авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |

Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде

-- [ Страница 3 ] --

Потребности, удовлетворяемые в данном случае территорией, в осознанном виде выступают в качестве экономических интересов. Совокупность экономических интересов потребителей территории в их диалектическом взаимодействии и взаимопроникновении нуждается в изучении, поскольку эти интересы требуется учитывать в процессе территориального планирования и управления.

Каждая группа потребителей территории имеет отличающийся комплекс потребностей, который определяет генеральную цель взаимодействия потребителей с территорией. Классификация потребностей, удовлетворяемых территорией, проведенная в диссертационной работе по основным целевым группам потребителей территории, позволила показать основные характеристики мультиполезности территории как средства удовлетворения потребностей целевых аудиторий (рис.1).

Фундаментальная основа мотивации потребителя территории – удовлетворение физиологических потребностей и потребностей в самосохранении. Важное дополнение к ним - возможности, предоставляемые территорией в плане самореализации, получения качественного образования, престижной и высокооплачиваемой работы. Если в минувшие эпохи мотивом перемены места жительства людей зачастую было элементарное физическое выживание, то на современном этапе все большее значение приобретают возможности их социальной самореализации, предоставляемые территорией.

Для всех потребителей территории важны отсутствие перманентных экстремально-негативных природно-климатических явлений на территории, отсутствие насильственных политических проявлений (например, военные действия, террор) и общая политическая стабильность. Также непреложны потребности в социальной стабильности, оптимальном уровне развития инфраструктуры, институтов и т.д.

Для жителей территории важны такие аспекты мультиполезности территории, как уровень и качество жизни, особенности социально- экономической политики, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д.

Для потенциальных инвесторов мультиполезность территории реализуется через гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, также важны развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. То же самое относится к обеспечению привлекательности территории для других целевых групп ее потребителей: территория должна показать и подтвердить на деле свою полезность – способность эффективно и качественно удовлетворять потребности целевой аудитории. В связи с рассмотрением территории в качестве особого мультиполезного товара возможно и необходимо применение к ней маркетинговых комплексов «4-Р» или «6-Р».

Подход к территории с позиций стратегического маркетинга дает возможность изучать ее в качестве мегапредприятия, а также использовать парадигму переноса центра тяжести маркетинга территории на интересы ее потребителей. Рассмотрение территории в качестве мегапредприятия основано на ее функционировании в качестве самостоятельного агента экономического взаимодействия и базируется на ряде политико-экономических предпосылок. Во-первых, территория выступает в качестве обладателя крупной собственности, которая является материальной основой территориальной самостоятельности; во-вторых, налицо сформировавшийся обособленный целостный территориальный экономический интерес; в-третьих, территории в настоящее время имеют сложившуюся систему институтов, обеспечивающих условия для их функционирования как самостоятельных экономических единиц.

Представление территории в качестве мультиполезного товара и мегапредприятия дает возможность применить к ней инструменты маркетингового анализа и понятийный аппарат, используемые для изучения товара и фирмы. В частности речь идет о категории «репутация» и ее эволюции от «репутации товара» через «репутацию фирмы» к «репутации территории».

2. Разработана методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, учитывающая особенности ее экономической природы и специфику применения к ней маркетинговых понятий. В целях определения имиджево-репутационных характеристик территории по аналогии с товаром и предприятием уточнено содержание и соотношение понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд»; даны авторские трактовки товарного бренда как воплощения репутации товара и сущности корпоративного бренда; предложены уточненные определения имиджа и деловой репутации компании, вскрыты их взаимосвязь, различия и взаимозависимость.







Методология анализа имиджа и репутации территории базируется на применении к ней маркетинговых подходов и инструментов, используемых для исследования имиджа и репутации товара и организации. При этом учитываются особенности экономической природы территории и специфика приложения к ней маркетинговых технологий. Методологической основой исследования, таким образом, стал маркетинговый анализ имиджа и репутации товара и фирмы, потребовавший уточнения соответствующих дефиниций.

Методология маркетингового анализа имиджа и репутации территории, разработанная автором, схематично представлена на рис. 2.

Исследование территории в качестве особого товара - носителя мультиполезной потребительной стоимости, введение в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и определение целевых аудиторий потребителей территории как товара потребовали предварительного анализа сущности и уточнения определений понятий «товарная марка», «товарный знак», «бренд», которые стали исходной категориальной базой.

Рассмотрение территории как мегапредприятия – особой предпринимательской структуры, оказывающей услуги потребителям территории, и введение в научный оборот понятия «репутация территории» предполагают изучение в качестве исходных таких понятий, как «имидж» и «репутация компании» и внесение необходимых уточнений в их дефиниции.

Подход к территории как к специфическому мультиполезному товару и как к мегапредприятию дает возможность в научном плане с позиций маркетинга говорить о необходимости исследования имиджа и репутации территории по аналогии с товаром и фирмой.

3. Разработана концепция репутации территории, заключающаяся в предложении экономической трактовки репутации территории, ее структуры, закономерностей и противоречий формирования, а также механизма и инструментов построения и коррекции. Введены в научный оборот понятия «территориальная индивидуальность» и «репутация территории», раскрыта их сущность и структура. Даны авторские трактовки категорий «имидж территории» и «бренд территории». Вскрыты общее и особенное имиджа, бренда и репутации территории. Показаны взаимосвязь и различия территориальной индивидуальности, имиджа, бренда и репутации территории.

В работе показано, что территориальная индивидуальность представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой. Она включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т.д.). С другой стороны, в структуру территориальной индивидуальности также входят характеристики совокупности особенностей и ресурсов территории (см. рис.3).

Территориальная индивидуальность, помимо объективно заданных особенностей (например, географическое положение, природно-климатические условия, история, обеспеченность сырьевыми ресурсами, ранее сформировавшиеся отличия в инфраструктурных предпосылках экономического развития и т.д.), включает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Эти факторы существенно влияют на имидж, репутацию и, в конце концов, на конкурентоспособность территории. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация. Территориальная индивидуальность является основой формирования конкурентных (отличительных) преимуществ территории и ее конкурентного иммунитета. В таблице 1 показано распределение мнений респондентов, принявших участие в социологическом опросе, по поводу конкурентных преимуществ территории, одновременно характеризующих ее имидж и репутацию.

Таблица 1 - Распределение ответов на вопрос «Какие конкурентные (отличительные) преимущества у Вашего города/области

существуют или формируются?»

ВСЕГО

в том числе:

Власть

Бизнес

ед.

%

ед.

%

ед.

%

Географическое положение

147

15,6

100

17,6

47

12,6

Природные ресурсы

170

18,1

84

14,8

86

23,0

Благоприятный бизнес-климат

59

6,3

42

7,4

17

4,6

Высокий научный потенциал, инновационная активность

85

9,1

46

8,1

39

10,5

Сложившийся высокий кадровый потенциал

76

8,1

38

6,7

38

10,2

Развитая рыночная инфраструктура

44

4,7

22

3,9

22

5,9

Развивающееся деловое партнерство власти и бизнеса

97

10,3

66

11,7

31

8,3

Прогрессивная структура экономики

37

3,9

25

4,4

12

3,2

Последовательный экономический рост

121

12,9

83

14,6

38

10,2

Хорошее качество и достойный уровень жизни

34

3,6

16

2,8

18

4,8

Социальная стабильность, комфортное социальное самочувствие населения

53

5,6

30

5,3

23

6,2

Другое

17

1,8

15

2,7

2

0,5

ВСЕГО:

940

100

567

100

373

100



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.