авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования

-- [ Страница 6 ] --

Оценка эффективности позиционирования проводится с учетом соблюдения системных принципов позиционирования: изучения потребителей, лояльности, деловой активности, единства. С целью выбора и реализации маркетинговых вариантов развития рынка образовательных услуг применяется процесс позиционирования образовательных программ и технологий.

Позиционирование образовательных услуг – это действия, направленные на формирование внутреннего психологического и умственного восприятия потребителями превосходства качества предоставляемой образовательной услуги относительно конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить в данном образовательном учреждении. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой.

Наиболее распространенные условия позиционирования услуг представлены в виде схемы (рис. 4).

Рисунок 4 – Условия позиционирования образовательных услуг4

Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.

Основой для позиционирования услуг бизнес-образования выступают следующие факторы: необходимость в позиционировании, основанном на отличительном качестве ценности услуги; целесообразность позиционирования, основанного на выгодах (цене) или реализации интересов агентов в данном сегменте; позиционирование с ориентацией на определенного агента.

Карты позиционирования представляют собой двух- или трехмерные модели, в которых образовательные услуги занимают строго определенное место в системе координат в соответствии с положением образовательного учреждения среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.

Перепозиционирование услуг бизнес-образования – это действия, направленные на пересмотр существующей позиции образовательной услуги в восприятии целевого рынка. Если позицию образовательной услуги следует изменить по отношению к услугам конкурентов, то для этого повышают привлекательность образовательных программ и выделяют для агентов новые критерии восприятия качества услуг (престижность, ликвидность и др.).

Установлена целевая функция информационно-сетевых маркетинговых проектов бизнес-образования, направленная на предоставление слушателям полного видения перспектив развития бизнеса на основе реализации наиболее успешных мировых и российских управленческих программ.

Показано, что в рамках новой сетевой парадигмы развития центры бизнес-образования стали формировать концепцию современного делового предприятия как корпорации, ориентированной на знание. Маркетинговое управление в экономике знаний обеспечивает конкурентные преимущества тем фирмам, которые аккумулируют и расширяют необходимые знания (технические, управленческие, маркетинговые и т.п.), персонал которых способен знания генерировать, воспринимать, применять и обновлять (табл. 1).

Таблица 1 – Генезис парадигм бизнес-образования и школы бизнеса5

Период

Критерии
сравнения

6070-е гг. XX в.

80-е гг. XX в.

90-е гг. XX в.

Начало XXI в.

Предпочтительный выпускник

Дженералист

Новатор

Предприниматель

Когнитивный лидер

Ключевые

компетенции

Профессиональные знания

Адаптивность

Лидерский потенциал

Потенциал к развитию

Доминирующие программы

«Каноническая» программа МВА

«Гибкая» программа МВА

«Клиентоориентированные» программы

Программа непрерывного обучения

Учебные
заведения

Школа бизнеса

Диверсифицированная школа бизнеса

Корпоративный университет, учебно-консультационный центр

Виртуальный университет, тренинговый центр

Доминирующие подразделения

Кафедры

Программы – кафедры (матричная структура)

Дизайнеры – программы – кафедры

НИР – обучающие сети – тренинговые центры

Корпорация

Научно-управляемая иерархическая организация

Открытая адаптивная организация

Глобальная, предпринимательская, малая

Сетевая, «адхократическая», базирующаяся на знаниях

Парадигма

Научная

Системная

Сетевая

Главным объектом маркетингового управления выступает процесс обучения. Маркетинговое управление и информационно-сетевые технологии приводят к становлению новой парадигмы в системе бизнес-образования.

Предложена маркетинговая модель выбора структуры образовательной услуги на рынке бизнес-образования, ориентированная на нивелирование отрицательных эффектов отсутствия отлаженного институционального механизма позиционирования бизнес-школ и образовательных услуг.

Концептуально, структура и семантика образовательной услуги на современном рынке бизнес-образования представлена на рисунке 5.

 Концептуальная схема образовательной услуги на рынке-6

Рисунок 5 Концептуальная схема образовательной услуги на рынке бизнес-образования6

Установлено, что наиболее значимым этапом при взаимодействии потребителя услуг бизнес-образования с бизнес-школой выступает совпадение критериев, предъявляемых агентами рынка друг к другу, что, с точки зрения маркетингового управления, позволяет потребителю удовлетворить свою потребность, а бизнес-школе реализовать образовательную услугу, обладающую необходимыми параметрами, что генерирует источник дохода и благоприятную репутацию на рынке как источник конкурентного преимущества.

При моделировании принятия решения о выборе специальности черный ящик рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о дополнительном образовании. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, популярность), что контурируется социальными паттернами.

Заключительный этап моделирования – оценка потребителем степени удовлетворения своей потребности. Положительная оценка усиливает лояльность потребителя к бизнес-образованию вообще и к конкретному образовательному учреждению в частности, негативная – наоборот, ослабляет интерес и формирует эффект «отрицательного бренда».

Формализация модели выбора лучшего решения по отношению к рынку образовательных услуг может быть построена с использованием инструментария модели принятия решений в условиях неопределенности. В частности, для определения оптимальной структуры образовательной услуги может быть использован принцип Беллмана-Заде, позволяющий идентифицировать оптимальную альтернативу через представление каждого критерия выбора в виде нечеткого множества, заданного на универсальном множестве альтернатив; затем определяется множество решений, удовлетворяющих конкретному набору критериев (рис. 6), из которого выбирается решение с наибольшей степенью принадлежности. Это решение и будет оптимальным выбором и для образовательного учреждения, и для потребителя.

