авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 |

Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Ушницкая Галина Ивановна

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА РОССИЙСКОМ ЮВЕЛИРНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва — 2009

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Романов Андрей Александрович

кандидат экономических наук, доцент
Красюк Ирина Николаевна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 24 декабря 2009 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 24 ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличился в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5–2 млрд. долл., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий.1

В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.

В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: В.А. Алексунина, И. Ансоффа, Арбузова, И.К. Беляевского, В.Н. Басыгысова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, А.В. Панько, М. Портера, А.А. Романова, Р.А. Фатхутдинова, В.Д. Шкардуна и др. Проблемам теории и практики формирования связей с общественностью посвящены работы С. Блэка, С. Катлипа, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А.Н. Чумикова и др. Вопросы производственно-сбытовой интеграции предприятий рассматривались в работах: Н.П. Веретенникова, О.В. Завьялова, Р.Г. Леонтьева, А.Н. Стерлиговой, Л.А. Уинтерса, М. Шиффа. Проблемы развития конъюнктуры ювелирного рынка и экономики алмазогранильного производства исследовались в работах: Н.Д. Дроновой, А.Д. Кириллина, В.К. Маршинцева, Т.И. Потоцкой, В.Б. Радашевич, Л.Ф. Толпежникова и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых представлен ряд вопросов маркетинга и стратегического планирования на предприятиях ювелирной отрасли, однако большинство исследований имеют общетеоретический характер. Так, нераскрытыми остаются вопросы влияния современных отраслевых факторов макро- и микроуровня на тенденции развития ювелирного рынка с учетом его структуры, проблемы развития стратегического маркетинга вертикально-интегрированных ювелирных предприятий с учетом специфики этапов разработки, оптовой и розничной реализации продукции на ювелирном рынке, вопросы обоснования и выработки рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых стратегий на предприятиях ювелирного рынка. Кроме того, разработки зарубежных ученых в этой области знания не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых стратегий ювелирного предприятия на стадиях производства и реализации продукции. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

  • выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке;
  • разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском рынке;
  • разработка методики оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия с учетом специфики рынка и формирования конкурентных преимуществ вертикально-интегрированных предприятий;
  • формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия,
  • разработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия;
  • определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Объектом исследования является российский ювелирный рынок.

Предметом исследования выступают процессы стратегического планирования, позиционирования и продвижения продукции в маркетинговой деятельности ювелирного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики формирования ассортимента и ценообразования на российском ювелирном рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Комитета государственной статистики Республики Саха (Якутия), ГУП «Комитета по драгоценным металлам и камням» Республики Саха, Ассоциации «Гильдия ювелиров России», РИА «РосЮвелирЭксперт», Министерства Промышленности Республики Саха, материалы ГУ «Национального научно – исследовательского центра алмазов, драгоценных камней и самородного золота» Республики Саха, нормативно-правовая база ювелирного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных алмазогранильных и ювелирных предприятий, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность вертикально-интегрированного предприятия на этапах разработки и реализации продукции на ювелирном рынке. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

  • Выявлены проблемы развития российского ювелирного рынка в современных условиях. Классифицированы факторы внешней среды и оценено их влияние на развитие российского ювелирного рынка. Доказана необходимость вертикальной интеграции как стратегического направления развития предприятий на данном рынке.
  • Выявлены и охарактеризованы тенденции развития потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке, такие как рост объема продаж желтого золота, черных бриллиантов и красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др. Оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ, по возрастным категориям конечных потребителей ювелирной продукции.
  • Усовершенствована методика опроса потребителей в части использования «туннельной» постановки вопросов для выявления потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям. Установлена взаимосвязь частоты покупок и ряда критериев выбора изделий потребителями - бренда, дизайна, цены и др.
  • Разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия, основанная на сравнительном анализе параметров маркетинговой деятельности ювелирных предприятий. Особенностью методики является учет среднерыночных взвешенных оценок параметров маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов, показателей их вариации, группировки по направлениям SWOT-анализа и динамической модели.
  • Разработана организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели объединения. Для каждого уровня функционирования верикально-интегрированного ювелирного предприятия определены типы конечных потребителей ювелирных украшений и условия, ограничивающие предложение продукции.
  • Предложены корпоративные стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, а также функциональные маркетинговые стратегии, направленные на повышение конкурентоспособности и объема продаж ювелирной продукции.
  • Определены основные направления коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия с учетом выявленного целевого сегмента конечных потребителей на основе применения современных инструментов торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и PR.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования отраслевого маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий с учетом производственно-сбытовых циклов.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования ювелирными предприятиями при исследованиях конъюнктуры ювелирного рынка, опросе потребителей и их сегментации, при разработке стратегии развития бизнеса, а также в целях совершенствовании инструментария маркетинга коммуникаций с учетом отраслевой и региональной специфики.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг товаров и услуг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались на конференции «Современные проблемы экономики и права», г. Якутск, 2008 г., форуме «Первый инновационный форум Республики Саха», г. Якутск, 2007 г., заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г., на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г., 2009г., а также представлены на заседании Совета директоров ООО «ЭПЛ Даймонд» и использованы при разработке и реализации комплекса маркетинговых стратегий,

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора, общим объемом 1,5 п.л., в том числе 2 статьи в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

Основное содержание работы

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель, задачи и структура работы, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость.

При исследовании проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях автором выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность ювелирных предприятий остается низкой, по сравнению с национальными предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

В процессе исследования на основе методики PEST-анализа внешней среды, выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

В ходе анализа макросреды российских ювелирных предприятий автором учтены сила и характер влияния экономических, политических, социальных, научно-технических и международных факторов (по 10-балльной шкале, табл. 1).

Таблица 1 - Основные показатели PEST-анализа развития российского ювелирного рынка



Pages:   || 2 | 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.