авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

Маркетинговое управление в процессе формирования институционального механизма развития современного бизнес-образования

-- [ Страница 4 ] --

Институциональные экономические агенты формируют спрос на образовательные услуги с помощью маркетинговых инструментов. Это влияние не учитывается в современных макроэкономических моделях, определяющих вектор развития экономики знаний. Для определения вектора развития бизнес-школ проведена оценка формирующихся и действующих институтов, продуцирующих сдвиги или эффекты в системе бизнес-образования.

Выделены показатели, оценивающие качество продуктов и услуг в системе бизнес-образования, обеспечивающие конкурентные стратегии позиционирования на рынке, маркетинговое управление качеством оказываемых бизнес-услуг предполагает разработку нового модельного инструментария и стратегий развития систем переподготовки специалистов, направленных на удовлетворение дифференцированных потребностей агентов и возрастание качества образовательного продукта.

Концепция институционального проектирования экономики знаний строится на основе не только учета эффектов поведения агентов и рынков, но и долгосрочной структуры экономики и ее изменений, которые имеют последствия не только на длительных, но и на коротких интервалах и появляются под воздействием новых маркетинговых технологий.

Маркетинговое управление нацелено на создание конкурентных преимуществ и должно стать доминирующей стратегией российского бизнес-образования. Способность бизнес-школ конкурировать за потребителя, проявляющего платежеспособный спрос, выражается в разработке новых программ переподготовки специалистов, развитии новых форм передачи знаний, сохранении ранее завоеванной доли рынка (как глобального, так и внутреннего), ее расширении, в способности завоевывать новые рынки, а также создавать спрос. Эта рыночно-долевая конкурентоспособность агентов зависит от использования знаний, созданных в других странах, производства нового знания и его инновационно-практического использования; расширения маркетинговых инструментов для привлечения и продуцирования новых знаний.

Участниками маркетинговых отношений выступают агенты рынка, представленные на рисунке 1.

 Основные агенты рынка услуг бизнес-образования1 Теория-0

Рисунок 1 – Основные агенты рынка услуг бизнес-образования1

Теория накопления знаний, информации, а также теория институциональных изменений и структурных сдвигов должны определить системность знаний различных отраслей экономики. Цели маркетинговых коммуникаций в системе бизнес-образования – это реализация задач маркетинговой политики, продвижение на рынке образовательных продуктов, формирование социального заказа на новые услуги и изучение спроса на них агентов.

При планировании новых систем бизнес-образования необходимо также учитывать скорость изменений, их содержание, возникновение неформальных институтов, их импорт, развитие информационно-сетевых маркетинговых технологий и интегрированных коммуникаций. Для выявления сущности маркетингового управления в бизнес-образовании представлен комплекс его элементов, целевая ориентация, выделен предмет маркетинга бизнес-образования как научно-прикладной дисциплины, показывающей принципы, методы и возможности их реализации.

Основными агентами рынка бизнес-образования выступают:

  • конкретные потребители услуг бизнес-образования;
  • бизнес-школы и образовательные учреждения, заинтересованные в сохранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышении их качества с целью улучшения условий труда работников и получения дополнительных источников дохода;
  • агенты рынка, выступающие в качестве работодателей, играющие роль конечных потребителей услуг бизнес-образования и заинтересованные в реализации конкурентных преимуществ для привлечения специалистов определенного профиля, обладающих ключевыми компетенциями.
  • преподаватели и наставники, непосредственные производители услуг бизнес-образования, заинтересованные в эффективном использовании своего интеллектуального потенциала, улучшении условий труда и его оплаты.

Ведущие мировые бизнес-школы, например, Маршалская школа бизнеса (Marshall School of Business) при Университете Южной Калифорнии, создают специальные информационно-сетевые ресурсы для программ наставничества, которые вводят в курсы обучения. Программы наставничества являются важным компонентом современных курсов MBA. Наставниками выступают топ-менеджеры компаний и выпускники MBA. При отборе слушателей на эти бизнес-программы существует высокий конкурс.

На посткризисном рынке многие зарубежные бизнес-школы уделяют больше внимания индивидуальному обучению и развитию личностных компетенций слушателей, например, в «Мирбисе» создан программный блок, включающий коучинговые сессии, бизнес-театр и занятия с тренерами.

