Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

КОНЦЕПЦИЯ И АЛГОРИТМИЗИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Ростов-на-Дону - 2009

Диссертация выполнена в Северо-Кавказском научно-исследовательском институте экономических и социальных проблем

ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Защита диссертации состоится «28» октября 2009 г. в 11.00 час. на заседании диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет «РИНХ»: 344002, г.Ростов-на-Дону, ул.Б.Садовая 69, ауд.231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г.Ростов-на-Дону, ул.Б.Садовая, 69, ауд. 315)

Автореферат разослан «26» сентября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002; г. Ростов-на-Дону, ул.Б.Садовая 69, ауд.321, диссертационный совет Д 212.209.04, ученому секретарю.

Ученый секретарь диссертационного

совета, доктор экономических наук,

профессор Акопова Е.С.

Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации (МК) в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних. Акцентированное внимание к МК обусловлено качественными изменениями всей коммуникационной среды, их возрастающей ролью в системе маркетинга опосредованием через маркетинговые коммуникации партнерских взаимодействий компаний и формирующихся альянсов, с одной стороны, и активным развитием маркетинговых коммуникаций как объекта научных исследований, наполняющихся новым содержанием, – с другой.

В конце XX – начале XXI века получила развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), теоретико-методологическую основу которой составляет идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами, обеспечивающая достижение эффективных воздействий на них вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создающего условия рационализации и порождающего кумулятивно-синергетический эффект интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.

Востребованность концептуально-методологических и эмпирических направлений исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявления закономерностей их становления и логики эволюции, формирования гносеологического инструментария, идентифицирующего ИМК как продвинутую технологию маркетинговой деятельности, повышающую ее эффективность за счет синергетики объединения всех методов и инструментов продвижения товара в единую систему и обеспечения посредством этого устойчивых конкурентных преимуществ использующих их компаний, аргументирована рядом взаимообусловленных детерминирующих обстоятельств.

Первое из них заключается в необходимости эволюционного анализа закономерностей становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, определении внутренней логики ее развития в координатах ретроспективно-исторического обобщения мировой практики движения разрозненных маркетинговых коммуникаций к их интегрированному комплексу, что придает коммуникационным ресурсам новые качества системности и расширяет их функционально-действенные возможности.

Второе предопределяется эвристической значимостью построения композиционно-агрегированной модели системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающей интегральное единство всех коммуникаций через аппарат инструментов, средств и технологий МК, и обеспечивающее, вследствие их системности, синергетический эффект.

Третье обстоятельство определяется потребностью активного переструктурирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования благоприятной среды обмена сообщениями между компанией, предлагающей на рынок товары и услуги, и целевыми аудиториями, с учетом изменения отношения потребителей к рекламной информации, роста потребностей в индивидуализированных посланиях о товаре вследствие усиливающейся кастомизации, превращения традиционных СМИ в диверсифицированный комплекс средств предоставления потребителям информации на разнообразных носителях, расширения функциональных возможностей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет использования информационных технологий.

Четвертое обстоятельство характеризуется активными рыночно-инновационными преобразованиями российской экономики в целом, и деятельности конкретных компаний, в частности, а также развитием маркетинговых исследований, предшествующих построению интегрированных маркетинговых коммуникаций, в связи с чем представляется необходимым дальнейший научный поиск эвристических теоретико-прикладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные модели и методы их интеграции, разработать методику оценки эффективности данного процесса.

Пятое обстоятельство заключается в необходимости учета реально сложившихся особенностей процесса формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, детерминированных особой корпоративной культурой, спецификой взаимодействия с покупателями и партнерами, возможностями реализации интегрированного подхода к организации маркетинговых коммуникаций в производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаниях, действующих в российских регионах.

Таким образом, вышеуказанные аргументы в пользу актуальности проблематики, избранной для диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждают ее теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.

