авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке

-- [ Страница 2 ] --

Фактор

Проявление

Сила и характер влияния

1. Экономические факторы

1.1. Рост цен на алмазное сырье

Уменьшение объемов продаж готовой продукции

-10

1.2. Высокие процентные ставки банков по кредитам кредитов

Уменьшение использования кредитных ресурсов для реализации инвестиционных мероприятий

-9

1.3. Обязательное клеймение

Высокая себестоимость продукции

-10

1.4. Нестабильность алмазогранильной отрасли

Убыточность предприятий

-9

2. Политические факторы

2.1. Вступление России в ВТО

Разорится порядка 70% ювелирных предприятий

-9

2.2. Налоговое

законодательство

Высокая ставка НДС ставит отечественного производителя в неконкурентоспособные условия

-9

2.3. Конкуренция на мировом рынке по производству бриллиантов

Нерентабельность обработки алмазного сырья на территории России

-8

2.4. Таможенное

законодательство

Медленное прохождение таможенного оформления, высокие таможенные пошлины, несоответствие международным нормам

-7

3. Социальные факторы

3.1. Изменение ценностных ориентиров молодежи

Непривлекательный имидж и условия труда отталкивают молодых специалистов

-6

3.2. Низкая платежеспособность населения

Снижается уровень продаж

-6

3.3. Загрязнение окружающей среды

Ухудшение экологической ситуации

-5

4. Научно-технические факторы

4.1. Медленное внедрение

нанотехнологий

Не используются отходы гранильного

производства

-5

4.2. Устаревшее оборудование

Низкая производительность труда

-4

5. Международные факторы

5.1. Экспансия зарубежных ювелирных предприятий

Увеличивается приток дешевого импорта из Турции и стран Юго-Восточной Азии

-9

5.2. Низкие квоты на добычу алмазов со стороны ведущих добывающих компаний

Влияние на конечный финансовый результат

-8

В итоге, получен вывод о том, что в настоящее время целый комплекс факторов неблагоприятно воздействует на ювелирный рынок: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Все рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития российского ювелирного рынка. Так, общее количество апробированных и заклейменных ювелирных изделий из золота на российском рынке за 2009 г. составило 46,67 млн. шт., что меньше, по сравнению с 2008 г., на 4% в стоимостном и на 2% - в натуральном выражении.

Кроме того, выявлена современная тенденция к укрупнению ювелирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы.

Задачи оптимизации управления опираются на разработки стратегического маркетинга, одной из которых является оценка потребительских предпочтений с точки зрения возможностей эффективного сбыта ювелирной продукции. На основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий автором охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д. Также выявлено, что наибольшим спросом пользуются классические изделия, однако у людей, проживающих в различных регионах России, представления о классическом дизайне исторически имеют определенные различия. Например, в центральной части России предпочитают «европеизированный» дизайн, в Башкортостане и Татарстане выбирают крупные украшения с самоцветами, в северных районах пользуются спросом изделия с крупными бриллиантами из белого золота.

Проведенный автором анализ результатов торговли ювелирной продукцией по округам РФ показал, что в 2008 г. выручка от продажи ювелирных изделий в Центральном федеральном округе составила треть от общего объема продаж изделий в РФ, наименьший объем продаж – в Дальневосточном округе. По результатам регионального исследования в первую пятерку регионов по продажам ювелирных изделий входят Москва, Белгородская область, Дагестан, Санкт-Петербург и Свердловская область (рис. 1).

Рисунок 1 – Региональная структура продаж ювелирных изделий

Выявлено, что затраты на ювелирные изделия в целом по областям и их центрам значительно отличаются. Например, в Москве затраты одного человека на ювелирные изделия составляют около 650 руб. в год, а в Московской области – около 190 руб. в год. В Санкт-Петербурге покупатели, в среднем, тратят на ювелирные украшения 430 руб., а в Ленинградской области – 80 руб. В целях определения профилей конечных потребителей ювелирных изделий автором построено и оценено их распределение по возрастным категориям (рис. 2).

