авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

Теоретико-методическое обеспечение процесса восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

-- [ Страница 3 ] --




Из данной матрицы следует, что на практике наиболее вероятен выбор смешанной стратегии адаптации отечественного банковского маркетинга, так как реальные направления изменений условий экономики России в банковской сфере могут отличаться от изображенного на схеме направления в сторону полной адаптации к международным стандартам банковского обслуживания.

Переходя к составляющим этой проблемы, поэтапно рассмотрена этимология понятия «восприимчивость к переменам». На первом этапе анализируется понятие «восприятие», которое выступает как отправной пункт познания поведения банковского клиента и самого банка. А на втором – классическая маркетинговая модель принятия решения потребителем о покупке. В результате сделан вывод, что фаза восприимчивости эквивалентна «предпокупочной» фазе поведения потребителя, за которой следует фаза адаптации, т.е. этапы покупки или отказа от нее и оценки принятого маркетингового решения по реакции клиентов и субъектов банковской сферы. Далее с помощью циклической обратной связи происходит осознание новых потребностей (рис. 1).

Рис. 1. Модель принятия решения по адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики5

Учитывая слабую степень проработки понятия «восприимчивость к новому» в литературе по маркетингу, обращен взор на смежные с маркетингом области экономических знаний, где большое внимание уделено понятию «инновационная восприимчивость». Эти исследования подтверждают перспективность системного подхода к раскрытию данного понятия и то, что это понятие необходимо рассматривать как комплексную характеристику, от которой зависит степень адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики.

Анализ характерных представлений о наборе функций банковского маркетинга показывает, что они недостаточно согласованы между собой и рассматриваются в качестве некоторой аддитивной составляющей общего потенциала банка. Для уяснения этой проблемы использован системный подход, на основе которого исследован состав и содержание функций банковского маркетинга в зависимости от специфики банковских бизнес-процессов и поведения потребителей банковских услуг. Установлено, что практически все основные сферы банковской деятельности (привлечения и размещения кредитных ресурсов, расчетно-платежных операций) имеют противоречивые маркетинговые цели, спроецированные особенностями поведения потребителей целевых сегментов. Единство маркетинговых целей и, следовательно, маркетинговых функций предлагается достигать посредством двух маркетинговых подсистем: оперативной и стратегической. Цели оперативной подсистемы должны быть направлены на достижение прибыльности и надежности банка в данный момент, а цели стратегической подсистемы – на адаптацию к изменяющимся условиям российской экономики.

Исходя из анализа многочисленных прилагательных маркетинга, которые производны от доминантной ресурсной характеристики, установлено, что ресурсная база маркетинга может состоять из восьми видов ресурсов: финансовые, материальные, человеческие, коммуникационные, информационные, нормативно-правовые, инновационные и эмоциональные.

Согласно авторской модели, представленной на рисунке 2, основные функции банковского маркетинга определяются тремя группами целей, которые устанавливаются по результатам маркетинговых исследований объектов, сфер и видов банковской деятельности и согласовываются с состоянием ресурсной базы маркетинга в заданном временном интервале. Этот промежуток времени характеризуется факторами микро- и макросреды, которые в зависимости от уровня восприимчивости к ним корректируют тот или иной набор маркетинговых функций в процессе адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики.

Во второй главе «Системный анализ процесса восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики» проведена идентификация потребностей инновационной экономики и целевых сегментов рынка банковских услуг, исследованы состояние адаптации и тенденции развития восприимчивости банковского сектора к российской действительности, проанализирован отечественный опыт банковского маркетинга.

Выполненная в работе идентификация потребностей инновационной экономики в основном опирается на программные документы, раскрывающие стратегические пути и дающие прогнозы ее развития в обозримом будущем6.

Сопоставляя реалии, которые особенно остро проявились в период финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов, с прогнозными показателями, выясняется, что цели российской экономики значительно лучше корреспондируются с потребностями экспортно-сырьевых и бюджетных структур, а также потребностями узкой группы лиц, нежели с потребностями страны, которая намеревается перейти на инновационный путь развития.

В результате ее негативная позиция в области высоких и энергосберегающих технологий, малого и среднего бизнеса за последнее десятилетие не претерпела изменений, что существенно сдерживает развитие человеческого капитала, без которого инновационный сценарий, предусмотренный в указанных программных документах, маловероятен. Таково состояние и основные тенденции макросреды банковского маркетинга, которые он обязан адекватно воспринимать, чтобы не только адаптироваться к ним, но и на этом фоне посредством развитой восприимчивости к неизбежным переменам в макросреде лучше видеть возникающие в ней новые потребности и, соответственно, вновь открывающиеся возможности.