Степень разработанности проблемы. Многоаспектность проблематики интегрированных маркетинговых коммуникаций, поиск подходов к исследованию их адекватности реалиям современного бизнеса, степени воздействия на потребителей, необходимость оценки границ и возможностей интеграции предопределяют соответствующую тематическую направленность и активность теоретико-методологической дискуссии и разработки предложений прикладного характера по совершенствованию системы ИМК, привлекают пристальное внимание ученых-маркетологов, социологов, психологов.

Литература, отражающая содержательные аспекты, концептуальные подходы и практическую реализуемость процесса интеграции маркетинговых коммуникаций, по тематической направленности может быть условно классифицирована следующим образом:

• теория маркетинга, как область научных исследований, её концептуально-методологические основы, инструментарно-аналитический аппарат и логика развития нашли отражение в трудах Т. Амблера, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, Э.Гумессона, Ф. Котлера, К. Лавлока, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Левиса, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллертона, Ш. Ханта, А. Шоу, и др., научные позиции и концептуальные постановки которых содействовали формированию гносеологических основ теории маркетинга – принципиальной значимости разделения представлений о маркетинге как философии бизнеса и особого рода практики, концепции гегемонии массовой информации, мотивационной теории коммуникаций, теории критического анализа дискурса, коммуникативной теории социальных сетей, когнитивной теории диссонанса и культурологической теории коммуникации;
• основополагающие эволюционно-динамические принципы, стратегии и парадигмальные направления развития маркетинг-микса предложены в работах И. Ансоффа, Р. Батлера, Л. Берри, У. Ван Ватершута, Е. Гарднера, В. Зайтамла, К. Келлера, Ф. Котлера, К.Лавлока, Ч. Миллса, А.Парасурамана, В. Рейли, Д. Рисмена, Р.Уинсли, С. Холла, Дж.Шета и др.;
• аналитическая интерпретация социально-личностных и экономических аспектов интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности их применения в производственной, сбытовой и коммуникативной деятельности современных хозяйствующих субъектов нашла свое отражение в трудах зарубежных ученых: Д. Аакера, Б. Барнса, Е. Берковича, К. Бэрри, Э. Йохимштайлера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Китчена, Р. Лаутерборна, Дж. Маккарти, Л. Перси, Х. Прингла, Дж. Рассела, Дж. Росситера, С. Танненбаума, М.Томпсона, П. Фелдвика, Д. Шульца, Р.Эллиота, а также российских исследователей: А. Донцова, А. Кутлаталиева, А. Маркова, А. Матанцева, В. Музыканта, А. Овчаренко, А. Попова, Е. Ромата, и др.;
• научному обоснованию инструментарно-методических алгоритмов маркетинговой деятельности на внутрихозяйственном уровне, исследованию партнерских взаимодействий российских компаний посвящены работы концептуально-постановочной и практической направленности следующих ученых: Г. Азоева, Г. Багиева, Д. Баркана, А. Белоусова, А. Бека, И. Березина, А. Бравермана, Г. Гайдаенко, Е. Голубкова, Е. Голубковой, Л. Данченок, М. Дымшица, Л. Кардановой, В. Кисмерешкина, В. Конецкой, Н. Кузнецова, С. Куща, М. Мелентьевой, Е. Неретиной, О. Радиной, И. Рожкова, В. Татаренко, В. Тесакова, Н. Тесаковой, О. Третьяк, Р. Фатхуддинова, В. Федько, Н. Федько, А. Цацулина, В. Черенкова, А.Чуйкина и др.;
• вопросы диагностики состояния маркетинговой деятельности субъектов Российской Федерации и стимулирования развития компаний в рамках рыночных пространств регионов подвергнуты всестороннему анализу в исследованиях ряда российских ученых: Е. Акоповой, О. Белокрыловой, Н. Кетовой, Ю. Колесникова, Д. Костоглодова, М. Куняевского, Н. Моисеевой, В. Овчинникова, С. Пашутина, В. Радаева, М. Сейфуллаевой, А. Семина, Б. Соловьева, А. Тамбиева, А. Чечулина, Е. Чмышенко и др.

