авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом

-- [ Страница 2 ] --
  1. Разработана и обоснована типология подходов к пониманию, описанию и управлению брендами в маркетинге, базирующаяся на тенденциях их эволюции. Рассмотрено и проанализировано семь подходов брендинга: эконометрический, идентификационный, личностный, отношенческий, культурологический, а также подход, ориентированный на потребителя и подход сообщества. Каждый подход базируется на определенном понимании бренда (его семантики), видении маркетологом (бренд-менеджером) потребителя в контексте решения основных задач по продвижению бренда, совершенствовании схем передачи ценностей о бренде, применяемых методах его исследования; сформулирован авторский подход к пониманию и трактовке бренда. В отличие от существующих трактовок бренда известными учеными-маркетологами (Аакер Д., Келлер К.Л., и др.) авторское определение бренда помимо материальной его природы учитывает нематериальную подсознательную специфику, базируется на концепции К. Г. Юнга2 о сочетании в бессознательном различных по своим эмоциональным свойствам психических содержаний (архетипов), проявляющихся в паттерновом поведении. В диссертации показано, что нематериальная сущность бренда, как правило, концентрируется в капитале бренда.
  2. Предложена авторская классификация подходов к оценке бренда: нефинансовый (маркетинговый), финансовый, композитный, систематизация метрик маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, позволившая представить их основные преимущества и недостатки, предложить для компании координаты (критерии) выбора наиболее рационального для нее подхода, что упрощает использование традиционных и новых подходов оценки бренда с учетом специфики компании.
  3. Предложен комплекс инструментов, обеспечивающих интегральную оценку индекса, в частности, доказана целесообразность использования Матрицы капитала бренда (МКБ) для оценки маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда. МКБ предложено сформировать из четырех базовых компонент: первичная идентификация, вторичная идентификация (после опыта) - рациональное отношение, эмоциональное отношение к бренду (продукту), предпочтение (лояльность); при этом каждая из компонент состоит из ряда параметров, описывающих ее. МКБ является гибким инструментом оценки капитала бренда, т. к. при этом учитывается весь спектр оценки. Проведенный по методике автора в 2011-2012 г.г. ряд исследований в розничной сети «Тавровские Мясные Лавки» (г. Ростов-на-Дону), в целях оценки бренда «Секреты Мастеров», не только подтвердил эффективность составления Матрицы капитала бренда для оценки комплексного ИЖБ, но и принят в качестве дополнительного инструмента привлечения потребителей и увеличения продаж при грамотном сочетании с промо-акциями.
  4. Обосновано, с учетом авторского видения архитектуры бренда, изменение архитектуры портфеля брендов Группы компаний «ТАВР», которое отличается от традиционной зонтичной трактовки, принятой в ней; предложен переход на новую модель архитектуры бренда, а, именно, на стратегию «Дом брендов», которая включает два вида брендов: исходный «ТАВР» и ассортиментные бренды «Семейная традиция», «Восточная линия Халяль», «Секреты Мастеров». Ассортиментный портфель компании при этом разделен на четыре генеральных бренда, которые отличаются целевой аудиторией потребителей, позиционированием, ценовой политикой, ориентацией на определенные социо-культурные традиции и инструментами продвижения.
  5. Предложен Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product>
  6. Разработаны практические рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для бренда «Секреты Мастеров» Группы компаний «ТАВР». Доказано на примере оценки данного бренда, что предложенный в работе индекс жизнеспособности бренда (ИЖБ) является инструментом, предназначенным для комплексной оценки возможности выживания в условиях острой конкурентной рыночной борьбы и управления брендом. ИЖБ включает в себя три базовые составляющие: Маркетинговая «ИЖБ-М»; Финансовая «ИЖБ-Ф»; Поведенческая (компаративный показатель продаваемости бреда) «ИЖБ-П». Предложенный инструмент оценки бренда выгодно отличается от существующих по технологии измерения и возможностям качественной интерпретации значений, т.к. ИЖБ основан на классификации объектов оценки, а также затрат, использовании «Матрицы хорошо структурированных событий и показателей». ИЖБ позволяет получить интегральную оценку бренда, осуществлять ее дифференциальную интерпретацию, управлять брендом. Ключевыми для ИЖБ являются: авторская Методика паттерного анализа оценки и интерпретации значений ИЖБ – для каждого паттерна (случая), который принимает бренд, а также комплекс маркетинговых решений и направлений развития бренда.

