авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке

-- [ Страница 3 ] --

Ассортиментную политику ювелирных предприятий в целом можно охарактеризовать как консервативную. Автором доказано, что ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 20 лет назад, до настоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, недостаточно эксклюзивных изделий, мужских коллекций, сувенирной продукции. Это негативно отражается на конкурентоспособности ювелирных предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители ювелирных изделий, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

2). Определение средневзвешенных показателей комплексной оценки конкурентоспособности по каждому из выделенных параметров с использованием в качестве веса цены наиболее распространенного товара – кольца с бриллиантом:

(1)

где: n – число ювелирных предприятий-конкурентов; – цена ювелирного изделия (кольца с бриллиантом) i-го предприятия; – параметр рынка i-го предприятия; - среднее значение параметра (средний уровень).

Анализ влияния основных параметров маркетинговой деятельности на конкурентоспособность ювелирного предприятия на основе показателей основных участников регионального рынка позволил сделать вывод о доминирующем воздействии программ стимулирования сбыта (32 балла), тогда как влияние ассортимента оценивается экспертами невысоко (9,5 балла) вопреки выявленным в работе показателям потребительских предпочтений.

3). Анализ вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам на основе статистических показателей вариации.

(2) (3)

где: G – среднеквадратическое отклонение параметров предприятия на ювелирном рынке; V – коэффициент вариации по конкурирующим предприятиям в %- х к параметрам предприятия ювелирного рынка.

На основе исследования уровня колеблемости цен конкурентов по отношению к средней цене товара по фирменным розничным магазинам на ювелирном рынке Якутии, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.

По результатам исследования выявлено: спрос на ювелирные изделия недостаточно сформирован, целевой сегмент рынка достаточно емкий для проникновения на него практически по всем видам ювелирных изделий, большинство предприятий выпускают продукцию с однообразным ассортиментом, ценовая политика не сохраняет равновесия между позиционированием и ассортиментным выражением. Позиционирование осуществляется, в основном, на основе цены, основное внимание предприятий уделяется системе стимулирования сбыта и интерьеру магазина (табл. 4).

Таблица 4 – Вариация параметров маркетинговой деятельности предприятий

Параметр маркетинговой

деятельности

Среднеквадратическое отклонение параметров

Коэффициент вариации по конкурирующим компаниям, в %

Узнаваемость бренда

6,38

9

Ассортимент продукции

7,17

10

Интерьер магазина

15,95

22

Реклама, PR

4,62

6

Ценовая политика

10,14

14

Система стимулирования сбыта

28,18

39

4). Группировка параметров маркетинговой деятельности по направлениям SWOT-анализа и их оценка по уровню влияния на конкурентоспособность ювелирного предприятия.

На основе результатов проведенного в работе SWOT-анализа маркетинговых показателей вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха (было отобран 71 показатель), построена модель, характеризующая изменение состояния маркетинговых инструментов как факторов конкурентоспособности предприятия. Анализ модели позволил сопоставить потенциал внутреннего состояния предприятия с влиянием различных факторов конкурентной среды и стал основой для разработки комплекса маркетинговых стратегий предприятия с учетом возможностей на рынке и ресурсов предприятия, предпочтений потребителей и маркетинговых целей.

Оценка параметров в модели проведена экспертами на начало и конец 2008 г. (рис. 6).

Рисунок 6 – Динамическая модель реализации факторов конкурентоспособности предприятия

Модель позволяет оценить изменение во времени комплексных факторов, влияющих на конкурентоспособность компании под воздействием маркетинговых инструментов. За анализируемый период для данного предприятия влияние слабых сторон (ось W) сократилось на 1,16 балла, угроз (ось T) - на 5,1 балла, силы (ось S) выросли на 6,1 балла, а возможности (ось O) остались без изменений. Причинами положительной динамики стали модернизация производства на основе современных технологий огранки алмазов, реализация политики брендинга, использование PR-технологий для формирования положительного имиджа компании и позиционирования брендов.

