авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Теоретико-методическое обеспечение процесса восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

-- [ Страница 2 ] --

3. Разработана модель, отображающая системный характер функций банковского маркетинга, включающая объекты, сферы и виды маркетинговых исследований, ресурсную базу маркетинга, поэтапные маркетинговые цели (цели привлечения средств, их размещения и цели управления), общую цель (устойчивое конкурентное преимущество) и две управляющие маркетинговые подсистемы (оперативная и стратегическая), которая позволяет на системном уровне представлять пути их определения с учетом единства маркетинговых целей, состояния окружающей среды и ресурсной базы маркетинга.

4. Разработана двухкаскадная маркетинговая модель непрерывного инновационного процесса, с помощью которой выявлены важные условия для успешного внедрения на рынок новых банковских продуктов (позитивная динамика факторов маркетингового окружения, которая изменяет набор ценностей и восприятий клиентской базы, развитая восприимчивость банковского маркетинга к изменению этих ценностей, рост доли среднего класса и, как минимум, умеренное сопротивление внешних и внутренних реакционных сил), что позволяет принимать взвешенные управленческие решения при выборе маркетинговой стратегии развития банковского продукта.

5. Обоснован способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества путем организации взаимодействия банков с некоммерческими объединениями (НКО), обладающими специфическим сетевым ресурсом, что позволяет построить механизм отношений, в основании которого лежит взаимовыгодный обмен между материальными маркетинговыми ресурсами банков и нематериальными ресурсами НКО, который способен сформировать и укрепить позиционируемый банками положительный образ в сознании целевой аудитории.

6. Разработана восьмиуровневая (иммунитет, симптоматическая, пустая, мнимая, частично согласованная первого и второго порядка, не полностью и полностью согласованная восприимчивость) иерархия восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным, характеризующим состояние окружающей среды (E), ресурсной базы (R) и функций маркетинга (MF), которая позволяет точнее структурировать существующую и новую маркетинговую информацию, уменьшать различия в критериях оценки того или иного уровня названной иерархии, что в итоге способствует принятию банками обоснованных управленческих решений в изменяющихся условиях российской экономики.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в разработке теоретико-методического аппарата отечественного банковского маркетинга, способствующего развитию восприимчивости к комплексным переменным, отражающим состояние окружающей среды, ресурсов и функций маркетинга, в процессе адаптации к потребностям инновационной экономики, что позволяет определять перспективные направления развития маркетинга на рынке банковских услуг, а также условия успешного продвижения на рынок банковских инноваций.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что сформулированные в диссертационной работе научные положения, выводы и рекомендации по развитию восприимчивости банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики могут быть использованы в практической работе банков с целью их лучшей адаптации к переменам во внутренней и внешней среде для усиления своих конкурентных позиций и содействия процессу модернизации российской экономики.

Апробация результатов исследования. Основные концептуально-теоретические положения и выводы, а также практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в докладах и тезисных выступлениях автора на международных и региональных научно-практических конференциях в Ростове-на-Дону, Волгограде, Краснодаре, Пензе, Саратове в 2008-2011 гг., где получили положительную оценку.

Материалы диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности филиала ОАО «УРАЛСИБ» (г. Краснодар), используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) и Краснодарского филиала Российского государственного торгово-экономического университета при проведении лекционных занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Маркетинг в сфере услуг».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 14 научных статьях общим объемом 14,91 п.л., из них 4 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК, и одна монография.

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, содержащего 213 источников, и 15 приложений. Общий объем диссертации составляет 190 страниц основного текста, в том числе 32 таблицы и 28 рисунков. Диссертация имеет следующую структуру:

Введение

ГЛАВА 1. генезис банковского маркетинга в контексте его восприимчивости и адаптации к изменяющимся условиям окружающей среды

1.1. Понятие и сущность отечественного банковского маркетинга в процессе взаимодействия с маркетинговой средой

1.2. Проблематика восприимчивости и адаптации отечественного банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

1.3. Систематизация функций банковского маркетинга с учетом влияния факторов микро- и макросреды

ГЛАВА 2. Системный анализ процесса восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

2.1. Идентификация потребностей инновационной экономики и целевых сегментов рынка банковских услуг

2.2. Состояние адаптации и тенденции развития восприимчивости банковского сектора к российской действительности

2.3. Отечественный опыт банковского маркетинга: от манипуляций с сознанием клиентов до мнимой восприимчивости к нуждам общества

ГЛАВА 3. Комплексный подход к разработке Теоретико-методического обеспечения процесса адаптации банковского маркетинга к потребностям инновационной экономики

3.1. Определение необходимых условий для успешной реализации маркетинговой стратегии развития банковских услуг


3.2. Способ развития восприимчивости банковского маркетинга к нуждам общества посредством организации сетевого взаимодействия с некоммерческими объединениями

3.3. Разработка иерархии восприимчивости и адаптации банковского маркетинга к комплексным переменным, характеризующим состояние окружающей среды, ресурсной базы и функций маркетинга

Заключение

Библиографический список

Приложения


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определена степень ее разработанности, сформулированы цель, задачи и рабочая гипотеза диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны, теоретическая и научная значимость исследования, описаны методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов диссертации.

