авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |

Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Шведина Екатерина Борисовна

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИНСТРУМЕНТАРИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА В ОЦЕНКЕ И УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ

Специальность: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону-2013

Диссертация выполнена на кафедре «Маркетинг и коммуникации в бизнесе»

ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель:

Кетова Наталья Петровна

заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Официальные оппоненты:

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

доктор экономических наук, профессор, декан факультета коммерции и маркетинга, зав. кафедрой «Маркетинг и реклама» ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Радина Оксана Ивановна

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Маркетинг и реклама» ФГБОУ ВПО «Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) ДГТУ в г. Шахты»

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет» 

Защита состоится «19» июня 2013 г. в 1100 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315, на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации http://vak.ed.gov.ru и на сайте «Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)» http://rsue.ru .

Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, подписанные и заверенные

печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан «17» мая 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

доктор экономических наук, профессор

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В современных условиях глобализации и интернационализации бизнеса, сопровождающихся сокращением жизненного цикла товара, повышением объема предложения товаров со схожими свойствами, ростом числа каналов коммуникаций и сбыта, существенной дифференциацией доходов и покупательной способности населения, устойчивое конкурентное преимущество компании уже не обеспечивается традиционными маркетинговыми факторами успеха (более высокое качество товаров и услуг, низкие цены, инновации продукта и т.д.). Основой предсказуемого и устойчивого функционирования, стратегического развития современной компании FMCG1 в условиях возрастающей межрегиональной и внутрирегиональной конкуренции является дифференцированное предоставление ценности потребителям целевых рынков через инструмент брендирования, применение прикладных маркетинговых инструментов управления брендом, портфелем брендов компании, посредством комплексной оценки бренда. В зависимости от «силы» бренда на рынке компания получает большую прибыль.

Бренд является одним из ценных нематериальных активов компании. С атрибутизацией большей части капитализации компании к нематериальным активам, таким как бренды и клиентская база, постоянно растет интерес к определению взаимосвязи между инвестициями в маркетинг и стоимостью бренда. Большинство существующих на рынке подходов к комплексной оценке бренда носят финансовый характер и служат в большей степени решению задач выхода компаний на IPO и целям финансового и бухгалтерского учета. Стоимость бренда косвенно отражает его нематериальную ценность, сформировавшийся капитал бренда. Но для этого нематериального элемента, оценка и управление которым осуществляется по маркетинговым правилам, только финансовых подходов к выявлению его ценности явно недостаточно. В маркетинговой среде более популярными являются методики оценки капитала бренда и другие маркетинговые метрики, призванные оценить результативность выбранных способов продвижения товаров и услуг на рынки. Но их использование является нерациональным для принятия управленческих решений.

Это актуализирует новые концептуальные подходы к пониманию бренда, предопределяющие специфические приемы управления им, выстраивание бренда на новой концептуальной основе с использованием инновационных прикладных маркетинговых интрументов его комплексной оценки.

Степень разработанности проблемы. Исследование базируется на концепциях, теоретических постулатах и результатах анализа практической деятельности компании в сфере маркетинга, представленных в работах как зарубежных, так и отечественных ученых.

Диалектика развития бренда, как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления им, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Аакер Д., Блатберг Р., Борден Н., Гэд Т., Капферер Ж., Келлер К., Павелс К., Райс Э., Симкин П., Хейдинг Т., Шульц Д. и многих других исследователей.

Вопросы повышения рентабельности инвестиций в маркетинг, в том числе обеспечиваемого при использовании эконометрических моделей, а также постулаты формирования маркетинговых метрик рассмотрены в работах зарубежных ученых: Гупты С., Коэна, М., Кумара Н., Лемана Д., Ленскольда Д., Лотмана М., Пауэлла Г., Райбштайнна Д., Рандала Т., Рейнальдза В., Ричардсона Р., Сривастава Р., Стейси Е., Фарриса П., Фэлдвика П., Хансенса Д., Шоу Р., Эмблера Т.

Особенности финансовых и комбинированных подходов к оценке бренда исследованы в трудах зарубежных ученых: Ноулса Дж., Салинас Г., Хейа Д. и др., а также российских авторов Козейчук Д.А., Ковалевой С.Е. и др.

