавр», ЗАО «Корпорация Глория Джинс», ООО «Объединенная табачная компания», ОАО «Донской табак», ООО «Апрель-Интер» и др.) торгово-сетевых структур (ООО «Семейный квартал», «IKEA»), значительная часть которых впервые проанализирована, интерпретирована, обобщена, прокомментирована и введена в научный оборот. Репрезентативность эмпирической базы с применением аутентичного аналитического инструментария обеспечивают гарантию высокой достоверности теоретико-методологических результатов исследования и обоснованности его практико-прикладных рекомендаций.

Нормативно-институциональная база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Конституцией Российской Федерации, Трудовым и Налоговым кодексами, а также законами Российской Федерации, законодательными актами Законодательного Собрания Ростовской области, постановлениями Правительства России и Администрации Ростовской области, ведомственными распоряжениями и инструктивными материалами, регламентирующими финансово-экономическую, рекламную и посредническую деятельность рыночных субъектов.

Логика исследования заключается в эволюционном движении процесса научного познания от концептуально-методологического уровня анализа экономической природы маркетинговых коммуникаций в координатах общей теории маркетинга к системно-функциональному, обеспечивающему исследование генезиса системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в зарубежных и российских компаниях, далее – к инструментарно-методическому уровню – разработке инструментарно-методического аппарата, алгоритмизирующего процедуру информационного обеспечения процесса принятия рациональных решений в сфере маркетинг-микса, идентифицирующего уровень социально-экономической эффективности использования интегрированных маркетинговых технологий и, в завершение, – к организационно-прикладному знанию, а именно – к выработке стратегических решений, программных разработок и рекомендательных предложений, повышающих эффективность коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур.

Концепция диссертации базируется на рыночно-институциональной парадигме формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих такие их элементы, как реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, спонсорство, выставки, промоакции, внутрикорпоративные коммуникации, сбалансированная координация которых в едином комплексе позволяет многократно усилить потенциал маркетингового воздействия на целевые аудитории, обеспечивая синергетический эффект; а также на применении методологических принципов теории эффективности, коммуникативной компетентности, стратегического управления, маркетинг-менежмента и др. в качестве концептуальных оснований научной позиции автора, согласно которой развитие взаимодействий совокупности инструментарных средств в формате ИМК обеспечивает оптимизацию маркетинговых решений относительно создания бренда, улучшения репутации компании, повышения лояльности потребителей (даже ограниченных маркетинговых бюджетах), а также учет общественно значимых культурных, управленческих, ментальных и иных детерминант и императивов маркетинга. Процесс реализации данной концептуальной модели отслеживается посредством использования разработанного в ходе исследования расчетно-аналитического инструментария экономической и социально-личностной оценки результативности коммуникационной деятельности производственно-сбытовых и торгово-сетевых корпоративных структур, практическое применение которого подтверждает высокую результативность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Становление системы современных маркетинговых коммуникаций в условиях все более усложняющихся и многообразных взаимодействий современных компаний с потребителями, клиентами, партнерами и конкурентами, при сокращении жизненных циклов товаров, высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, снижении эффективности массовой рекламы, смещении акцентов в деятельности рыночных субъектов на повышение ценности товаров и услуг, возрастающих потребностях создания устойчивых конкурентных преимуществ за счет целеориентированных маркетинговых коммуникаций происходит при доминировании тенденций их интеграции. Это выражается в формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций посредством «встраивания» каждого из элементов в единый комплекс ИМК в целях повышения его общей эффективности, обеспечения синергетического эффекта, создания условий для скоординированной деятельности по продвижению товаров и услуг, и, одновременно – восприятия сигналов рынка, сопряжения и синхронизации внешних и внутренних коммуникаций, снижения затрат на коммуникационные мероприятия посредством их систематизации и ориентированности при индивидуализированном «прицельном» и адресном обращении к потребителю.

2. Особенности методологического обоснования концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций предопределяются спецификой их как предмета исследования, представляющего некую модель комбинационного сочетания различных средств, инструментов и технологий коммуникационного воздействия на целевые аудитории, реализация которой, обеспечивая формирование, поддержание, стимулирование и воспроизводство спроса на товары и услуги, использует эффект дихотомии и взаимодополнения воздействий внутренних и внешних факторов обеспечения преимуществ интеграции по сравнению с единичными маркетинговыми коммуникациями.

К числу особенностей методологической базы ИМК относится ее полиморфизм, т.к. она сформирована посредством объединения различных методологических подходов к изучению маркетинговых коммуникаций, построенных не только на разнообразных концептуальных позициях в теории маркетинга, но и на сочетании парадигм исследования, сформировавшихся в разных отраслях научного знания (экономики, менеджмента, социологии, культурологии, психологии и т.д.)

3. Генезис системы интегрированных коммуникаций правомерно оценивать с позиции неоклассической школы маркетинга, послужившей гносеологической основой и предопределившей возникновение ряда современных теорий, в той или иной степени рассматривающих проблемы развития интегрированных маркетинговых технологий: общей теории коммуникации, теорий массовой информации, коммуникации потребностей и мотивации, концепции когнитивного диссонанса, маркетинга отношений и взаимодействия, свободного потока информации. Сравнительный анализ основных школ и теоретико-методологических направлений, концептуально важных для теории маркетинговых коммуникаций, свидетельствует о переходе этой теории к развитию на собственной концептуальной основе, в координатах интегрированных маркетинговых коммуникаций.