В первой главе «Генезис банковского маркетинга в контексте его восприимчивости и адаптации к изменяющимся условиям окружающей среды» рассмотрены понятие и сущность отечественного банковского маркетинга, исследована проблематика его восприимчивости и адаптации к потребностям инновационной экономики, систематизированы функции банковского маркетинга с учетом влияния факторов микро- и макросреды.

Изучение генезиса банковского маркетинга показывает, что комплексность и системность его использования в банковском деле пока остается больше пожеланием, чем руководством к действию, что заставляет рассмотреть сущность банковского маркетинга во взаимодействии с маркетинговым окружением, начиная с первоисточника – маркетинга как такового. Анализ выборки из широко известных определений маркетинга показывает, что большинство формулировок укладывается в русло управленческой концепции маркетинга и имеет общую целевую направленность – это удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена и ослабление позиций конкурентов. Слова «восприятие» и «восприимчивость» к факторам маркетингового окружения в прямом значении практически не упоминаются. Чтобы разобраться с этой проблемой, в работе исследован вопрос взаимодействия маркетинга с микро- и макросредой в рамках трех маркетинговых парадигм (по Тиму Амблеру1: предложения, конфликта и отношений).

Из трех указанных маркетинговых парадигм наиболее рациональной парадигмой считается маркетинг отношений, на котором базируется концепция маркетинга взаимодействия. Отмечая положительное воздействие этой концепции, тем не менее обращено внимание на ее рефлексивный характер, который затрудняет отделение причины от следствия с помощью традиционных методов и средств. Кроме того, концепция маркетинга взаимодействия оказывается достаточно уязвимой в условиях неразвитых рыночных отношений, в которых работает основная часть российских банков. В данном случае под неразвитостью рыночных отношений подразумевается несбалансированность интересов россиян, банков и власти (табл. 1).

Таблица 1 Несбалансированность интересов общества, банков и власти2

Основные признаки потребительского поведения:

россиян

банков

власти (ЦБ РФ)

- не копить на черный день, думать только «о дне прожитом»;

- взять взаймы без просчета возможности возврата долга;

- стойкое недоверие к банкам при операциях сохранения и преумножения имеющихся накоплений.

- выбор приоритетов в пользу корпоративных и государственных структур;

- слабое внимание к ипотеке и кредитованию малого бизнеса;

- повышенное внимание к развитию потребительского кредитования;

- стремление заручиться поддержкой государства;

- скрытое сопротивление долгосрочному инвестиционному кредитованию и явное сопротивление инновациям в реальном секторе экономики.

- стремление к снижению автономии банковской деятельности;

- пассивность в создании конкурентной банковской среды;

- крайне осторожная позиция при определении процента рефинансирования банков

С опорой на аксиому теории графов, согласно которой «сотрудничество невозможно внутри несбалансированных групп», сделан вывод о том, что в условиях российской экономики можно говорить только об избирательной восприимчивости потребностей «ключевых» для банков групп клиентов и соответствующей к ним адаптации в рамках концепции маркетинга взаимодействия.

Под этим углом зрения на основе анализа частоты повторения слов в существующих определениях банковского маркетинга установлено, что его нацеленность на прибыль и надежность функционирования оказывается заметно острее, чем на изучение и удовлетворение запросов клиентов.

Такое представление о банковском маркетинге вступает в диссонанс с классическим определением маркетинга Питера Друкера, правомерно считающего, что «маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Следовательно, чтобы подобный смысл маркетинга проник в отечественный банковский маркетинг, необходимо, прежде всего, отталкиваться от потребительского поведения, т.е. от восприимчивости к потребностям Клиента, что требует некоторой коррекции его формулировок. За основу этой коррекции предлагается взять определение известного специалиста в области потребительского поведения В.И. Ильина, считающего, что «по сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение»3. Если последовательно двигаться в данном направлении представлений о банковском маркетинге, то можно констатировать, что отечественный банковский маркетинг должен быть направлен на разработку технологий развития восприимчивости к изменяющимся условиям маркетингового окружения и адаптации к ним.

Детальное исследование этого вопроса показывает, что гораздо легче делать вид, что «мы – такие, как они», и выбирать стратегию адаптации к международным стандартам банковского обслуживания, чем заниматься своеобразной фильтрацией и добавлять к полученному остатку что-то свое – более подходящее к местным условиям. Для пояснения этого вывода предлагается матрица с четырехуровневой «шкалой восприимчивости» российских и зарубежных реалий (табл. 2).

Таблица 2. Выбор стратегии адаптации банковского маркетинга

к международным стандартам банковского обслуживания в зависимости

от степени восприимчивости к потребностям российских клиентов4



Шкала восприимчивости действительности:


Стратегии адаптации

мы - такие, как они

мы, как они,

но есть некоторые различия

мы, как они, н

о есть принципи-альные различия

мы - другие

Полная адаптации к меж-дународным стандартам БМ

Существенная адаптация БМ к международным стандартам

Частичная адаптация БМ

к международным стандартам

Разработка и принятие

«своих» правил (стандартов)



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.