авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

ХРИСТОФОРОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ КАПИТАЛИЗАЦИЯ

ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва 2007

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса».

Научный консультант

доктор экономических наук, профессор

Платонова Наталья Алексеевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна

доктор экономических наук, профессор

Азоев Геннадий Лазоревич

доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Ведущая организация

ГОУВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»

Защита состоится 25 октября 2007 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса»

Автореферат разослан «___»_______ 2007г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание капитализации. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их капитализации, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ капитализации, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению капитализации.

Особенно остро эти проблемы проявляются на средних и малых предприятиях сферы услуг, поскольку, наряду с ними, существуют еще две: недостаточное развитие маркетинга услуг в России и проблемы применения маркетинга в малом бизнесе, которые в определенной степени пересекаются, так как большая доля предприятий сферы услуг относится к малому бизнесу. Заметное отставание отечественных теоретических разработок, научных концепций, фундаментальных исследований, формирующих основу развития маркетинга услуг, проявляется в том, что до сих пор не сформулирован ее базовый понятийный аппарат. Используется парадигма, предложенная зарубежными специалистами более 30 лет назад и в настоящее время подвергающаяся критике.

Таким образом, маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг - область малоизученная. Имеющиеся разработки в этой области в основном носят финансово-ориентированный характер и не учитывают ценного современного зарубежного опыта маркетинга услуг. В конечном итоге это приводит к недооценке экономического влияния маркетинговых инструментов и технологий на финансовые результаты деятельности предприятий сферы услуг.

Вышеперечисленные обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, определения методологических подходов и концептуальных основ ее роста, особенно применительно к малым предприятиям, для которых маркетинг имеет существенную специфику, что, в свою очередь, предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Формирование концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг потребует использования накопленного научного и практического опыта не только в области маркетинга, но и в экономике, управлении и финансов с учетом специфики их проявления в отношении услуг.

В настоящее время в научных публикациях, связанных с капитализацией, в основном, рассматриваются проблемы в сфере финансов и оценки стоимости бизнеса. Более глубоко эта тема раскрывается в работах, освещающих проблемы экономики и управления нематериальными активами компаний. В их числе следует отметить труды известных зарубежных авторов Т.Амблера, Д.Андриссена, Р.Тиссена. Среди отечественных ученых, осуществлявших научные исследования в области нематериальных активов, следует назвать В.П.Астахова, Ю.П.Гладышеву, В.Б.Гуккаева, В.Г. Зинова, А.В.Казина, Н.Н.Карзаеву, Т.Л.Крутякову, О.А.Кузнецову, Н.В.Лынника, Н.Л.Нечаеву М.А.Пухову, Я.И.Устинову, С.П.Фукину, Н.Е.Шубина, которые в своих работах раскрывают проблематику учета нематериальных активов, однако не затрагивают концепцию маркетинговой капитализации.

В то же время практические аспекты повышения капитализации предприятий при помощи маркетинговых инструментов – это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консалтинга. Известными специалистами-экспертами в этой области являются: С.Адамов, Н.Дадиани, Е.Дворникова, В.Домнин, В.Зотов, О.Чернозуб и др. Подходы к оценке капитализации предприятий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов. Рейтинги капитализации компаний публикуются в ведущих бизнес - изданиях. Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консалтинговых компаний. Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента: Д.А.Аакера, Э.Йохимштайлера, Ж.-Н.Капфера, К.Келлера, - и маркетинга: И.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Р.Блэкуоэлла, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамла, Ф.Котлера, Е.Лангеарда, М.Леви, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Р.Чейза, Г.А.Черчилля, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методик.

Необходимо иметь в виду, что общие аспекты маркетинга, в том числе и проблемы маркетинговой капитализации, не всегда могут быть применены к сфере услуг. Маркетингу услуг и его специфике посвящены публикации американских и скандинавских ученых Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Бери, М.Битнер, К.Гренрооса, К.Лавлока, Т.Левита, А.Парасуромана, Л.Шостак, Т.П.Хилла и др. Только некоторые из их трудов переведены на русский язык и доступны массовому читателю в России. В то же время с развитием сферы услуг растет количество отечественных публикаций, раскрывающих различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы, возникающие в данной области. В ряду наиболее известных авторов, проводивших исследования связанные с маркетингом услуг, можно назвать А.М.Ветитнева, В.Д.Маркову, Н.К.Моисееву, Э.В.Новаторова, А.П.Панкрухина, Т.Н.Парамонову, Л.В.Пасечникову, П.С.Перекалину, Н.А.Платонову, Р.Ю.Попову, Н.П.Реброву, Д.И.Хлебович, Г.И.Хотинскую, Л.Б.Сульповара, А.П.Челенкова. Однако труды большинства из них ограничиваются прикладными исследованиями и научными изысканиями в определенных секторах: туризме, образовании, торговле, культуре, спорте, здравоохранении и т.д. В ряде работ рассматриваются проблемы реализации отдельных маркетинговых функций: организации исследований, управления спросом, сегментирования и позиционирования с попыткой определить специфику, присущую маркетингу услуг. Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга услуг, весьма актуальная в кругах зарубежных коллег.

Что же касается капитализации предприятий сферы услуг, то исследования по данному направлению в 2004-2006 гг. проводились в ГОУВПО «МГУС» под руководством д.э.н., проф. Г.И.Хотинской при участии Е.В.Гальцевой, Ю.С.Карпузова, Л.Н.Нечаевой, Е.Н.Тимошкиной. При этом основной акцент был сделан на финансовых аспектах маркетинговой капитализации предприятий, а вопросы специфики маркетинга услуг рассматривались недостаточно глубоко.

