авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 |

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг

-- [ Страница 7 ] --

*По материалам Interbrand, J.P.Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley. Business Week, 2005, №31, August 01.

На основе проведенных в диссертации исследований сделан вывод о том, что бренд можно рассматривать как интегрированный результат реализации комплекса всех маркетинговых стратегий.

С целью выявления весомости маркетинговой капитализации в уровне рыночной капитализации предприятия в диссертации предложены и использованы два показателя:

  • источник капитализации;
  • коэффициент весомости бренда в капитализации.

Применение этих показателей позволяет отразить источник роста капитализации и разработать предложения по ее повышению.

Анализ уровня рыночной капитализации предприятий в России с применением предложенных показателей выявил тенденцию роста, однако значение маркетинговой капитализации не столь велико: коэффициент весомости бренда в рыночной капитализации компаний не превышает 30-40% (табл.8).

Наиболее высок этот показатель в крупных компаниях-производителях потребительских товаров и телекоммуникационных услуг. При этом прослеживается влияние различных источников маркетинговых капитализации, в основном представленных коммуникационными стратегиями.

Исследования показали, что доля предприятий среднего и малого бизнеса, имеющих на балансе нематериальные активы, невысока, но прослеживается тенденция к росту их количества. Кроме того, растет и удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах предприятий. Особенно заметны эти тенденции в регионах с высоким уровнем конкуренции.

Сделан вывод о том, что основными причинами относительно низкого уровня маркетинговой капитализации отечественных предприятий являются:

  • недостаточно высокий уровень конкуренции;
  • сравнительно низкое освоение предприятиями маркетинга;
  • проблемы идентификации и стоимостной оценки нематериальных активов, связанные с отсутствием формализованного аппарата для их учета;
  • закрытость большинства существующих методик стоимостной оценки бренда в связи с коммерческим характером их использования.

В диссертации проведен обзор методик оценки стоимости бренда наиболее известных в России компаний (табл. 9).

Таблица 8

Самые дорогие российские бренды в 2006г. *

Место в рейтинге

Оцениваемый бренд

Рыночная

капитализация,

млн. руб.

Стоимость бренда

в 2005г., млн. руб.

Стоимость бренда

в 2006г., млн. руб.

Изменение стоимости

бренда, %

Коэффициент весомости бренда, %

Источник капитализации

в 2006 году

1..

Билайн

Нет данных

143 600

156 204

9

-

Новая CRM система, позволившая учитывать и анализировать данные об абонентах, ребрендинг

2.

МТС

428525,253

133 077

136 458

3

32

Рекламная кампания, однако, не достаточно эффективная в сравнении с другими сотовыми операторами

3.

Балтика

129374,767

48 549

51 618

6

40

Наиболее узнаваемый бренд в российских регионах

4.

ЛУКОЙЛ

1960690,347

19628

21 075

7

1

Развитие розничной сети

5.

Славнефть

Нет данных

-

18 206

-

-

Новый бренд

6.

Роснефть

2277853,101

-

18 028

-

1

Новый бренд

7.

Татнефть

269822,128

-

17 655

-

7

Новый бренд

8.

Северсталь

262276,502

11 398

12 118

6

5

Эффективные ценовая и сервисная политики

12.

Сбербанк России

1471923,445

9 928

10 178

3

1

Более эффективная по сравнению с конкурентами рекламная кампания

15

Банк Москвы

81279,200

-

7 349

-

9

Новый бренд

17.

Банк Русский стандарт

Нет данных

4 983

5 714

15

-

Активные действия в секторе потребительского кредитования, увеличившие узнаваемость

18

Газпром

7034844,767

5 320

5 409

2

0,08

Социальная реклама

28

РАО «ЕЭС России»

1067496,021

2  283

2 083

-9

0,2

Снижение репутации вследствие аварийных отключениями, из-за технологических недостатков

31.

Внешторг

банк

Нет данных

1 305

1 486

14

-

Изменение рыночной стратегии, запуск ритейл-проекта, приблизившего банк к розничному потребителю

32.