Подчеркивая значимость теоретико-эмпирических исследований вышеупомянутых и других ученых, занимающихся изучением сущностных аспектов современных маркетинговых коммуникаций, отдавая должное Дж. Бернету, Р.Бесту, Т.К. ВанСлайку, В. Вонгу, Т. Гриффину, А.Крафту, Г.Крессу, С. Мориарти, Дж. Трауту, а также российским авторам работ по проблемам формирования маркетинговых коммуникаций и управления процессами их интегрирования – П.Владимирскому, В. Евстафьеву, И. Крылову, А. Панкрухину, А. Панько, А. Пономаревой, А.Романову, Т. Симонян, Ф.Шаркову, А. Ульяновскому, О. Юлдашовой и другим, необходимо, однако, констатировать недостаточную степень изученности экономической природы ИМК, существующую противоречивость дефиниций данного предмета исследования и отсутствие единообразного методически согласованного инструментария исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций, до настоящего времени не получившего исчерпывающей научной разработки.

Несомненной теоретико-эмпирической важностью разработки и практической значимостью применения инновационных подходов к анализу процесса координации элементов маркетинговых коммуникаций рыночными субъектами, а также недостаточной инструментарно-методической разработанностью технологий рационального сочетания МК для эффектного воздействия коммуникационных программ российских компаний на потребителей и партнеров обусловлена актуальность диссертационного исследования, постановка его цели и задач.

Цель диссертационной работы заключается в концептуально-методологическом обосновании и верификации алгоритмизированной модели формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализация которой способствует повышению эффективности использования коммуникационного потенциала маркетинга современных компаний и адаптации его к рыночно-институциональным реалиям российской действительности.

Алгоритм достижения поставленной цели обусловил необходимость решения обширного круга задач, агрегированных в пять блоков.

1. Проанализировать методологическую платформу концепции формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, выявить внутреннюю логику ее эволюционного развития через решение следующих задач:

• раскрыть теоретико-методологические аспекты исследования закономерностей формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• показать целесообразность интегрирования маркетинговых коммуникаций посредством обобщения и оценки эффективности мировой практики создания ИМК.

2. Концептуально обосновать композиционно-агрегированную модель системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, для чего:

• проанализировать феномен синергии интегрального единства маркетинговых коммуникаций в их взаимодействии;
• сформировать и встроить императив системности в алгоритм формирования совокупности средств, технологий и инструментов маркетинговых коммуникаций;
• дать сравнительную характеристику системоформирующих функций совокупности инструментов, используемых в маркетинговых коммуникациях.

3. Выявить вектор и доминанты современного развития системы ИМК, в связи с чем:

• охарактеризовать процесс кастомизации как стратегически значимый ориентир эволюции системы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• определить вектор эволюционной трансформации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассматриваемых в качестве инструментального средства влияния на потребительское поведение потенциальных покупателей.

4. Разработать алгоритм парадигмальной трасформации традиционных маркетинговых коммуникаций в ИМК рыночных субъектов, действующих в современной российской экономике, предложить инструментарий оценки эффективности данного процесса, конкретизировав данные задачи по следующим позициям:

• показать возможности трансформации маркетинговых коммуникаций в ИМК по аналогии с позитивным опытом зарубежных фирм, действующих в данном направлении;
• сформулировать инструментарно-методологические принципы исчисления экономической и социально-личностной оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• разработать методику оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций по результатам их использования в производственно-сбытовой деятельности российских компаний.

5. Выявить особенности формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики; обосновать модель организационного механизма их развития и разработать программы интегрирования коммуникаций для реально действующих на рынке корпоративных структур, использовав следующие исследовательские приемы:

• изучение международного опыта и российской практики формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах средствами бенчмаркинга;
• разработка программ интеграции маркетинговых коммуникаций для ряда производственно-сбытовых и торгово-сетевых компаний региона (Ростовской области).

Объектом исследования выступает система интегрированных маркетинговых коммуникаций, формируемая современными компаниями под воздействием реальных рыночных условий и факторов, «встраиваемая» в комплекс маркетинг-менеджмента в целях укрепления конкурентных позиций и повышения экономической эффективности товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики бизнес-структур.