Теоретические и методологические основы развития концептуальных подходов к оценке бренда, а также использованию современного инструментария управления им представлена в трудах таких отечественных авторов, как: Акопова Е.С., Домнин В.Н., Дымшиц М.Н., Кетова Н. П., Костоглодов Д.Д., Кузнецов Н.Г., Скоробогатых И.И., Старов С.А., Радина О.И., Третьяк О.А. и др.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является выявление функциональных возможностей инструментария современного маркетинга для оценки бренда, реализуемой в рамках концептуальной модели использования интегрального индекса жизнеспособности бренда, построенного с учетом как нефинансовых, так и финансовых показателей его эффективности, разработка практических рекомендаций и прикладного инструментария управления брендом посредством использования индекса его жизнеспособности в современной компании.

Основные задачи диссертационного исследования, отражающие последовательные этапы достижения поставленной цели, состоят в следующем:

  • сформулировать основные тенденции эволюции концепций сущности бренда, описания и управления им, используемого как на теоретическом уровне, так и в практической деятельности отечественных и западных компаний рынка FMCG;
  • изучить, оценить и классифицировать существующие нефинансовые (маркетинговые), финансовые, композитные подходы к оценке бренда, систематизировать метрики маркетинговой деятельности по задачам, субъектам, объектам и методам оценки, выявить их основные преимущества и недостатки;
  • предложить комплекс методов и инcтрументов, позволяющих осуществлять оценку бренда, прогнозировать его поведение на рынке на основании использования регулярных потоковых данных, Классификации коммерческих затрат, Матрицы капитала бренда (МКБ), Матрицы хорошо структурированных показателей и событий (MWSEI), Классификатора мясной продукции; Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности; разработать прикладной маркетинговый инструмент измерения интегрального индекса оценки бренда «индекс жизнеспособности бренда», состоящего из трех составляющих: маркетинговой, финансовой и поведенческой;
  • обосновать с учетом авторского представления об архитектуре портфеля брендов предложения и рекомендации по его оптимизации, росту объемов продаж продукции под конкретным брендом, повышению эффективности бренд-менеджмента компании на основании использования инструмента индекса жизнеспособности бренда, а также «Схемы взаимосвязи между брендом и продуктом для изделий мясоперерабатывающей промышленности»;
  • предложить классификатор мясной продукции, разработанный с учетом ключевых атрибутов продуктов мясоперерабатывающей промышленности и существующих федеральных отраслевых стандартов. Предложенный классификатор должен базироваться на анализе общероссийских и международных классификаций мясной промышленности, а также специфики атрибутизации продукции данной отрасли ведущими исследовательскими компаниями в целях его наибольшей логической обоснованности и соответствия задачам маркетинга и продаж;
  • разработать практические рекомендации формированию маркетингового комплекса для бренда «Секреты мастеров» РКЗ «ТАВР» с учетом результатов проведенных исследований при помощи такого инструмента оценки бренда, как индекс его жизнеспособности.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования выступает бренд как носитель идеи и ценности, в соответствии с которой он развивается и продвигается, способы управления им в современной компании, функционирующей на рынке FMCG (на примере Группы компаний «ТАВР»).

Предметом исследования является маркетинговый интрументарий формирования оценки бренда и управления им в целях оптимизации портфеля брендов, выработки конкретных предложений по разработке бренда, определение рациональных способов его продвижения в комплексе маркетинга компании.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05: маркетинг. 9.3.Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках. 9.26. Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили теории и концепции в области маркетинга, маркетингового анализа, брендинга, бренд-менеджмента, оценки капитала бренда и стоимости бренда, представленные в монографиях, научных статьях и тезисах выступлений, материалах научно-практических конференций и семинаров. Методологической основой диссертационной работы являются: стоимостная концепция маркетинга, теория потребительского поведения, потребительской приверженности, мотивации, концепция стратегического маркетинга, теория математического планирования эксперимента (ИСО: 9001), положения и подходы прикладной онтологии.

