авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 |

Развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудита

-- [ Страница 2 ] --

В третьей главе «Разработка методических рекомендаций по совершенствованию промышленного маркетинга на основе технологий маркетингового аудита» предложена концепция стратегического маркетингового планирования в промышленном маркетинге, на основе которой была разработана и реалиазована на практике конкрентная маркетинговая программа формирования и развития промышленного маркетинга предприятия; разработана модель поведения предприятий на основе взаимосвязи факторов инновационного развития и их конкурентоспособности.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнена сущность и экономическое содержание понятия «промышленный маркетинг». В отличие от существующих подходов, предложено рассматривать промышленный маркетинг как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом реализации товаров и услуг на промышленном рынке для целей промышленного воспроизводства на основе формирования и развития промышленной маркетинговой стратегии, построенной на использовании современных технологий аудита промышленного маркетинга.

В диссертации промышленный маркетинг определяется как совокупность методов, принципов и организационных форм управления процессом продажи товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. С целью выявления современных особенностей промышленного маркетинга определены отличительные характерные особенности промышленного маркетинга от потребительского, которые включают в себя следующее:

- установлено, что масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительских покупок. Это объяснимо, если принять во внимание протяженность и сложность операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже потребительского продукта;

- выявлено, что промышленный маркетинг отличается от потребительского главным образом спецификой и характером клиента, а не продукта. Промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам;

- показано, что каждый поставщик сотрудничает с относительно немногочисленной, по сравнению с размером и масштабом потребительских рынков, группой клиентов. Стоимость же отдельных сделок в промышленном маркетинге, напротив, обычно значительно выше. В сравнении с принятием решений потребителями, покупательское поведение на рынке товаров промышленного назначения характеризуется участием многих лиц, которые взаимодействуют друг с другом в рамках формальной организации.

В процессе диссертационного исследования в процессе опроса руководителей и главных маркетологов b-2-b выявлены основные критерии ситуационного анализа в аудите маркетинга: природа спроса, уровень спроса, природа конкуренции, статика и динамика, стадия жизненного цикла товаров, структура затрат промышленности, опыт фирмы в бизнесе и сравнение с опытом конкурентов, финансовые ресурсы фирмы для поддержания эффективных маркетинговых программ. Динамика критериев может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджмента с учетом следующих составляющих маркетинговой среды: международная маркетинговая среда, макроэкономическая маркетинговая среда, микроэкономическая маркетинговая среда, а также региональная территориальная маркетинговая среда.

В качестве конструктивного управляющего воздействия в современных условиях развития экономики в диссертации доказана необходимость формирования и развития стратегии промышленного маркетинга, которая предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции. При этом стратегическая позиция компании должна быть направлена на достижение наименьшего уровня цен и роста объема продаж путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов или акцентирования на предложении товаров повышенного качества и надежности, что позволит улучшить или стабилизировать рыночную позицию предприятия, обеспечить плановые показатели рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов.

В диссертации доказано, что наиболее действенным инструментом в подготовке стратегии промышленного маркетинга является аудит промышленного маркетинга предприятия для целей выявления проблем и скрытого потенциала, выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее положения на рынке, а также разработки плана действий по развитию промышленного маркетинга.

На основе системного подхода определено авторское содержание дефиниции «аудит промышленного маркетинга», как экономической категории, под которой понимается процесс диагностики и оптимизации маркетинговой деятельности на промышленном рынке с целью формирования промышленной маркетинговой стратегии и рыночной политики предприятия. На рисунке 1 представлена рекомендуемая структура и содержание маркетингового аудита в системе промышленного маркетинга.

Рисунок 1 – Предлагаемая структура и содержание аудита маркетинга в системе промышленного маркетинга

В диссертации разработана классификация видов аудита промышленного маркетинга. Одним из её параметров является градация инициатив в области промышленного маркетинга в разрезе маркетинговых функций с учетом специфики формирования стратегических и тактических инициатив. Формируя такую систему контроля, предприятия разрабатывают систему экспертных оценок работы системы промышленного маркетинга.

2. Разработана авторская модель управления промышленными закупками и потребительским поведением организаций на промышленном рынке на основе механизма взаимодействия между покупателем и продавцом, отличительной особенностью которого является то, что он позволяет повысить уровень эффективности принятия управленческих решений о закупке.

В процессе исследования эволюции и развития методических подходов зарубежных и отечественных школ к формированию системы промышленного маркетинга установлено, что изменение экономических условий серьезно повлияло на характер покупательского поведения и стратегию закупок на промышленном рынке. В диссертации разработана стратегия закупок, изучено значение закупок для компании клиента и природа самого процесса закупки.

В процессе диссертационного исследования выявлены пять решаемых задач в отношении закупок: 1) наличие необходимой продукции в нужное время и в нужном месте; 2) соответствие качества продукта техническим требованиям; 3) низкая цена, которая не отражается на наличии и качестве продукта; 4) сервисное обслуживание, повышающее ценность продукта при использовании; 5) прочные долгосрочные отношения с поставщиком и поиск новых источников поставок.

В связи с этим важнейшую роль в повышении эффективности функционирования системы промышленного маркетинга играет процесс принятия решений о закупке, основными этапами которого являются: 1) осознание необходимости закупки; 2) определение характеристик и количества необходимого продукта; 3) составление спецификации продукта; 4) поиск и оценка потенциальных источников; 5) получение и анализ предложений; 6) оценка предложений и отбор поставщиков; 7) выбор процедуры оформления заказов; 8) отслеживание и оценка результатов.

