авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Адаптивное развитие маркетинговых каналов распределения продукции (на примере мебельного производства)

-- [ Страница 3 ] --

В единстве всех уровней обеспечение развития маркетинговых каналов распределения продукции выступает как совокупность необходимых условий, удовлетворяющих производственно-техническим, финансово-экономическим и маркетинговым требованиям к нему в соответствии со стратегией распределения продукции, способствующих приобретению хозяйствующим субъектом новых качеств, укрепляющих его положение на конкурентном рынке.

В диссертационном исследовании разработан механизм развития маркетинговых каналов распределения продукции (см. рис. 1).

На уровне производства предприятие, организующее собственную товаропроводящую сеть, должно иметь достаточный запас финансовой прочности, значительную производственную базу и налаженную систему сбыта, т.е. располагать экономическим потенциалом.

При этом ключевым фактором успеха на этом уровне будет являться адаптивность экономического потенциала требованиям системы управления, т.е. наличие возможности диверсификации производства, приспособление для достижения критерия оптимизации распределения продукции.

На уровне продавцов предприятие-производитель как «владелец» маркетинговых каналов распределения должно выбрать путь минимизации затрат по организации товаропроводящей сети с учетом географии и быстрорастущей дифференциации товарного предложения на конкурентных рынках. Важным моментом обеспечения развития каналов распределения на этом уровне является оптимизация структуры товародвижения – расстановка приоритетов по длине каналов, доле территориального покрытия каналом, потребности в товарных запасах по видам каналов.

Рисунок 1 – Схема механизма развития

маркетинговых каналов распределения продукции3

Адаптивность проявляется в способности системы (на основе рыночных технологий) приспосабливаться к возможным изменениям рыночной конкурентной среды, а также противостоять воздействиям конкурентов.

Третий уровень является результативным, т. к. здесь происходит взаимодействие производителя и покупателя, основанным на обработке поступающей информации.

Адаптивность на этом уровне будет выражаться в ориентации процессов управления на целенаправленное взаимодействие с потребителями, опираясь на алгоритмы, механизмы и модели.

Функция распределения занимает самостоятельное место, т. к. именно товародвижение определяет окончательные результаты финансово-хозяйст-венной деятельности предприятия. При этом каналы распределения как бы продолжают процесс производства, проводя предпродажную подготовку товаров, изучая вкусы покупателей и их предпочтения.

Механизм развития маркетинговых каналов распределения продукции предприятия представляет собой систему элементов (методов), находящихся в распоряжении субъекта управления, с помощью которых последний осуществляет воздействие на объект, руководствуясь выработанными и обоснованными в предпринимательской среде решениями.

Механизм развития маркетинговых каналов распределения продукции состоит из:

– субъектов (элементов товаропроводящей сети – оптовых и розничных продавцов);

– объектов (производственных, финансовых и маркетинговых ресурсов и стоящих за ними поставщиков);

– связей между субъектами и объектами;

– информации;

– управленческих действий, которые направлены на решение основных задач, поставленных при создании маркетинговых каналов распределения продукции.

Основное место в разработанном механизме отводится контролю развития маркетинговых каналов распределения продукции предприятия, которое определяется воздействием внутренней политики государства, вырабатывающей законы и нормативные акты, и внешним содержанием, регулирующим производственную, финансовую и маркетинговую деятельность.

Важная роль в механизме отведена моделям и прогнозам, позволяющим осуществлять превентивное управление каналами распределения произведенной продукции.

В диссертации отмечено, что построенный механизм развития маркетинговых каналов распределения продукции позволяет перейти от реактивного управления к упреждающему, тем самым позволяя менеджерам воздействовать на события во внутреннем окружении, а не просто реагировать на них.

Во второй главе «Исследование процесса формирования маркетинговых каналов распределения продукции мебельного производства» разрабатывается методическое обеспечение формирования маркетинговых каналов распределения продукции на примере мебельного производства. Анализируется современное состояние и перспективы развития мебельных предприятий Центрально-Черноземного региона, выполняется мониторинг сложившихся каналов распределения продукции на уровне отрасли. Обосновывается методика анализа адаптивного потенциала мебельного производства для развития маркетинговых каналов распределения продукции. Предлагается методический подход к формированию каналов распределения продукции и оценке их эффективности.

Возможность развития маркетинговых каналов распределения продукции зависит от точности и комплексности анализа ресурсного потенциала предприятия. Анализируя содержание адаптивного потенциала с позиции устранения диспропорции между производством и потреблением, т.е. развития маркетинговых каналов распределения, автор пришел к выводу, что обоснование методики диагностики потенциала должно опираться в равной мере как на исследование ресурсного обеспечения (трудовых, материальных финансовых, инновационных), так и на изучение факторов, ограничивающих маркетинг (наличие конкурентов, каналы товародвижения, ассортиментная матрица, емкость рынка, покупательная способность населения и другие) (рис. 2).