Рис. 2 Системное отображение функций банковского маркетинга7

Иной подход использован при идентификации потребностей целевых сегментов рынка банковских услуг. В его основе лежит принцип обязательной мотивации потребностей клиентов и метод их моделирования посредством двух взаимообусловленных содержательных моделей мотивации – модели А. Маслоу и модели Н. Кано.

В работе приводится обоснование того, что данный подход позволяет глубже осмыслить состояние потребностей клиентской базы банков и спрогнозировать их развитие на предстоящий период с учетом принципиальных различий сырьевой и инновационной экономики в части соотношения трех основных категорий населения (бедных, богатых и среднего класса).

В результате предпринятых логических и графических построений можно утверждать, что увеличение доли среднего класса повышает уровень восприимчивости банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики и снижает порог невосприимчивости к потребностям бедного населения. В этом случае у банков чаще возникает мотив к привлечению маркетинговых ресурсов для осуществления требуемой обстоятельствами совокупности маркетинговых функций.

Маркетинговый анализ состояния процесса адаптации и тенденций развития восприимчивости банковского сектора к российской действительности показывает, что его опережающее развитие в сравнении с другими отраслями экономики не способствовало формированию среднего класса и не уберегло от негативного влияния финансово-экономического кризиса. Однако вопреки урокам кризиса большинство банков основную часть кредитных ресурсов продолжает направлять сырьевым отраслям экономики. Слабая восприимчивость банков к потребностям малого бизнеса, инвестиционным и энергосберегающим сферам деятельности в определенной мере компенсируется активизацией деятельности в сфере расчетно-платежных услуг и на рынке потребительского кредитования. В работе подробно анализируются причины такой ситуации, среди которых кроме причин инфраструктурного и экономического порядка установлены и маркетинговые причины.

На конкретных примерах показано, что если банковские маркетологи будут обладать свойством развитой восприимчивости к переменам, то они могут обнаружить две тенденции адаптации. Одна – инерционная, опирающаяся на потребности экспортно-сырьевой экономики. Другая – инновационная, которая опирается на пока скромные потребности и слабые возможности малого и среднего бизнеса, ТСЖ, ЖСК, УК и других экономических контрагентов. Учитывая тот факт, что первая тенденция не позволяет сформировать масштабный средний класс, а вторая – создает определенные надежды на развитие человеческого капитала, позволяющего создать диверсифицированную, высокотехнологичную и энергосберегающую экономику, то с большой вероятностью можно прогнозировать изменение долей этих тенденций в обозримом будущем в пользу инновационной тенденции, что графически отражено в работе.

Обобщение результатов аналитических исследований состояния этого вопроса с опорой на матрицу (см. табл. 2) и представленный в работе цикл банковской деятельности позволяет дать общую неудовлетворительную оценку степени адаптации сегментов банковских услуг к потребностям инновационной экономики.

Исследования подтверждают, что, несмотря на самые низкие процентные ставки по вкладам и недостатки обслуживания, большее доверие у россиян вызывают банки, которые ассоциируют свою деятельность с государством. Эта особенность потребительского поведения россиян позволяет таким банкам не тратить значительных усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией своих клиентов. В то же время у других банков, особенно региональных, заметно проявляется настоятельная необходимость стимулировать своих клиентов маркетинговыми средствами. В работе подробно проанализированы препятствия, которые стоят на пути увеличения спроса на их банковские услуги и сделан вывод, что основные трудности связаны с иллюзорностью российского «среднего класса», не способствующей развитию маркетинга отношений, что подтверждают предназначенные ему услуги массового ассортимента, причем, как правило, на выгодных для банка условиях.

Анализ отечественного опыта банковского маркетинга на предмет адаптации к окружающей среде позволяет установить два основных этапа: 1) этап манипуляций с сознанием клиентов в 90-х годах ХХ века (маркетинговая политика «Менатепа», «Империала» и др.); 2) этап мнимой восприимчивости к нуждам общества, который наблюдается в настоящее время (банк «Уралсиб» и др.). Общий вывод по данному вопросу состоит в том, что банковскому маркетингу целесообразно заменить стратегию манипулирования сознанием целевой аудитории на стратегию формирования необходимых условий развития российской экономики по пути модернизации, не дожидаясь того момента, когда наконец средний класс обретет более крупные формы. Тогда при достижении банковским маркетингом необходимого уровня восприимчивости существующих проблем в процессе адаптации к переменам в окружающей среде конкретный банк может получить дополнительное преимущество перед конкурентами, позволяющее ему полнее использовать вновь открывающиеся возможности и одновременно влиять на их появление.