Росбанк

Нет данных

40 638

1 410

-97

-

Коррекция стоимости за счет изменения финансовых данных

39

Лада

Нет данных

1 083

922

-15

-

Меньшая эффективность брендинга в сравнении с иностранными брендами

*Рассчитано на основе данных BusinessWeek Россия. №10, 2006. С.30-35 и http://www.akm.ru/rus/equities/equities_mcap.stm

Таблица 9

Методики оценки стоимости бренда

Компания

Характеристика методики

Основные этапы оценки

1

2

3

Interbrand

Group

Оценка экономической ценности бренда

  1. Сегментация бренда
  2. Финансовый анализ
  3. Анализ спроса
  4. Оценка прибыли бренда
  5. Анализ силы бренда
  6. Оценка бренд-рисков
  7. Расчет чистой приведенной стоимость прибыли бренда

Romir

monitoring

Комбинация качественных и количественных методов исследования для оценки стоимости бренда

  1. Оценка ядра приверженцев (проникновение бренда; профиль ядра пользователей; уровни лояльности и удовлетворенности)
  2. Оценка отношения к бренду и связанных с брендом ассоциаций (слова и фразы, символы и образы, продукты и концепции, ассоциируемые с брендом; имидж и степень персонализации бренда; воспринимаемая успешность бренда)

Loyalty

driver

Моделирование процесса переключения на другие бренды

1. Оценка интеграции

2. Оценка полезности бренда

3. Оценка потребителем данного бренда в конкурентной ситуации (ценовая эластичность; «растяжимость» или возможность расширения линейки бренда)

Brand

Vision System

Комплексный подход к оценке имиджевой коммуникации как к интерактивной системе построения капитала бренда

  1. Анализ степени вовлеченности целевой аудитории в рекламную коммуникацию
  2. Анализ степени усвоения основных идей рекламного сообщения
  3. Оценка креативности рекламной имиджевой коммуникации и привлекательности сюжета акцентировать внимание потребителя на продукте
  4. Анализ состава аудитории, имевшей контакт с рекламным сообщением
  5. Выявление идеи и степени их закрепления за потребителем
  6. Оценка, насколько понятными для потребителя являются ключевые имиджевые атрибуты, и выявление потенциала рекламного сообщения с точки зрения быстроты донесения до потребителя идей коммуникации.
  7. Оценка адресности коммуникационного воздействия
  8. Оценка профиля продукта с точки зрения присваивания ему имиджевых характеристик
  9. Временная оценка эффективности имиджевой коммуникации с точки зрения периода донесения до потребителя необходимых идей рекламного сообщения.

BrandAsset®

Valuator

Изучение образа марки на основе эволюции потребительского восприятия

  1. Оценка показателей бренда (дифференциации, актуальности, уважения, знания)
  2. Определение значений 48 характеристик имиджа и личности марки на основе архетипов
  3. Кросскультурная характеристика потребителей - выявление глубинной мотивации потребителей
  4. Сравнение показателей различных брендов, выявление их сильных и слабых сторон

Equity

engine

Качественная оценка показателей бренда

1. Знание бренда

2. Функциональность

3. Привязанность

4. Авторитет бренда

5. Идентификация с брендом

6. Одобрение окружающих

Продолжение таблицы 9

1

2

3

Brand

Finance

Финансовый метод оценки марочного капитала

  1. Исследование рынка и анализ финансовых данных – прогноз продаж бренда.
  2. Оценка добавленной экономической стоимости.
  3. Учет факторов спроса и оценка индекса добавленной стоимости бренда.
  4. Учет факторов риска, бренд анализ и ставки дисконтирования.

V-RATIO

- листинг брендов

Имитационное моделирование

Оценка бренда при помощи анализа:

- общих данных о фирме (год выхода бренда на рынок, товарная категория, регионы);

- показателей управленческого учета (объем продаж, чистый операционный денежный поток, инвестированный капитал, объем затрат на продвижение, рекламный бюджет категории)



Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.