В настоящее время коучинговые сессии, занятия по развитию личностных компетенций, повышению личной эффективности и лидерству, направленные на развитие человеческого потенциала проводят тренинговые центры 20 лучших российских школ бизнеса. Маркетинговое управление бизнес-образованием нацелено на создание системной модели образования, обеспечивающей всестороннюю переподготовку и качественное обучение специалистов на основе системы взаимодействия и обмена опытом.

Выделены особенности экономического поведения агентов системы бизнес-образования и изменения структуры рыночного спроса на образовательные услуги для бизнеса, которые отличаются мотивированностью; расширен категориальный смысл понятия «услуга бизнес-образования», определяющий маркетинговую систему продвижения этих услуг как профильный продукт интегрированного агента, ориентированный на отраслевого потребителя в условиях экономики знаний.

Определены концептуальные основы развития маркетинга образовательных услуг и основные функции маркетинга бизнес-образования: исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг; выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления; определение объема, качества, ассортимента и сервис услуг бизнес-образования; ценообразование образовательных услуг; коммуникационная деятельность в системе бизнес-образования; продвижение и продажа услуг.

Особенность маркетингового управления бизнес-образованием состоит в том, что сами образовательные услуги как таковые относятся и к научным, и к интеллектуальным услугам. Вместе с тем существуют особенности, вытекающие из самой сущности образовательных услуг, а также исключительность потребляющих агентов сферы бизнес-образования – личности обучающегося, уже обладающего определенными знаниями и компетенциями. Агентами рынка бизнес-образования выступают крупные корпорации, фирмы, предприятия, которые в настоящее время играют определяющую роль в рыночном выборе услуг, технологий, форм и условий их оказания.

По данным Graduate Management Admission Council (GMAC), число кандидатов на обучение в 2012–2013 гг. на MBA-программах снизилось на 51% по сравнению с 2011 г. После кризиса привлекательность программ MBA вследствие высокой цены обучения стала снижаться, поэтому, например, в Гарвардской школе бизнеса (Harvard Business School) стали разрабатывать новые подходы к развитию программ бизнес-образования. Установка на формирование глобального мышления является ключевой компетенцией выпускников программ MBA. Новый формат обучения поострен на программах глобального погружения, в которых слушатели работают в командах над проектами для многонациональных компаний и бизнес-стартапов.

Несмотря на то что на программах MBA отмечен рост специалистов научных и инженерных специальностей, онлайн-курсы, которые в последнее время пользуются все большей популярностью, сокращают число участников стандартных программ обучения. Рост числа кандидатов зафиксирован на программах онлайн-образования и дистанционного обучения, а падение спроса на MBA-программы связано с экономическим кризисом и неспособностью многих выпускников найти престижную и высокооплачиваемую работу. Таким образом, сервизация услуг в условиях глобализации экономических отношений, применение информационно-сетевых технологий и дистанционных программ способствуют изменениям в бизнес-образовании и процедурах корпоративного рекрутинга, что определяет необходимость маркетингового управления развитием бизнес-образования.

Модель маркетингового управления развитием системы бизнес-образования основана на интеграции широкого арсенала методов современной науки, позволяет раскрыть и реализовать одно из главных преимуществ образования как сферы применения маркетинга – возможность продуцировать расширяющийся спрос на инновационные образовательные услуги.

Базовый принцип маркетинга, определяющий в качестве основы институционального механизма бизнес-образования интересы конечного потребителя как продуцента системы структурно-функционального управления развитием человеческого капитала, способствует формированию новой модели маркетингового управления развитием бизнес-образования. Принцип маркетинга, ставящий в центре внимания потребителя, рассматривается как ориентация оказываемых услуг на формирование человеческого капитала и конкретизируется другими положениями, раскрывающими отношение к потребителям услуг как к активным участникам процесса бизнес-образования.

Предложена информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью образовательного учреждения с учетом теории экономических циклов и концепции экономики развития; это позволило установить, что деятельность бизнес-школ в условиях высокой неопределенности экономики зависит от эффективности менеджмента и возможности расширения линейки услуг бизнес-образования за счет введения дополнительной услуги консалтингового сопровождения проектов.