4. Социально-экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой категорию, эвристический потенциал которой позволяет оценивать как социально-личностные, так и инвестиционно-экономические приоритеты коммуникационной деятельности производственно-сбытовых, торговых (в т.ч. сетевых) компаний, синхронизировать и ориентировать индивидуальные и общественный векторы развития. Предметное содержание социально-экономической эффективности ИМК возможно интерпретировать как оценочную категорию результативности их функционального воздействия, реализуемую в системе относительных (расчетно-аналитических) индикаторов, посредством которых соизмеряются затраты на маркетинговые коммуникации и полученный от них эффект, при этом учитываются социально значимые аспекты развития маркетингово-коммуникационных технологий, реализуемых на альтернативной основе. Это обусловливает достаточно высокую значимость социальных факторов формирования и реализации ИМК (кастомизированный маркетинг, PR-деятельность, event-маркетинг и др. социально ориентированные инструменты коммуникаций), не только обогащающих и продлевающих жизнь брендов, но и стимулирующих процесс удовлетворения разнообразных потребностей социума.

5. Значимость и результативность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется их родовым качеством – системностью, представляющей собой совокупность функционально взаимодействующих элементов, находящихся в соответствующих соотношениях и связях друг с другом, составляющих единое целое. Императив системности, как принцип организации интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется как их целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в общую способность оказания реально-действенного влияния на представление потребителя о ценности блага (товара, услуги), на соотношение между выгодами и затратами, что позволяет, в итоге, обеспечить лояльное отношение потребителей к тому или иному товару или услуге, воздействуя на восприятие потребителя всей совокупностью звуковых, визуальных, текстовых и других сообщений и создавая условия для обратной связи.

6. Важным критерием идентификации интегрированных маркетинговых коммуникаций является признак того, что все элементы комплекса маркетинга (традиционного маркетинга-микс – «4Р», дополненного до «6Р», «7Р»), а не только его базовая составляющая – продвижение (promotion) – участвуют в формировании ИМК в целях адаптации предложений компании конкретному потребителю. Факторами реализации инновационного подхода в сфере ИМК являются развитие современных информационных технологий, всемирной «паутины» Интернет, креативного маркетинга, растущий профессионализм персонала, применение эвристических результатов исследований в области современного маркетинга, социологии, психологии, «экономики знаний».

7. Традиционный и наиболее разработанный инструмент комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций – реклама всех видов (ATL – коммуникации: наружная, печатная, теле-, радио-, Интернет-реклама и др.) – уступает ведущие позиции инструментам комплекса BTL (директ-маркетинг, стимулирование сбыта, промо-акции, выставки, методы вирусного и партизанского маркетинга), приемам сочетания технологий ATL и BTL, коммуникациям «корпоративной идентификации», агрегирующим в единый комплекс характеристики фирменного стиля, правил корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций. Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предопределяют формирование инновационных форм коммуникативных технологий. В настоящее время возможности компаний в создании ИМК повышаются в связи с образованием TTL-комплекса, вобравшего в себя разработанные коммуникационные механизмы ATL и BTL, в рамках которого генерируются новые формы приобщения к комплексу маркетинговых коммуникаций экономических, правовых, социально-культурных институтов. TTL-комплекс представляет собой сложноорганизованную систему коммуникаций с применением всей совокупности существенных для брендинга и расширения целевых аудиторий технологий и инструментов.

8. В условиях резкого увеличения объема предложения товаров и услуг на рынке, роста количества марок и брендов, быстрого распространения информации о них, в т.ч. благодаря Интернету, компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с клиентами реализуют концепцию кастомизации, т.е. индивидуализируют предложения товаров, информации и различных программ. Отличительной чертой кастомизации является то, что при таком подходе товар или услуга, характеризуемые как ценность, создаются в результате совместных усилий потребителя и компании посредством персонализированного опыта, который является уникальным для каждого отдельного потребителя. При этом ценность формируется в точках взаимодействия, а предоставляется в удобном для потребителя месте и в наиболее приемлемой для него форме.

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации, «встраиваемые» в процесс кастомизации, ориентируют потребителей на создание индивидуализированного товара или эксклюзивной услуги совместно с компанией, обеспечивают взаимодействие в системе «потребитель – фирма», создают условия для сетевого распространения опыта, накапливаемого покупателями кастомизированного товара. Управление продажами, организованными по принципу кастомизации, предполагает «поднастройку» маркетинговых коммуникаций на разных этапах их реализации: при формировании индивидуальных планов продаж, согласованных с покупателями, при реализации этих планов, а также при оценке результатов кастомизации и определении технологий, повышающих ее эффективность. Для достижения рациональной кастомизации компаниям необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации, сопряженные с другими инструментами маркетинга, ориентированные на удовлетворение потребностей покупателей, их удержание, диверсификацию опыта совместного создания ценности разными способами, обеспечивающие для компании способность к формированию ожиданий клиентов и накоплению впечатлений совместно с ними.

Наиболее действенно данный процесс реализуется при эффективных внутрифирменных коммуникациях.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 9 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.