Рисунок 2 – Составляющие элементы адаптивного потенциала4

Методика анализа адаптивного потенциала предприятия, выступающего «владельцем» маркетинговых каналов распределения собственной продукции, включает в себя:

– принципы формирования адаптивного потенциала промышленного предприятия;

– метод определения адаптивного потенциала отдельного производственного предприятия как совокупность методических подходов к расчету производственного, финансового и маркетингового потенциалов;

– этапы реализации аналитических процедур;

– интегрированный коэффициент адаптивного потенциала.

В диссертационном исследовании разработаны принципы адаптивного подхода к развитию каналов маркетингового распределения промышленного предприятия, а именно, принцип диверсификации АПП, принцип увязки производственного, финансового и маркетингового потенциалов предприятия, принцип главного критерия, принцип организации оптимального распределения, что позволяет обеспечить выявление скрытых резервов в производственной, маркетинговой и финансовой деятельности и вовлечь их в хозяйственный оборот для увеличения предпринимательского дохода.

Автором установлено, что адаптивность потенциала предприятия проявляется в возможности настройки всех групп включенных в него показателей на изменения внешнего окружения, стратегии и тактики предприятия и др.

Исследование производственных возможностей предприятий на примере мебельной промышленности позволило автору обозначить наиболее значимые показатели, отражающие состояние производственного потенциала в мебельном производстве, фондоотдачу, материалоотдачу, количество условных мебельных комплектов в пересчете на одного работающего, рентабельность основной деятельности. Эти показатели отражают способность адаптации производства к изменениям на конкурентном рынке, а следовательно, возможность перенастройки производственного процесса ввиду изменения целевых установок, таких как переход на выпуск новой продукции, диверсификация ассортиментной матрицы, увеличение (сокращение) производственных программ по выпуску изделий.

По мнению автора, финансовая устойчивость холдинга должна определяться с учетом финансового состояния всех его структурных подразделений, а именно уже имеющихся маркетинговых каналов распределения продукции независимо от их юридического статуса и самостоятельности, а при расчете финансового потенциала следует опираться на коэффициент адаптивности финансового потенциала, рассчитанный как средневзвешенное всех коэффициентов.

Показатели маркетингового потенциала тесно связаны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной, функцией учета и контроля. Маркетинговый потенциал рассмотрен в диссертационном исследовании как одна из составляющих деловой активности предприятия. При этом регулирование маркетингового потенциала может осуществляться за счет изменений задач в вышеназванных сферах, его характеризующих. В диссертации научно обосновано, что адаптивность маркетингового потенциала можно оценить интегральным коэффициентом:

, (1)

где АПм – коэффициент адаптивности маркетингового потенциала предприятия;

n – количество коэффициентов, участвующих в расчете маркетингового потенциала;

– доля затрат на маркетинговые исследования в общем объеме затрат на маркетинг;

ЗМи – затраты на маркетинговые исследования;

ЗМ – затраты на маркетинг;

– количество новых товаров в общем объеме производства;

ТПнов – объем произведенных новых товаров;

ТП – объем товарной продукции;

– эффективность маркетинговых каналов распределения продукции;

Пiмкрп – прибыль отдельного маркетингового канала распределения продукции;

Зiмкрп – затраты на организацию и функционирование канала распределения;

– доля прироста продукции к затратам на ФОССТИС и рекламу;

ТП – прирост товарной продукции в результате мероприятий ФОССТИС;

ЗР – затраты на мероприятия ФОССТИС и рекламу;

– прирост прибыли продаж к приросту маркетинговых затрат;

ВР – прирост объема продаж продукции;

КР – прирост затрат на маркетинг.

В диссертационном исследовании предложен комплексный показатель для оценки адаптивного потенциала промышленного предприятия, объединяющий три вида потенциала – производственного, финансового и маркетингового, как существенно определяющих способность и возможность предприятия к адаптивному развитию системы распределения продукции как в условиях изменения внешнего окружения, так и при смене целевых установок и конъюнктуры рынка. Интегральный коэффициент адаптивного потенциала определяется как произведение трех локальных усредненных коэффициентов:

АП = АПп + АПф + АПм, (2)

где – весовой коэффициент;

АПп – коэффициент адаптивного производственного потенциала предприятия;

АПф – коэффициент адаптивного финансового потенциала предприятия;

АПм – коэффициент адаптивного маркетингового потенциала предприятия.

Предлагаемый автором метод оценки адаптивного потенциала для мебельного предприятия включает следующие этапы его реализации:

1 этап. Сбор необходимой информации с привлечением статистической, финансовой и бухгалтерской отчетности, формирование банка данных.