 Схема множества потенциально хороших решений7 Конкретный пример-7

Рисунок 6 Схема множества потенциально хороших решений7

Конкретный пример выбора одной из четырех альтернатив образовательной услуги при взаимодействии потребителя с Центром профессионального развития Института экономики и внешнеэкономических связей ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» может быть представлен следующим образом. Множество критериев выбора образовательной услуги, существующих в системе ценностей потребителя:

. (7)

Пусть и:

– специализация по управлению налоговым финансированием бизнеса;

– предполагаемая заработная плата с учетом получения квалификации:
18 тыс. руб.;

– стоимость образовательной программы: 30 тыс. руб.;

– форма проведения занятий: вечерняя.

Множество альтернативных образовательных программ:

– программа MBA;

– непрерывная профессиональная переподготовка;

– магистратура;

– второе высшее образование.

Функции принадлежности заданных критериев на основе экспертного анализа и оценки рангов:

(8)

Все избранные критерии с определением их веса позволяют определить наилучшую альтернативу. Из предположения равноправности критериев

, (9)

получим

(10)

Наилучшая альтернатива gopt будет обладать максимальным весом:

(11)

при gopt = 2, т.е. для заданных критериев лучшей является непрерывная профессиональная переподготовка, в частности образовательная услуга «Непрерывное финансовое образование».

Таким образом, маркетинговое управление на основе моделирования обеспечивает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит образовательное направление бизнес-образования и совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией об образовании, и помочь получить интересующие данные; облегчить потребителю принятие решения о выборе программы переподготовки, образовательной услуги и их структуры на основе сложившихся мотивов и стимулов, осуществлять мониторинг оценок образовательных услуг потребителем.

Определены ограничения действующего институционального механизма развития российского бизнес-образования, связанные с недифференцированным подходом к оценке конкурентоспособности агентов рынка, а также возможностей использования управленческих технологий и программ удержания конкурентных преимуществ бизнес-школ.

Конкурентоспособность агентов и возможностей использования управленческих технологий и программ удержания конкурентоспособности образовательных учреждений как агентов рынка оценивается путем сопоставления параметров анализируемых образовательных услуг с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами специальности-образца по группам педагогических и профессиональных технологических параметров.

При оценке конкурентоспособности услуг бизнес-образования применяются дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

В результате сравнения одним из методов (дифференциальным, комплексным или смешанным) можно выделить определенные маркетинговые характеристики услуг бизнес-образования, продвигаемых на рынок агентами:

– конкурентоспособные услуги (цена, качество, время, форма предоставления) на данном рынке в сравниваемом классе услуг;

– ограниченная конкурентоспособность (не полный охват параметров) в сравниваемом классе услуг бизнес-образования на данном рынке;

– неконкурентоспособность услуг бизнес-образования (по многим параметрам) в сравниваемом классе образовательных услуг на данном рынке.

Образовательные услуги могут быть признаны конкурентоспособными также по ряду факторов, среди которых выделены: во-первых, возможность обучения без отрыва от работы, имидж (престиж) бизнес-школы, учебного заведения и его преподавателей, бюджет рекламной деятельности, используемые СМИ, характеристика рекламных кампаний; во-вторых, выбор программ и направлений переподготовки, сроки обучения, численный состав сотрудников маркетинговой службы; в-третьих, качество предоставляемых услуг бизнес-образования, дистанционные технологии и информационно-сетевые продукты, обеспечивающие возможность обучения без отрыва от основной деятельности, удобство форм предоставления и контроля знаний.

Оценка конкурентоспособности бизнес-школ дает возможность комплексно диагностировать состояние рынка образовательных услуг, выявить приоритеты потребителей, уровень конкуренции на рынке бизнес-образования. Маркетинговое исследование рынка определяет позиции модератора услуг бизнес-образования в сравнении с конкурентами, а маркетинговое управление позволяет принимать опережающие меры по корректировке уровня активности бизнес-школы, повышения конкурентоспособности ее программ на основе заключений экспертов, содержащих выводы о преимуществах и недостатках услуг по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения позиционирования на рынке бизнес-образования, особенно в условиях сокращения спроса.

При ограниченных возможностях получения маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности программ бизнес-образования и операторов рынка целесообразно использовать инструментальные технологии проведения опросов потребителей (потенциальных и реальных) образовательных услуг. Качество услуг является одним из важнейших факторов успешной деятельности бизнес-школ.

Качество услуг бизнес-образования зависит от взаимодействия с агентами рынка, при этом на конкурентном рынке качество услуг обеспечивается на основе информационно-маркетингового взаимодействия агентов рынка в рамках формирования объединенного научного пространства (рис. 7).

 Схема механизма информационно-маркетингового взаимодействия-22

Рисунок 7 Схема механизма информационно-маркетингового
взаимодействия агентов рынка бизнес-образования8

Формой обеспечения качества услуг бизнес-образования является наличие системы информационно-сетевого взаимодействия ведущего оператора услуг бизнес-образования и бизнес-сообщества в рамках информационно-аналитического центра, который формируется для разработки инновационных проектов и решений в региональном бизнесе. Современная бизнес-школа должна иметь собственный аналитический центр, в котором слушатели работают в командах над проектами для бизнес-стартапов (рис. 8).

Рисунок 8 Схема взаимодействия агентов регионального рынка
бизнес-образования в рамках информационно-аналитического
регионального центра9

Маркетинговое управление способно усилить роль бизнес-школ, крупных университетов и информационно-аналитических центров в генерации, использовании и распространении знаний на региональном рынке. Научно-исследовательские университеты, бизнес-школы, предприятия и фирмы, взаимодействующие в рамках информационно-аналитических объединений, способны выступить продуцентами не только новых знаний, но и участвовать в их апробации и распространении через инновационную деятельность.



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.