В третьей главе «Комплексный подход к разработке теоретико-методического обеспечения процесса адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики» установлены необходимые условия для успешной реализации маркетинговой стратегии развития банковских услуг, обоснован способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества посредством организации сетевого взаимодействия банков с некоммерческими объединениями, разработана иерархия восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным маркетинговой микро- и макросреды.

Одной из перспективных стратегий адаптации считается стратегия создания нового продукта. Теория отмечает, что ее осуществление предполагает наличие персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей, защиту от копирования нового продукта конкурентами, маркетинговое планирование и т.п. Однако отечественная и мировая банковская практика показывает, что соблюдение данных условий еще не гарантирует успех банка в конкурентной борьбе. Для прояснения этого вопроса разработана двухкаскадная маркетинговая модель непрерывного инновационного процесса (рис. 3).

Рис. 3 Двухкаскадная маркетинговая модель

непрерывного инновационного процесса8

Основной отличительной особенностью этой модели перед известным алгоритмом разработки нового продукта является то, что этот алгоритм включен в состав двух творческо-инновационных модулей с соответствующим окружением и жизненным циклом. В результате такой комбинации удается связать в общность динамику факторов маркетингового окружения (F1, F2, Fn… F1, F2, Fn), влияющих на процесс формирования набора ценностей и восприятий клиентской базы, которые детерминируют ее потребности в инновациях, а также динамику микроокружения первого и второго инновационного цикла (+Енач1, +Екон1; +Енач2, +Екон2). В зависимости от уровня восприимчивости к изменению этих факторов (V1, V2, Vm… V1, V2, Vm) учитываются потребности клиентов (потребности I, II), что в итоге приводит к последовательному созданию двух новых банковских продуктов (продукты I, II).

Системный подход к этому вопросу на основе вышеописанной модели позволил установить, что к ранее перечисленным условиям успешного внедрения на рынок банковских инноваций следует добавить позитивную динамику факторов маркетингового окружения, формирующих путем целенаправленного маркетингового воздействия соответствующий набор ценностей клиентской базы, развитую восприимчивость банковского маркетинга к изменению этих ценностей, рост доли среднего класса и, как минимум, умеренное сопротивление внешних и внутренних реакционных сил.

Исследования показывают, что на региональном рынке банковских услуг существует насыщенная конкурентная среда, которая заставляет средние и малые банки как можно грамотнее использовать маркетинговый инструментарий. Однако указанные банки, как правило, используют традиционные методы продвижения банковских услуг, которые при слабой ресурсной базе не часто приводят к ожидаемому результату. Чтобы повысить результативность маркетинговых коммуникаций, банкам рекомендуется развивать восприимчивость к нуждам общества. С этой целью в работе предлагается организовать взаимодействие банка с социально направленными некоммерческими объединениями (НКО), которые имеют специфический сетевой ресурс. С опорой на выявленные в работе дополнительные условия успешного создания нового продукта и результаты опросов руководителей таких НКО установлено, что набор их ценностей и восприятий вполне соответствует этим условиям. Следовательно, НКО социальной направленности можно считать одновременно маркетинговыми посредниками и контактной аудиторией, способными сформировать и укрепить позиционируемый банками положительный образ в сознании целевой аудитории. Весьма вероятно, что этим ходом банки смогут отойти от мнимой восприимчивости к нуждам общества посредством малозначащих благотворительных акций и построить механизм взаимодействия банков и НКО, в основании которого лежит строгий учет и оптимальное использование ресурсов банковского маркетинга.

Для выявления сути данного предложения оно представлено в математической форме:


R = {Rфин, Rмат, Rчел, Rком, Rнорм, Rинф, Rинн, Rэм}, (1)

где R, Rфин, Rмат, Rчел, Rком, Rнорм, Rинф, Rинн, Rэм – соответственно общий, финансовый, материальный, человеческий, коммуникационный, нормативно-правовой, информационный, инновационный и эмоциональный маркетинговый ресурс.

Вполне очевидно, что курс на развитие взаимоотношений банка с НКО требует определенных финансовых и материальных ресурсов, так как только в этом случае можно надеяться на проявление человеческих, коммуникационных и информационных маркетинговых ресурсов, заложенных в сетевых возможностях НКО. На этом принципе предлагается определять степень совпадения интересов названных субъектов (табл. 3).

Таблица 3 Определение степени совпадения интересов банка и НКО

по результатам сопоставления маркетинговых ресурсов банка и НКО9

Возможные результаты сопоставления маркетинговых ресурсов

Степень совпадения интересов банка и НКО

1

(Rфин + Rмат) < (Rчел + Rком + Rинф)



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.