2 этап. Определение уровня адаптивного потенциала предприятия. Этот этап проводится в несколько приемов. Подготовительный прием предполагает дифференциацию уровней адаптивного потенциала предприятия (АПП): 1 интервал – высокий уровень, 2 интервал – средний уровень, 3 интервал – низкий уровень и 4 интервал – критический уровень.

Далее, из числа рассмотренных в настоящем исследовании показателей выбираются наиболее значимые в оценке производственного, маркетингового и финансового потенциала.

Для каждого из обоснованных показателей определяются пороговые значения с учетом уровня АПП, определенного ранее. Считаем, что целесообразно выполнять оценку качественной и количественной характеристик АПП, разбивая шкалу значений показателя на три интервала.

Каждому значению показателя, попавшему в один из вышеназванных интервалов, присваивается балльная характеристика. При этом наибольший балл соответствует самому благоприятному интервалу оценки АПП, а наименьший самому – неблагоприятному, критическому.

Для определения значимости каждой из составляющих оценки АПП предлагается использовать экспертный метод. Далее необходимо определить весовые коэффициенты по каждому показателю АПП. Значение весового коэффициента больше 1 свидетельствует о наличии потенциальных возможностей на ближайшую перспективу по данной категории.

3 этап. На основе данных по конкретному производственному предприятию определяются значения коэффициентов по каждой структурной группе и присваивается каждому показателю по каждой группе соответствующий балл. Далее все баллы по каждому показателю суммируются, и определяется средний балл с учетом весовых коэффициентов. На основании выполненных расчетов определяется тип АПП в зависимость от набранных баллов.

Диссертационное исследование выполнено на базе предприятий мебельной промышленности России, в которой за последние годы наметились позитивные сдвиги в развитии, созданы новые производства и мощности. Установлено, что наиболее существенное влияние на развитие рынка мебели оказывают рост денежных доходов населения, относительное смягчение уровня социальной дифференциации, положительная динамика рынка жилья, а также сокращение срока эксплуатации мебели и значительное обновление офисной мебели различными организациями и учреждениями. В диссертационном исследовании установлены новые, четко выраженные закономерности роста мебельной промышленности в виде системы уравнений, которые, очевидно, отражают эти тенденции и на ближайшие годы, что дало возможность сделать вполне обоснованные прогнозы состояния предприятий на период до 2010 гг. и установить возрастание конкуренции на мебельном рынке и определило необходимость исследования организации распределения продукции в данном сегменте экономики.

В диссертационном исследовании рассчитаны суммарные оценочные показатели производственного, финансового и маркетингового потенциалов мебельного предприятия, а также интегрированный коэффициент адаптивного потенциала мебельной компании ОАО ХК «Мебель Черноземья» за период с 2005 по 2008 гг. и установлено, что предприятие относится к лидерам мебельного рынка и имеет высокий адаптивный потенциал.

В диссертационном исследовании маркетинговый канал распределения мебельной продукции рассмотрен как система последовательно соединённых бизнес-процессов, в которых осуществляется перемещение товарных запасов при коммуникативном и логистическом взаимодействии участников канала (рис. 3).

Рисунок 3 – Структура маркетинговых каналов распределения продукции и показатели эффективности формирования5

Удк – уровень длины канала; Утп – доля территориального покрытия каналом; Утз – уровень товарных запасов в канале; Уок – уровень затрат на обслуживание канала

В рамках каждого канала должны быть обеспечены такие основные функции, как: создание товарных запасов, стимулирование спроса или сбыта, физическое распространение товаров, послепродажное обслуживание, долгосрочное кредитование покупателей. По мнению автора исследования, ключевыми индикаторами, характеризующими обеспечение формирования и развития маркетингового канала распределения продукции, являются:

– наличие адаптивного потенциала на уровне предприятия производителя, определяющего возможности изменения ассортиментной матрицы товаров, цены, качества и бренда;

– стабильный рынок спроса и предложения продукции, необходимый для выбора формы создания маркетинговых каналов распределения продукции;

– коммуникационные и логистические возможности производителя или участников маркетинговых каналов распределения продукции, позволяющие минимизировать затраты на продвижение продукции;

– эффективность канала распределения как собирательная категория, обусловленная взаимодействием различных характеристик.

В диссертации отмечено, что предприятие-производитель мебельной продукции, заинтересованное в создании или развитии собственных маркетинговых каналов распределения продукции, принимает во внимание два основных фактора: предполагаемый уровень дохода и степень риска по организации и функционированию канала, определяющего размер потерь на вложенный капитал.

Имея данные о фактических и потенциальных объемах каналов отдельного рынка, можно ранжировать значимость организации канала распределения в регионе, либо принимать решение о расширении или сужении существующих каналов (табл. 3).

Таблица 3 – Коэффициенты эффективности организации маркетинговых

каналов распределения продукции ОАО ХК «Мебель Черноземья»6

Наименование канала,

филиал в городе

Значение коэффициентов на начало 2007 года



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.