Инструментарно-методический аппарат исследования сформирован в контексте императивов системно-функционального подхода, методов выдвижения и проверки гипотез, методов факторного и статистического анализа, бенчмаркетинга, обоснования алгоритмов и др.

Выводы и обобщения, представленные в диссертации, сформированы по результатам анкетирования, проведенные в целях выявления потребительских предпочтений покупателей с последующей конвертацией системы полученных показателей в матрицу капитала бренда. Использованы: статистический анализ матрицы капитала бренда, паттерновый анализ основных и вспомогательных показателей, применяемых при расчете индекса жизнеспособности бренда. В процессе исследования нашли применение: технология семантического ранжирования паттернов, их дескриптивный анализ, семантические матрицы для структурирования и интерпретации получаемых данных, контент-анализ.

Комплексный аналитический потенциал инструментарно-методологического аппарата обеспечил репрезентативность результатов проведенного исследования, их достоверность, аргументированность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирическая база сформирована на основе данных, реально востребованных практикой исследований, проводившихся при непосредственном участии автора в Группе Компаний «ТАВР» в период с 2011 по 2012 г., включая исследования потребителей в розничной сети «Тавровские Мясные Лавки». Методический аппарат, индексы и матрицы разработаны автором. Использованы данные управленческой отчетности, в которых отражены результаты деятельности компании в 2009 - 2012 г.г. (ООО «ГРУППА АГРОКОМ», Группа компаний «ТАВР»). В интересах исследования анализировались материалы, подходы и данные, представленные ассоциацией GS1. Для обеспечения четкости концептуально-компаративного анализа рассмотрены материалы и результаты исследований ведущих западных маркетинговых агентств (ЯнгРубикам, Мильвард Браун, Рисеч Интернешнл, АйПиСос и др.), специалистов и практиков в области бренд-менеджмента, капитала бренда, стоимостной оценки бренда и маркетинговых метрик, размещенных в специализированных периодических изданиях, статьях и монографиях зарубежных и отечественных авторов, научных трудах зарубежных исследовательских центров, часть из которых представлена в Интернет-источниках. В работе также использовались данные Федеральной службы государственной статистики, информационные материалы и отчеты о производственной деятельности отечественных компаний.

Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные законы, нормативно-правовые акты, регламентирующие поведение участников маркетинговой деятельности в РФ, стандарты МСФО, ИСО, стандарты ВОИС и международные конвенции по интеллектуальной собственности. В целях разработки Классификатора мясоперерабатывающей продукции проанализированы существующие стандарты и регламенты мясоперерабатывающей промышленности РФ.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении о том, что бренд, являясь сложным многомерным явлением, включающим маркетинговые, финансовые и поведенческие составляющие, которые постоянно изменяются под влиянием не только внешних, но и внутренних факторов, требует поиска инновационных методов комплексной оценки бренда, позволяющих осуществлять интегральное измерение жизнеспособности бренда во временной и пространственной динамике, обеспечивая качественную диагностику, прогноз развития бренда, своевременное и обоснованное принятие маркетинговых решений в связи с управлением им.

Логика диссертационного исследования опирается на инновационные подходы в области априорного и апостериорного анализа и моделирования. Логика априорного аксиоматического анализа использовалась на начальном этапе исследования при поиске и обосновании концептуальных оснований работы. В последующем на этой основе были разработаны основная и дополнительные гипотезы исследования. Проведены апостериорный анализ гипотез, их верификация на полученных массивах экспериментальных данных. Следует отметить, что логика исследования предполагала использование регулярных потоковых данных, которые делают возможным итерационный анализ оценки капитала и жизнеспособности бренда.

Научная новизна диссертационной работы заключается в теоретическом обосновании приемов анализа и оценки современных брендов, разработке индекса жизнеспособности бренда как инструмента, позволяющего осуществлять его оценку с учетом капитала бренда, обеспечивать профессиональное управление брендом, оптимизировать портфель брендов компании рынка FMCG, проводить диагностику и прогнозирование развития бренда и портфеля брендов, решать актуальные задачи функционирования маркетингового комплекса компании, повышать эффективность ее деятельности в целом.

Основные элементы приращения научного знания следующие:



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.