В диссертации разработан механизм взаимодействия между продавцами и покупателями в системе промышленного маркетинга (рисунок 2).

Межличностные взаимодействия

Отношения с клиентами

Рисунок 2 – Механизм взаимодействия между продавцами и покупателями в системе промышленного маркетинга

В этой модели в левой части суммируется модель покупательского поведения организации, в правой части отображены продающая организация и влияние торгового представителя, а в центре находится торговый представитель как главный участник трех одновременно протекающих коммуникационных процессов: в рамках продающей фирмы, в рамках покупающей организации и между ними.

Это, в свою очередь, дало возможность автору разработать общую модель покупательского поведения организации (рисунок 3), где особое внимание уделяется четырем группам участников в процессе управления покупательским поведением на промышленном рынке: 1) относящиеся к внешней среде; 2) организация; 3) закупочный центр; 4) отдельные участники.

Рисунок 2 - Общая модель покупательского поведения организации

Рисунок 3 – Авторская общая модель поведения промышленного покупателя в процессе принятия решения о закупке инновационного продукта организации

3. Разработан алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, состоящий из модулей, отличительной особенностью которых является ориентация на выделение системообразующих факторов повышения эффективности работы структуры маркетинга и продаж, выявление существующих резервов и «узких мест» предприятия, разработку решений, направленных на стабилизацию его работы, формирования оптимального плана выхода из кризиса, обеспечение оперативности реагирования на возникшую кризисную ситуацию

В диссертации доказано, что структура аудита промышленного маркетинга должна быть взаимоувязана с системой управления промышленным маркетингом предприятия. В диссертации предлагается алгоритм проведения операционного аудита промышленного маркетинга, разработанный автором, который отличается от других разработок тем, что каждый модуль является отдельным функциональным этапом и включен в единый бизнес-процесс. Созданная система проведения операционного аудита промышленного маркетинга позволяет проанализировать организацию работы инструментов маркетинга на операционном уровне, выработать действия, направленные на преодоление экономических эффектов кризиса.

Модуль 1 — Администрирование процесса промышленного маркетингового аудита. На этом этапе определяются цели и задачи аудита промышленного маркетинга, формируется план и проектное задание, назначаются ответственные лица и определяются участники проекта. Администрирование проекта решает вопрос наделения полномочиями ответственного лица, отвечающего за реализацию проекта, а также определение круга участников проекта и зон их ответственности.

Модуль 2 — Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. В результате исследования анализируют внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматривают любые применяемые на предприятии системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет (для формирования прогноза продаж анализируют данные не менее чем за три года). Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии.

Модуль 3 — Анализ компетенций персонала. Реализация действий по сбору, анализу, разработке тактических и стратегических решений требует функциональной организации работы отдела и наличия определенных компетенций у персонала предприятия.

Модуль 4 — Анализ положения предприятия на рынке (оценка рыночной позиции предприятия). На этом этапе определяют этап жизненного цикла развития рынка, на котором работает предприятие. Каждому отрезку кривой жизненного цикла соответствуют свои тенденции развития (темпы роста рынка, характер спроса, конкуренция, целевая аудитория и т.д.).

Модули 5–8 — Аудит marketing-mix — оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).

Модуль 9 — Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита промышленного маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии в зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему промышленного маркетинга на предприятии.

4. Разработана технология аудита внутреннего маркетинга, состоящая из трех взаимосвязанных этапов, отличающаяся от имеющихся разработок применением анализа таких атрибутов товара, как «важность» и «исполнение», что позволяет указать на проблематичные аспекты продукта «работа» и обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решений в контексте внутреннего маркетинга.

Результаты аудита внутреннего маркетинга предоставляют руководству фирмы уникальную информацию для возможного сегментирования внутренних потребителей и выработки индивидуального подхода к персоналу с разными предпочтениями. Технология аудита внутреннего маркетинга состоит из трех этапов.

На первом этапе разрабатывается перечень наиболее характерных свойств товара или услуги. При этом выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара.

На втором этапе разрабатывается короткая анкета. Сначала потребителей просят оценить по пятибалльной шкале важность для них каждого из атрибутов товара. Затем потребителей спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. После проведения опроса средний балл по категориям «важность» и «исполнение» определяется по каждому из атрибутов, результаты анкетирования представлены в таблице 1.

Таблица 1- Результаты опроса внутренних потребителей

Описание атрибута

Важность

Исполнение

Положение на карте

1

2

3

4

1 Быть лидером в своей группе (М)

3, 60

3, 78

Низкий приоритет

2 Делать стоящую, интересную и качественную работу (М)

4, 54

3, 69

Сосредоточиться

3 Иметь больше свободы на работе

3, 75

3, 75

Низкий приоритет

4 Достигать личных целей относящихся к работе (М)

4, 06

3, 57

Сосредоточиться

5 Иметь хорошие отношения с руководителем и сослуживцами

4, 60

4, 18

Успешный результат

6 Иметь возможность для профессионального роста

4, 03

3, 30

Сосредоточиться

7 Получать новые навыки и знания (М)

4, 45

3, 45

Сосредоточиться

8 Иметь хорошие рабочие условия

4, 57

3, 69

Сосредоточиться

9 Получать хорошую зарплату

4, 09

3, 12

Сосредоточиться



Pages:     | 1 || 3 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.