Теоретическая значимость исследования. Сформулированные в диссертационной работе обобщения и выводы могут быть использованы:

  • для дальнейшего развития теории бренд-менеджмента, в частности, подходов к определению и описанию бренда как нематериального актива компании, в его взаимосвязи с товарным и фирменным знаком, а также конкретизации параметров продукта в отрасли, в которой сформирован конкретный бренд;
  • при усовершенствовании подходов к дескрипции составляющих капитала бренда посредством использования авторской Матрицы капитала бренда, методики ее расчета, моделирования качественных и количественных методов оценки предпочтений и мнений потребителей для оценивания капитала бренда;
  • в рамках дальнейшего развития и уточнения расчетов индекса жизнеспособности бренда как способа его оценки, направленного на управление брендом и оптимизацию ассортиментного портфеля компании;
  • при дальнейшем концептуальном развитии методик маркетинговой, финансовой, смешанной оценки бренда, в частности, посредством внесения дополнений в стандарт ИСО «Оценка стоимости бренда» в части спецификации задач и целей оценки и рассмотрении способов оценки бренда для каждой из них;
  • в рамках развития теории архитектуры бренда портфеля компаний, функционирующих на рынке FMCG, в целях установления критериев для выбора оптимальной архитектуры бренда.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности их применения по следующим направлениям:

  • в целях эффективного управления брендом, портфелем брендов, диверсификации маркетинговых коммуникаций, разработки стратегии маркетинга на основе использования индекса жизнеспособности бренда для компаний, функционирующих на рынке FMCG;
  • при построении продуктового портфеля, обосновании архитектуры портфеля брендов Группы компаний «ТАВР», а также других мясоперерабатывающих компаний, работающих на российском рынке, с использованием Классификации мясных изделий на основе Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для такого рода изделий;
  • для проведения исследований, направленных на оценку капитала бренда, при помощи Матрицы капитала бренда;
  • при формировании отчетности компании с применением карты бренда, в которой аккумулируются все коммерческие расходы, которые отнесены по видам и статьям затрат на бренд, что обеспечивает детализацию и специализацию маркетингового анализа;
  • при преподавании в высших учебных заведениях ряда учебных дисциплин (курсов): «Бренд-менеджмент», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Оценка эффективности маркетинговых мероприятий».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на ряде научных и научно-практических конференций, проводимых в гг. Ростове-на-Дону, Визбадене, Новосибирске, Липецке, Саратове в 2008-2012, семинарах и «круглых столах» аспирантов и соискателей ЮФУ.

Разработанная для оценки Матрицы капитала бренда анкета, а также методика совмещения метода анкетного опроса в местах продаж с их стимулированием, применяется в процессе исследований брендов в собственной розничной сети Группы компаний «ТАВР» «Тавровские Мясные Лавки» (г. Ростов-на-Дону) с 2011 года. Предложенный в работе индекс жизнеспособности бренда (Brand Viability Index) был внедрен Управляемыми организациями ООО «ГРУППА АГРОКОМ», в т. ч., Группой компаний «ТАВР» в 2011 году. В рамках указанной Группы компаний внедрен предложенный автором Классификатор мясной продукции (BEOM Meat Product>

Основные положения диссертационного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 9,8 п.л., в т. ч., в 3 научных изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех разделов, содержащих восемь параграфов, а также заключения, списка использованных источников, насчитывающего 305 наименований, 15 приложений.

Диссертационная работа имеет следующую структуру.

Введение

    1. Концептуальные основы формирования бренда в современном маркетинге
  1. Становление и эволюция бренда: периодизация, компаративистика концептуальных подходов различных научных школ
  2. Концептуальная модель формирования и управления портфелем брендов компании
  1. Маркетинговые инструменты оценка бренда с позиций финансового и нефинансового подходов
    1. Финансовая оценка бренда в системе брендинга: функциональные возможности, методы, модели
    2. Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели
    3. Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда
  2. Индекс жизнеспособности бренда продукции компании как индикатор интегральной оценки и инструмент управления (на примере Группы компаний «ТАВР»)

3.1. Разработка концепции и матричной структуры индекса жизнеспособности бренда продукции

3.2.Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров»

3.3. Корректировка стратегии управления брендом «Секреты Мастеров» в формате портфеля брендов Группы компаний «ТАВР» с использованием индекса жизнеспособности

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Дифференцированы различия в подходах к пониманию бренда и управлению им, сформировавшиеся в различных школах маркетинга, что позволило уточнить терминологический аппарат бренд-строительства, охарактеризовать диалектику развития бренда и товарного знака, раскрыть авторское понимание оптимизации портфеля брендов.

В диссертации показано, что в зависимости от изменения семантики, вкладываемой в бренд, в маркетинге менялись подходы к продвижению брендов и управлению ими, базирующиеся на различных методах анализа рынка и маркетинговых исследований в целом, способах продвижения бренда, коммуникации с потребителями, и, как результат, подходах к оценке бренда и маркетинговых инициатив. Эволюция понятия «бренд», ее отражение в маркетинговой политике, представленные в форме типологизации подходов к пониманию, описанию и управлению брендами отражены в Таблице 1. Каждый из описанных в таблице подходов базируется на определенном понимании бренда (его семантике), видении маркетологом (бренд-менеджером) потребителя в рамках основных задач маркетолога по продвижению бренда, в схемах передачи ценностей о бренде, а также применяемых методах исследований.