Рисунок 2 - Ранжирование потребителей по возрастной категории

Выявлено, что 82% основных покупателей ювелирных изделий – люди от 20 до 39 лет, основными покупателями ювелирных украшений являются люди возрастной категории до 30 лет.

С целью определения структуры спроса автором разработана методика опроса потребителей ювелирных изделий, основанная на применении метода случайной маршрутной выборки респондентов и «туннельной» постановке вопросов (от потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям до частоты покупок изделий и взаимосвязи параметров выбора изделий), позволяющих повысить достоверность ответов респондентов. Переход от общих вопросов к частным позволяет детально и аргументированно подойти к интерпретации ответов на ключевые вопросы анкеты.

Для выявления потребительских предпочтений по видам драгоценных камней автором на основе разработанной анкеты был проведен опрос 150 потребителей ювелирных изделий в г. Якутске. Выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются бриллианты, на втором месте– изумруды (рис. 3).

Рисунок 3 - Структура спроса по видам драгоценных камней

В ходе анализа результатов анкетирования проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными вставками, наименее востребованы – изделия без вставок из серебра (табл. 2).

Таблица 2 – Структура предпочтений потребителей по видам ювелирных изделий

1

С драгоценными вставками

45%

2

Изделия без вставок из золота

24%

4

Цепи и браслеты

23%

4

Со вставками из полудрагоценных камней, цветных и синтетических камней

12%

5

Изделия без вставок из серебра

8%

Результаты опроса характеризуют особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с бриллиантами (ювелирной коллекции ООО «ЭПЛ Даймонд», г. Якутск). При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с бриллиантами распределились неравномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен – до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рис. 4).

Рисунок 4 – Ценовые предпочтения покупателей изделий с бриллиантами

В ходе исследования была установлена зависимость критериев выбора ювелирных изделий конечными потребителями и частоты покупок (рис. 5).

Рисунок 5 – Зависимость критериев выбора и частоты покупки

Большинство покупателей, совершающих покупку несколько раз в год и один раз в год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металлов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год – к бренду изделия.

Приведенные и другие выявленные в работе закономерности потребительского поведения и предпочтения потребителей на российском рынке являются базой для принятия решений при разработке конкурентоспособной товарно-ценовой, сбытовой и коммуникационной политики ювелирного предприятия.

Предлагаемая автором методика оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия основана на сравнительном анализе основных показателей маркетинговой деятельности. В качестве товарной позиции для апробации методики сравнительного анализа цен конкурентов взяты кольца с бриллиантом идентичные по виду, размеру и характеристикам бриллианта. Предложенная методика апробирована на 9 предприятиях Республики Саха и включает несколько этапов.

1). Анализ и выделение основных параметров маркетинговой деятельности (узнаваемость бренда, ассортимент продукции, интерьер магазина, реклама и PR, ценовая политика, система стимулирования сбыта), их сравнительный анализ с учетом результатов опроса экспертов рынка и их оценок по 50-балльной шкале в зависимости от их позитивного влияния на конкурентоспособность предприятия (табл. 3).

Таблица 3 – Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям маркетинговой деятельности

Название

ювелирного

предприятия

Узнаваемость бренда

Ассортимент продукции

Интерьер магазина

Реклама и PR

Система стимулирования сбыта

Ценовая политика

Цена кольца с бриллиантом, тыс. руб.

ЭПЛ Даймонд

20

22

28

10

35

14

16,8

Сахаювелир

8

7

25

6

34

10

7,9

Золото Якутии

12

14

27

8

32

26

7,4

Туймада Даймонд

7

11

30

5

43

12

24,4

АлданЗолото

3

4

9

2

25

3

12,0

Драгоценности Якутии

3

7

17

4

30

8

8,9

Уран Саха

2

9

9

3

21

4

6,5

Золотник

18

22

19

7

37

21

3,0

Киэргэ

16

18

22

3

32

18

5,3



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.