авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия

-- [ Страница 2 ] --

– систематизированы маркетинговые инструменты механизма формирования имиджа промышленного предприятия: 1) инструменты прямого воздействия (аудит качества обслуживания, брендинг, маркетинг поставщиков, уникальное торговое предложение, Интернет-маркетинг); 2) инструменты косвенного воздействия (маркетинговые исследования, бенчмаркинг, маркетинговые коммуникации), использование которых позволяет сформировать позитивный имидж промышленного предприятия и повысить эффективность его управления;

– определена структура имиджа промышленного предприятия исходя из специфики его деятельности на рынке В2В (продукция предназначена не для конечного потребителя, а для другого предприятия, использующего данную продукцию для производства конечного продукта потребления; продукция должна не только максимально удовлетворять запросы конкретного заказчика, но и быть максимально высокого качества; в процессе взаимодействия производителя и покупателя большое значение имеет опыт первого сотрудничества), включающая: 1) внутренний имидж (с позиции персонала и организационной структуры предприятия); 2) внешний (с позиции внешней среды и внешних субъектов), формируемый по уровням: первый уровень – инвестиционный имидж, второй – социально-экологический, третий – бизнес-имидж (имидж партнерства и имидж потребителя) и направленный на создание единого бренд-имиджа, что позволяет повысить конкурентоспособность предприятия и спрос на его продукцию;

– сформирована методика оценки имиджа промышленного предприятия, основанная на интегрированной оценке внутреннего и внешнего имиджа, позволяющая выявить факторы, оказывающие негативное воздействие на имидж предприятия (политика в сфере управления персоналом, информационная оценка предприятия в СМИ, социальная ответственность и решения в области экологичности производства, надежность предприятия как партнера), и сформулировать рекомендации по их нейтрализации: предотвращение массовых сокращений на предприятии, формирование деловой этики, разработка экологической политики.

Теоретическая значимость исследования. Теоретические выводы и обобщения, содержащиеся в диссертационной работе, позволяют расширить теорию промышленного маркетинга. Результаты исследования также могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Связи с общественностью», «Имиджелогия».

Практическая значимость исследования связана с тем, что выводы и предложения, изложенные в диссертационном исследовании, могут стать основой для совершенствования политики взаимоотношений промышленных предприятий и потребителей продукции производственно-технического назначения, а также повышения эффективности управления имиджем.

Апробация работы. Различные аспекты данной проблемы были обсуждены и получили поддержку на всероссийских и международных научно-практических конференциях, в частности в Украине, Болгарии, Польше. Содержание исследования нашло отражение в 9 публикациях общим объемом 7,8 п.л. (в том числе в трех публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ), а также одной монографии.

Структура диссертационной работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 179 источников. Работа изложена на 198 страницах машинописного текста, содержит 16 рисунков и 18 таблиц.

Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

1 Теоретические основы исследования имиджа промышленных предприятий

1.1 Имидж промышленного предприятия: понятие, специфика и определяющие факторы

1.2 Роль имиджа в повышении конкурентоспособности промышленного предприятия

1.3 Опыт управления имиджем промышленных предприятий в зарубежных странах

2 Маркетинговое обеспечение МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ имиджА промышленного предприятия

2.1 Основные составляющие маркетингового механизма формирования имиджа промышленного предприятия

2.2 Факторный анализ имиджа промышленного предприятия

2.3 Маркетинговый инструментарий механизма формирования имиджа промышленного предприятия

3 РЕАЛИЗАЦИЯ МеханизмА формирования имиджа промышленного предприятия

3.1 Формирование имиджевого рейтинга промышленных предприятий

3.2 Совершенствование маркетингового управления имиджем промышленного предприятия в рамках реализации механизма его формирования

Заключение

Список использованной литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, теоретическая и практическая значимость работы, ее цель и задачи, определяются концептуальные основы и эмпирическая база, выделяются положения, выносимые на защиту, характеризуется научная новизна исследования.

Первая глава диссертационного исследования посвящена рассмотрению имиджа промышленного предприятия, выявлению его специфики, а также определению роли имиджа предприятия в формировании его маркетинговой политики и повышении конкурентоспособности.

Промышленность – это ведущая и крупнейшая отрасль материального производства, имеющая наиболее развитые производственные отношения, от уровня и масштабов развития которой зависит создание материально-технической базы страны и благосостояние ее народа. В ней создаются орудия труда, основная масса предметов труда и предметов народного потребления, то есть преобладающая часть общественного продукта и национального дохода.