При разработке авторских предложений по применению корпоративных маркетинговых стратегий вертикально-интегрированного ювелирного предприятия автором предложена организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели. Модель основана на маркетинговом принципе развития вертикально-интегрированных ювелирных предприятий: учет особенностей и потребностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара (рис. 7).

поставка алмазного сырья

поставка алмазного сырья прямой экспорт

неликвидного алмазного сырья

поставка бриллиантов поставка неликвидного

алмазного сырья

поставка бриллиантов на внутр. рынок прямой экспорт бриллиантов поставка бриллиантов на внешн. рынок

поставка ювелирных изделий

продажа ювелирных изделий продажа ювелирных изделий продажа ювелирных изделий

Рисунок 7 – Организационная модель вертикально-интегрированного предприятия

В модели выделены два уровня деятельности (производство и торговля), в рамках которых участники-предприятия выступают в роли поставщиков промежуточной продукции или готовых изделий для других участников.

Так, на уровне производства функционируют три типа предприятий: производственно-торговые предприятия, производители бриллиантов и производители ювелирных изделий. В число маркетинговых функций данных предприятий входит разработка товарных, сбытовых и ценовых стратегий, стратегий продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, независимыми производителями и посредниками, как в России, так и за рубежом. Также на этом уровне функционирования предприятия необходимо принятие решений об обновлении ассортимента изделий за счёт внедрения перспективных видов продукции.

В свою очередь, на уровне торговли функционируют фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия. Эти участники заинтересованы во внедрении на рынок новых перспективных видов продукции, разрабатывают стратегии ценообразования и продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, а также разрабатывают и реализуют механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках сбыта.

Для каждого уровня функционирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия дифференцированы типы покупателей ювелирной продукции и ограничения предложения в области удовлетворения запросов конечных потребителей ювелирных изделий.

1. На уровне добычи и поставки алмазного сырья покупателями являются государственные фонды, финансово-торговые структуры, стратегические альянсы, предпринимательские сети, алмазогранильные предприятия, научно-исследовательские институты. Основными факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: ограниченность природных ресурсов, недостатки законодательной базы, связанные с внесением изменений и дополнений в Налоговый кодекс, Таможенный кодекс, проблемы освоение новых месторождений, проблемы обеспечения рентабельности добычи, наличие лимитов финансирования бизнес-проектов.

2. На уровне функционирования производственно-торговых предприятий покупателями являются ювелирные заводы и ювелирные салоны. Факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: существующие квоты на добычу алмазов, проблемы обеспечения качества бриллиантов, ограниченность ассортимента сырья, себестоимость огранки, низкие производственные мощности и производительность труда, проблемы внедрения новых технологий производства и современного оборудования.

3. Производители ювелирных изделий, в свою очередь, ориентируются на покупателей - ювелирные салоны и магазины. Ограничения, существующие на данном уровне: проблемы обеспечения соответствия выпускаемых изделий трендам моды ввиду высокой себестоимости производства, ограниченность финансовых ресурсов и необходимость внедрения затратоемких инновационных технологий производства.

4. На уровне функционирования ювелирных салонов конечными потребителями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки ассортиментной и маркетинговой политики ювелирных предприятий, по результатам исследования потребительских предпочтений на ювелирном рынке, являются люди в возрасте 20-39 лет, проживающие в Центральном федеральном округе или крупных городах Южного, Приволжского, Сибирского и Северо-Западного федеральных округов. Здесь ограничениями предложения выступают ограниченные финансовые возможности торговых предприятий – участников вертикальной маркетинговой системы, высокие затраты на продвижение ювелирной продукции, неудобное месторасположение и т.д.