Таким образом, особенности маркетинговой капитализации применительно к предприятиям сферы услуг и недостаточная разработанность данного направления в науке и практике определяют актуальность настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования. Исследование имеет целью на основе авторской парадигмы сервиса разработать концепцию маркетинговой капитализации и предложить комплекс научно-практических рекомендаций по ее повышению на предприятиях сферы услуг. Реализация цели исследования предопределила постанову и решение следующих задач.

Задачи диссертационного исследования:

  • показать роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике, изучить тенденции, оценить перспективы и выявить проблемы развития сервисной экономики в России;
  • на основе исследования генезиса базовых дефиниций сферы услуг внести уточнения в их определения; предложить авторскую парадигму сервиса на основе анализа эволюции, оценки и уточнения существующей парадигмы услуг;
  • разработать методику классификации услуг с учетом авторской парадигмы сервиса; построить матрицу классификации услуг;
  • проанализировать тенденции и определить проблемы капитализации бизнеса в России; исследовать существующие виды капитализации, выявить значение и показать специфику маркетинговой капитализации;
  • изучить влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию; показать значение маркетинговой стратегии в маркетинговой капитализации; выявить роль бренда как интегрирующего элемента комплекса маркетинговых стратегий различных уровней;
  • разработать ряд показателей маркетинговой капитализации, на основе анализа которых продемонстрировать тенденции изменения маркетинговой капитализации и оценить значимость ее источников на предприятиях сферы услуг;
  • предложить алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, разработать методику оценки уровня организации и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг.

Объектом исследования является сфера услуг как составная часть национального хозяйства, предприятия и организации сферы услуг различных отраслей, форм и прав собственности, а также специфическая форма создаваемого в сфере услуг продукта.

Предметом исследования выступает совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий, направленных на повышение маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации являются основные положения и концепции теорий рыночной экономики, менеджмента и экономики сферы услуг, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам становления постиндустриальной (или сервисной) экономики, формирования и развития маркетинга услуг, оценки стоимости нематериальных активов и проблемам повышения капитализации предприятий сферы услуг.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе использования диалектического метода познания, методов логического, экономико-статистического, социального и маркетингового анализа, методов сравнения и группировок, методов количественного и качественного изучения, принципов системности и развития, которые применялись в ходе изучения капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисной экономики. В ходе обоснования основных положений диссертации использовались также методы наблюдения, опроса и экспертных оценок.

При подготовке работы проанализированы официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики и Министерства экономического развития и торговли РФ, национальная и зарубежная статистическая информация, отчеты консалтинговых служб, маркетинговых агентств и ассоциаций, материалы международных и российских конференций, данные периодической печати и сети Интернет, характеризующие развитие маркетинга услуг, уровень капитализации бизнеса, влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию компаний, а также результаты полевых маркетинговых исследований, организованных и проведенных при участии автора.

Научная новизна диссертации состоит в формировании концептуальных основ маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг и разработке научно-практических рекомендаций по ее повышению на основе авторской парадигмы маркетинга сервиса.

Наиболее значимые положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Оценены перспективы и выявлены проблемы развития сервисного общества в России на основе выделения ключевых признаков сервисной экономики и анализа характеризующих их показателей (в структуре экономики – преобладание доли услуг над материальными товарами в ВВП; в сфере занятости – рост количества работающих в сервисных отраслях и уровня квалификации трудовых ресурсов; в сфере науки – усиление влияния научного знания и информационных ресурсов на конкурентоспособность предприятий, регионов и страны в целом).

2. Внесены уточнения в определение «услуга» на основе выделения и анализа параметров его конструкта (цель оказания услуги, результат оказания услуги, объекты воздействия услуги, специфические характеристики услуги, сферы оказания услуг, объекты, оказывающие услуги, и процесс оказания услуги), показаны принципиальные отличия дефиниций «услуга» и «сервис».

3. На основе анализа эволюции парадигмы услуг «4НЕ» (нематериальность, несохраняемость, неотделимость, непостоянство) и критики современных исследований на эту тему, в частности парадигмы, сформулированной К.Лавлоком и Г.Гамессоном в 2004г., предложено изменить набор ключевых характеристик, оставив в качестве основополагающей «нематериальность», характеризующую услугу как процесс. Доказано, что остальные характеристики являются либо производными от нее, либо потеряли свою актуальность в связи с технологическими изменениями в современном обществе.

4. Предложена авторская парадигма сервиса, которая базируется на концепции Л.Шостак и строится на утверждении, что в современной экономике практически невозможно рассматривать и характеризовать услугу как таковую в отрыве от сервиса и товаров, в связи с этим необходимо рассматривать конечный продукт, получаемый потребителем, как комплекс, состоящий из услуг, товаров и сервиса, при этом на выбор маркетинговых стратегий оказывает влияние иерархия товара или услуги в этом конечном комплексном продукте.

5. Разработана методика классификации услуг, базирующаяся на основе изучения существующих подходов к классификации услуг, выделения и описания основных групп признаков классификации (детерминированные, логические, структурные, вероятностные), уточненной парадигмы услуги и авторской парадигмы сервиса, что позволило сформировать модель структурной матрицы классификации услуг в целях разработки концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг.

6. Уточнено понятие капитализации на основе классификации ее видов; выявлены основные тенденции и проблемы рыночной капитализации бизнеса в России; обоснована необходимость выделения в отдельный вид маркетинговой капитализации, и дано ее авторское определение, показана ее связь с реальной и рыночной капитализациями; подчеркнуто значение маркетинговой капитализации при оценке эффективности маркетинговой деятельности.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.