авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг

-- [ Страница 6 ] --

*Капитализация рассчитана по обыкновенным акциям, имеющим котировальную цену в базе данных AK&M-List 1USD =26,261 руб. (курс ЦБ на день расчета) по материалам http://www.akm.ru/rus/equities/equities_mcap.stm

Анализ рейтингов информационных агентств, в частности РБК.Рейтинг, РосБизнесКонсалтинг, AK&M, позволяет сделать вывод о том, что рыночная капитализация – объективный процесс для крупного отечественного бизнеса и темпы ее роста высоки.

Что же касается среднего и малого бизнеса, не представленного на фондовом рынке, то в открытых источниках информацию об уровне их капитализации обнаружить проблематично. Но, как показали исследования, в этом сегменте бизнеса при относительно низком уровне капитализации наблюдаются высокие темпы ее роста.

Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия «капитализация бренда», «марочный капитализация», «стоимость бренда». Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения дополнительных клиентов. Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия. Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга. Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения.

7. Нематериальные активы – относительно новый для отечественной теории и практики ресурс, подлежащий финансовому учету. Впервые в отечественной бухгалтерской практике понятие «нематериальные активы» появилось в 1992 году в Положении о бухгалтерском учёте и отчетности в РФ. В последующем перечень нематериальных активов претерпел значительные изменения. В диссертации проведен анализ перечня нематериальных активов с точки зрения возможности финансового учета маркетинговой капитализации. В результате исследования был выявлен ряд противоречий в понимании маркетинговой капитализации финансовыми и маркетинговыми специалистами.

В качестве нематериальных активов экспертами - маркетологами рассматриваются различные источники, не нашедшие отражения в существующих стандартах, но повышающие капитализацию предприятия, обладающие способностью генерировать поток будущих доходов. Однако единства мнений специалистов относительно источников капитализации и их классификации нет.

Обобщение данных, полученных в ходе исследования, позволило расширить список нематериальных активов, оказывающих влияние на капитализацию (табл.5).

Таблица 5

Нематериальные активы, влияющие на уровень

маркетинговой капитализации

Авторы идеи

Источники повышения капитализации

Шульц Т., Беккер Г., Боуман А М. и пр.

  • человеческий капитал
  • социальный капитал

Каплан Р., Нортон Д. и пр.

  • информационный капитал
  • организационный капитал

Аакер Д.А., Йохимштайлер Э.,

Капфер, К.Келлер Ж.-Н. и пр.

  • капитал бренда
  • марочный капитал

Эксперты РАМ (показатели представлены в порядке убывания значимости)

  • конкурентоспособность продукции
  • высококвалифицированный персонал
  • опыт и репутация руководства
  • развитые сбытовая и сервисная сети
  • эффективная маркетинговая стратегия
  • бренд
  • ноу-хау
  • разработанный план маркетинга
  • информационная открытость

Стремясь структурировать эти источники, специалисты предлагают различные варианты их классификации. Например, Брукинг Э. вводит термин «интеллектуальный капитал», объединяющий человеческие активы, интеллектуальную собственность, инфраструктурные активы и рыночные активы. Хотинская Г.И. и Нечаева Л.Н. выделяют такие функциональные группы, как: имущественные права, или права пользования, интеллектуальная собственность, отложенные или отсроченные расходы, привилегии и преимущества предприятия.

Исследование позволило сформулировать вывод о том, что практически любой из предлагаемых нематериальных активов, с той или иной степенью условности, можно связать с реализацией маркетинговой стратегии, поскольку она является совокупностью мероприятий по достижению заданных целей. При этом разрабатывается она в зависимости от степени ее влияния и используемого инструментария на корпоративном, функциональном или инструментальном уровне, формируя конкурентные преимущества предприятия и повышая его капитализацию (табл.6).

Таблица 6

Классификация маркетинговых стратегий по уровню формирования

и влияния на маркетинговую капитализацию

Уровень формирования стратегии

Виды стратегий

Влияние стратегии на маркетинговую капитализацию

Корпоративные

  • портфельные стратегии
  • стратегии роста
  • конкурентные стратегии

увеличивает капитализацию за счет выбора наиболее перспективных СБЕ

Функциональные

  • стратегия сегментирования
  • стратегия позиционирования

увеличивает капитализацию за счет изучения целевого рынка, выявления ОЦП

Инструментальные

  • продуктовая стратегия
  • ценовая стратегия
  • сбытовая стратегия
  • стратегия продвижения

увеличивает капитализацию за счет удовлетворения потребностей путем разработки интегрированной стратегии формирования основных составляющих маркетинга

Остается открытым вопрос оценки и учета нематериальных активов, поскольку для отражения их в финансовой документации предприятия они должны отвечать следующим требованиям: быть доступными для использования и продажи, создавать будущую экономическую выгоду, иметь возможность оценки затрат на их разработку.

В диссертации освещен международной опыт оценки и учета нематериальных активов маркетингового происхождения. По мнению экспертов Российской ассоциации маркетинга, наличие у компании маркетинговой стратегии повышает ее капитализацию в среднем на 18%, при этом в сервисных отраслях этот показатель наиболее высок. Например, в банках, торговле, транспорте, связи он составляет от 21 до 23%.

8. В диссертации показано, насколько неоднозначно оценивается специалистами понятие «бренд» и его роль в капитализации компании, от достаточно узкого, сформированного как направление в области политики продвижения, до всеохватного, интегрирующего результаты реализации маркетинговых стратегий различного уровня. Оценивая эффективность маркетинга, практически все специалисты отмечают, что наиболее перспективны инвестиции в развитие бренда. Показательны данные, характеризующие весомость бренда в рыночной капитализации компаний (табл. 7).

Таблица 7

Доля стоимости бренда в рыночной капитализации*

Рейтинг

2005

Бренд

Страна

Отрасль

Стоимость бренда,

$ млрд.

Доля стоимости

бренда

в рыночной капитализации (%)

94

Bulgari

Италия

Предметы роскоши

2,715

80

81

Tiffany & Co.

США

Предметы роскоши

3,618

77

100

Polo Ralph Lauren

США

Предметы роскоши

2,147

76

22

Ford

США

Автомобильная индустрия

13,159

71

8

McDonald's

США

Ресторанный бизнес

26,014

71

62

Kodak

США

Бытовая электроника

4,979

66

1

Coca-Cola

США

Напитки

67,525

64

16

BMW

Германия

Автомобильная индустрия

17,126

61



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.