В целом, маркетинговыми целями вертикально-интегрированных ювелирных предприятий в условиях усиления конкуренции со стороны зарубежных компаний являбтся увеличение объема продаж, завоевание новых рынков, повышение конкурентоспособности продукции, улучшение имиджа предприятия с целью привлечения торговых посредников. Для повышения конкурентоспособности ювелирной продукции и увеличения объема продаж российским вертикально-интегрированным ювелирным предприятиям необходимо внедрять научно обоснованные программ стратегического маркетинга.

На основе рассмотренных выше результатов SWOT-анализа вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, предложен проект корпоративных маркетинговых стратегий предприятия, в основе которого лежит использование стратегий глобализации, расширенного ассортимента, ценовой стратегии «снятия сливок» и методов неценовой конкуренции:

1. Стратегия глобализации, основанная на горизонтальной интеграции. Подразумевает объединение или поглощение анализируемым вертикально-интегрированным предприятием местных ювелирных компаний, имеющих ограниченную деятельность. Основное преимущество предлагаемого объединения заключается в создании крупного холдинга с единой системой планирования и управления деятельностью предприятий, ориентированных на увеличение объемов производства, сокращение издержек.

2. Стратегия расширенного ассортимента ювелирных изделий как следствие реализации стратегии глобализации. Позволяет обеспечить внедрение в производство новых ювелирных линий в зависимости от распределения предпочтений конечных потребителей в кратчайшие сроки, исключая задержки на стадиях реализации. Результаты проведенных автором исследований потребительских предпочтений в зависимости от региона позволяют сделать вывод о наличии возможностей для внедрения данной стратегии, в частности совершенствования дизайна и упаковки изделий в зависимости от региона сбыта, создания легкоузнаваемого и отличительного стиля изделий, обновления ассортимента путем внедрения перспективной продукции.

3. С учетом роста доходов населения, внедрения новых технологий производства и цели формирования имиджа предприятия рекомендуется ценовая стратегия «снятия сливок» для новых ювелирных изделий, основанная на принципе «высокие цены - качественный товар». Однако при дальнейшем выведении данных товаров на новые рынки сбыта за пределы региона необходимо занижение цен на изделия с целью более быстрого привлечения покупателей, завоевания доли рынка.

4. Использование методов неценовой конкуренции. С целью формирования положительного имиджа вертикально-интегрированного предприятия необходима одновременная реализация стратегии формирования лояльности и поддержка с целевыми аудиториями и СМИ доброжелательных отношений с помощью PR-технологий, создание конкурентоспособного бренда ювелирных изделий.

В соответствие с выбранными стратегиями автором спроектированы функциональные маркетинговые стратегии развития вертикально-интегрированного предприятия (табл. 5).

Таблица 5 - Приоритетные функциональные стратегии маркетинга вертикально-интегрированного предприятия

Элементы маркетинга

Приоритетные стратегии

Основные направления реализации стратегии

Товар

Стратегия развития товара

Улучшение и совершенствование дизайна изделий, создание легко узнаваемого потребителями стиля изделий, совершенствование упаковки изделий (изделия из золота)

Стратегия расширения ассортимента

Расширение ассортимента ювелирных изделий, разработка современного привлекательного дизайна в зависимости от региона сбыта (изделия с бриллиантами, изумрудами)

Стратегия внедрения инноваций

Обновление ассортимента изделий путем внедрения перспективной продукции (изделия с вставками из различных драгоценных камней)

Цена

Стратегия премиальных цен

Высокий уровень цен для зрелых рынков (для Москвы, Санкт-Петербурга, Белгородской области)

Стратегия стимулирующего ценообразования

Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания

Стратегия гибких цен

Разработка гибкой системы скидок и надбавок к цене, использование механизмов корректировки цены (в частности, в Дальневосточном округе)

Сбыт

Стратегии интенсивного и интеграционного роста

Расширение методов, каналов сбыта продукции

Стратегия развития рынка

Проникновение в другие регионы страны, расширение зарубежной сбытовой сети, развитие фирменной торговой сети

Стратегия обработки рынка

Механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках

Продвижение

Стратегия

Интернет-коммуникаций

Реклама предприятия в Интернете



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.