Промышленные предприятия в зависимости от типа потребителя могут функционировать как на рынке «В2В», так и на рынке «В2С». Однако их деятельность на рынке «В2В» существенным образом отличается от деятельности на рынке «В2С», что обусловливает совершенно иные стратегии поведения, осуществления деятельности, сбыта продукции, требующие глубокого и детального изучения. В связи с этим объектом анализа диссертационного исследования выступают промышленные предприятия, производящие и реализующие промышленную продукцию производственно-технического назначения (ППТН) (в целях производственного использования), оказывающие промышленные услуги представителям бизнес-среды (в целях обеспечения и поддержания производственного процесса) и нацеленные на установление долгосрочных партнерских отношений с субъектами рынка с учетом различных целей и сфер деятельности промышленного предприятия.

В современных условиях развития экономики промышленные предприятия начинают все больше осознавать, что их производственные показатели и объем получаемой прибыли зависят не только от изношенности основных фондов, макроэкономической конъюнктуры и цен на сырье, но и от лояльности потребителя, которая, в первую очередь, формируется под воздействием потребительского восприятия как продукции, так и самого предприятия. На рынке «В2В» сиюминутный порыв к приобретению ППТН под действием рекламы может привести к простоям, потере прибыли и, как следствие, в некоторых случаях к банкротству. Именно поэтому, наряду с торговой маркой и репутацией, имидж становится неотъемлемой частью нематериальных активов промышленного предприятия, успешное развитие которых не только приносит реальную прибыль, но также существенно повышает рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность предприятия в перспективе.

Специфика маркетинговой политики промышленного предприятия в подобных условиях такова, что в процессе взаимодействия производителя и покупателя большое значение имеет опыт первого сотрудничества. Промышленное предприятие должно стремиться произвести впечатление надежного и выгодного для сотрудничества партнера, создавая тем самым позитивный имидж, выступающий в качестве эффективного маркетингового инструмента формирования потребительского восприятия и отношения.

Имидж промышленного предприятия – это результат восприятия данного предприятия как сумма взаимодействующих и взаимовлияющих типов различными группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов. Совокупность факторов, влияющих на формирование имиджа предприятия, можно разделить на две группы: факторы внешней среды (факторы прямого воздействия) и факторы внутренней среды (факторы косвенного воздействия) (рис. 1). Наибольшее влияние на имидж промышленного предприятия в высококонкурентных условиях оказывают маркетинговые факторы (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, образ предприятия в СМИ т.д.).

Цель имиджа промышленного предприятия состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри предприятия, сложился образ, способствующий достижению целей и задач, поставленных руководством. В связи с этим влияние имиджа промышленного предприятия на потенциал конкурентоспособности обусловлено тем, что позитивный имидж, создавая дополнительную потребительскую ценность, способен привлекать потенциальных клиентов, повышать степень удовлетворенности и лояльности существующих покупателей, поддерживать и усиливать их приверженность компании, что адекватно отражается на ее финансовых результатах и рыночной стоимости бизнеса.

Грамотно сформированный позитивный имидж предприятия увеличивает доверие к его товарам и услугам. Если компании удалось создать хорошее мнение о себе, то это повышает кредит доверия к ней в кризисных ситуациях. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия и является индикатором его экономического успеха.

Рисунок 1 – Факторы, влияющие на имидж промышленного предприятия1

Во второй главе диссертационного исследования представлен маркетинговый механизм формирования имиджа промышленного предприятия, а также рассмотрен маркетинговый инструментарий его управления.

Формирование желаемого имиджа для предприятия – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на основе остаточного впечатления различных категорий потребителей и партнеров от опыта их взаимоотношений с предприятием, знания о нем, его позиции на рынке, подходов в решении различных задач, форм и методов обслуживания. Многоаспектность процесса формирования имиджа промышленного предприятия подразумевает наличие определенного маркетингового механизма.

Маркетинговый механизм формирования имиджа представляет собой совокупность инструментов и методов создания модели имиджа, а также комплекс мероприятий, направленный на эффективное управление имиджем в конкурентных условиях функционирования промышленных предприятий (рис. 2). Цель маркетингового механизма – обеспечение устойчивого развития промышленного предприятия через его адаптацию к изменяющимся экономическим, социальным, политическим условиям в рамках модели формирования позитивного (положительного) имиджа.

В качестве субъектов воздействия на формирование имиджа промышленного предприятия выступают его руководители, топ-менеджмент, сотрудники, бизнес-среда (поставщики, партнеры, потребители), общество (население, проживающее рядом с промышленным предприятием или испытывающее на себе воздействие промышленного производства), государство. Объектом управления выступает деловой образ (имидж) и репутация промышленного предприятия, складывающиеся в результате действия или бездействия заинтересованных сторон.