При анализе понятий бренд, товарный знак и торговая марка автор опирался на исследования ученых-маркетологов разных лет, нормативно-правовые документы странового и международного характера, существующие в данной области. Их обобщение позволило дать определение бренда как сочетание материальной природы и нематериальной сущности товара или услуги, структура и оценка которого связаны с социальными, психологическими аспектами личности человека и носят качественный характер, изменяются вместе с положением бренда в восприятии потребителей. Нематериальная сущность бренда концентрируется в капитале бренда, анализу и оценке которого посвящена вторая глава диссертации. Товарный знак носит юридический характер. Он защищает образ бренда в разных его аспектах, закрепляет его за конкретной категорией товара. Фирменный знак защищает бренд компании. Товарный знак, как правило, учитывают финансисты, бухгалтера и др. службы в компании, в то время как брендом оперирует в превалирующем большинстве маркетинговая служба. Торговая марка, по мнению автора, это – не совсем правильный перевод понятия товарный знак, закрепившегося в деловом обороте, который не является внятным, корректным, обоснованным. Исходя из данного заключения, в диссертационном исследовании применяются понятия бренд, товарный знак, фирменный знак.

Автором предложено рассматривать бренд в качестве стереотипизированного образа товара или услуги, имеющего смешанную сознательную и подсознательную природу, отражающую его потребительские свойства, констеллирующиеся в виде паттернов; при этом стереотип рассматривается как объективизирующий индивидуальные свойства товара/услуги как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Предусматривается рациональное, неосознанное и смешанное поведение потребителя при принятии решения о покупке того или иного бренда. Данное определение использовано автором при формировании методологических оснований для оценки бренда, проведения исследования отношения потребителей к бренду, разработке Матрицы капитала бренда и обосновании рекомендаций по продвижению бренда компанией FMCG.

В связи с тем, что бренд в компании FMCG всегда связан с категориями и продуктами, к которым он относится, и портфель компании формируется набором брендов, в исследовании рассмотрена взаимосвязь между продуктом и брендом, классифицированы основные подходы к описанию архитектуры портфеля брендов, что позволило учитывать эту специфику при разработке авторского подхода к управлению брендом.

Предложена авторская классификация подходов к оценке бренда: нефинансовый (маркетинговый), финансовый, композитный; приведена систематизация метрик маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, позволившая представить их основные преимущества

и недостатки, предложить для компании координаты (критерии) выбора наиболее рационального для нее подхода, что упрощает использование традиционных и новых подходов оценки бренда с учетом специфики компании.

Основой нефинансовой (дескриптивной) оценки является оценивание капитала бренда (Brand Equity), базирующееся на системе показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда3. Необходимость оценки капитала бренда связана с тем, что он является одним из ключевых факторов, определяющих успешность бренда и его положение в портфеле компании, исходя из отношения к нему потребителей, ассоциаций и убеждений, которые потребители связывают с брендом. В рамках исследования нефинансового подхода к оценке бренда был проанализирован ряд моделей, среди которых: модель капитала бренда Д. Аакера, «пирамида потребительского капитала бренда» К. Л. Келлера, «Бренд Ассет Валюэйтор» компании «ЙангРубикам», Пирамида Бренд Дайнэмикс» компании «Мильвард Браун», «Эквити Инжин» компании «Рисеч Интернэйшнл», «Эквити Билдер» компании «АйПиСос», модель «Вининг Брендс» компании «ЭйСиНильсен» и др. Проведенный анализ позволил автору классифицировать существующие подходы к нефинансовой оценке бренда и сделать вывод о том, что, несмотря на их скорее качественный дескриптивный характер, они лежат в основе понимания характера бренда и должны являться частью комбинированных методик оценки.

Особое внимание в работе уделено рассмотрению методов финансовой оценки бренда. Результаты сравнительного анализа преимуществ и недостатков рассмотренных моделей отражены в таблице 2. Проведенное исследование позволило сделать заключение о том, что финансовая оценка бренда является весьма субъективной, т.к. присутствует большая доля допущений в виде различных коэффициентов и экспертных оценок. Такая оценка бренда больше подходит для целей финансового менеджмента, планирования и т.д., но не для управления брендом компании FMCG и решения маркетинговых задач внутри компании.

Таблица 1 - Типологизация подходов к пониманию, описанию и управлению брендом в маркетинге2.

Наименование подхода

Эконометрический подход



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.