Формирование имиджа промышленного предприятия начинается с проведения имиджевого аудита. На этапе имиджевого аудита определяются реальные характеристики предприятия, формируется «карта реальных характеристик», где выделяются его достоинства и недостатки. Под действием факторов внешней и внутренней среды создается модель имиджа, в рамках которой определяются краткосрочные и долгосрочные цели предприятия, принципы и философия деятельности, складывается корпоративная культура, определяется типичный круг потребителей, разрабатывается маркетинговая стратегия развития, имиджевая политика, а также маркетинговый инструментарий управления имиджем.

Процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации промышленного предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке. Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции, необходимо оценить существующий имидж предприятия, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.

Общая методика оценки имиджа промышленного предприятия включает три основных этапа – анализ текущего экономического состояния предприятия, оценку состояния имиджа предприятия и внесение рекомендаций по его улучшению и, наконец, корректировку рекомендаций в соответствии с тенденциями развития рынка.

На основании данных теоретических представлений в диссертационном исследовании был проведен трехэтапный анализ текущего состояния имиджа Волгоградского завода «Красный Октябрь».

Характеризуя общее состояние предприятия, необходимо отметить, что оно является ликвидным и высокорентабельным. На рассматриваемом предприятии отсутствуют существенные проблемы, связанные с завышением ликвидности, значительным снижением размера чистой прибыли и падением рентабельности за исследуемый период. В целом, анализ показал, что в настоящий момент предприятие переживает период роста, способствующий проведению имиджевой политики, имеющей своей задачей создание долгосрочного благоприятного образа предприятия в целях реализации его стратегических установок.

Второй этап – факторный анализ имиджа предприятия. Его результатом стал расчет интегрального показателя имиджа предприятия, суммирующего значения внутреннего и внешнего имиджа. В отношении завода «Красный Октябрь» значение интегрального показателя будет соответствовать Y = = 3,28, что свидетельствует о захвате предприятием определенной ниши на рынке и закреплении в ней.

В ходе анализа внешнего и внутреннего имиджа завода «Красный Октябрь» были выявлены следующие факторы, оказывающие негативное влияние на корпоративный имидж предприятия, на его образ в глазах субъектов воздействия: политика управления персоналом предприятия; информационная оценка предприятия в СМИ; социальная ответственность.

К числу факторов, оказывающих стабилизирующее воздействие на корпоративный имидж завода, были отнесены: история и традиции предприятия; престиж предприятия; деловая репутация. Наконец, в число факторов, оказывающих наиболее положительное воздействие на имидж завода «Красный Октябрь», вошли: применяемые на предприятии технологии и инновации; проводимая товарная политика (в области ассортимента).

Исходя из этого, программу мероприятий по корректировке корпоративного имиджа завода «Красный Октябрь» целесообразно построить на основании поддержки факторов, оказывающих положительное и стабилизирующее влияние на имидж предприятия, и нейтрализации или нивелировании факторов, оказывающих деструктивное влияние на корпоративный имидж. В частности, к числу наиболее острых, актуальных проблем следует отнести проблемы, связанные с проводимой политикой социальной незащищенности персонала предприятия, а также отсутствие необходимых социальных гарантий. Кроме того, предприятию следует избавиться от негативного образа, связываемого с его настоящими собственниками. Для того чтобы этого добиться, необходимо действовать в двух направлениях. Во-первых, осуществлять деятельность строго в соответствии с законодательством и деловой этикой, существующей на металлургическом рынке. При этом немаловажную роль будет играть имеющийся у завода имидж предприятия со стабильной, положительной деловой репутацией. Во-вторых, целесообразно проявить активность в общении со средствами массовой информации, при этом заложить основы имиджа устойчивого предприятия, опираясь на многолетнюю историю завода, его традиции, сократив, тем самым, внимание к собственникам предприятия.

В отношении негативного влияния проблемы экологической политики на предприятии принятую программу мер целесообразно как можно скорее претворить в жизнь, при этом также через коммуникационные каналы обратить на это внимание целевых групп – в особенности населения Краснооктябрьского района города Волгограда.

Использование маркетинговых инструментов играет огромную роль в рамках механизма формирования и управления имиджем промышленного предприятия. Всю совокупность маркетинговых инструментов можно подразделить на две группы:

– инструменты прямого воздействия на имидж (аудит качества обслуживания, брендинг, маркетинг поставщиков, уникальное торговое предложение, интернет-маркетинг);

– косвенные инструменты (маркетинговые исследования, бенчмаркинг, маркетинговые коммуникации).



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.