Целевой рынок бизнес-школ рассмотрен как потенциальный рынок взаимодействующих агентов, который определяется совокупностью их сопоставимых потребностей в образовательных услугах, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью приобретать данные услуги.

В работе представлены три эффекта сегментации рынка бизнес-образования: максимизации прибыли, обманчивости величины, игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта выступает в виде стратегической цели бизнес-школы, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши.

На основе мониторинга рынка выделена новая ниша на рынке бизнес-образования, позволяющая достичь эффекта максимизации прибыли на единицу разработанного и продвигаемого на рынок образовательного продукта и заключающаяся в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение услуг. Выявленный эффект позволяет экономическим агентам с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках на основе внедрения информационно-коммуникационных технологий и лучших практик.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина рыночного сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большем по величине сегменте наблюдается сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Бизнес-школа, выбирающая подобный сегмент для позиционирования, может понести убытки вследствие высокого уровня трансакционных издержек и жесткой конкурентной борьбы.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими бизнес-школами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента выступает приоритетной задачей для агентов посткризисного рынка, так как позволяет им занять на рынке соответствующую рыночную нишу. Эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволили выявлять наиболее предпочтительные сегменты для расширения маркетингового позиционирования на целевом рынке конкурентных образовательных услуг.

В системе российского бизнес-образования и работе отечественных бизнес-школ выявлены следующие институциональные деструкции:

1) неразвитая инфраструктура для реализации модели непрерывного образования, что противоречит реалиям быстро изменяющейся среды и эскалации уровня неопределенности при приятии управленческих решений;

2) ограниченный сегмент преподавательских кадров, интегрирующих знания в области фундаментальных теорий, опыт практикующих специалистов и навыки коучеров (бизнес-тренеров), способных действительно формировать компетенции, а не просто осуществлять трансферт информации;

3) неразработанность институционального механизма разрешения противоречия между запросами рынка и утвержденными стандартами, приводящая к нерелевантности образовательных программ запросам потребителей;

4) отсутствие институциональной и методологической базы для конфигурирования оптимальной продолжительности и структуры образовательных программ в зависимости от предпочтений потребителей.

Указанные деструкции привели к падению темпов роста рынка бизнес-образования, который еще не вернулся на докризисный уровень: до начала 2009 г., по данным Begin Group, в России ежегодно на программы бизнес-образования поступало в среднем 5000 человек, причем оплату обучения примерно 50% слушателей осуществляли компании. Участники программ ожидают от обучения не только знаний или сертификатов, но и конкретной практической отдачи уже в процессе обучения, что выражается в повышении управленческой деятельности слушателя в избранном профиле.

Для преодоления институциональных деструкций может быть использована информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью образовательного учреждения, позволяющая усовершенствовать механизм развития бизнес-образования. Смена критериев выбора слушателями программ переподготовки, уход государства от регулирования этого сегмента рынка означает, что участникам рынке необходимо развивать сотрудничество с лидерами международного рынка бизнес-образования, внедрять лучшие практики, расширять коммуникационные маркетинговые технологии для информационно-сетевого взаимодействия с ведущими научными бизнес-школами, активно привлекать к разработке учебных курсов успешных практиков бизнеса, а также внедрять в учебный процесс методы и инструменты, релевантные конкретным социальным паттернам (рис. 2).

 Информационно-сетевое взаимодействие образовательного учреждения-1

Рисунок 2 Информационно-сетевое взаимодействие

образовательного учреждения с ведущими научными школами2

Реализовать информационно-сетевую систему, которая бы отвечала критериям экономической эффективности, возможно с использованием технологии вебинаров, когда к определенным в рамках партнерских соглашений мероприятиям ведущих школ могут подсоединяться конкретные образовательные учреждения на обусловленных правах доступа.

Взаимодействие может строиться как в рамках интерактивной модели, так и в рамках модели открытого доступа. Именно это взаимодействие призвано обеспечить актуальность научного базиса программ бизнес-образования. К реализации программ бизнес-образования важно привлекать институциональных партнеров в регионе, обеспечивая положительный эффект от взаимодействия с базисными институтами: институтом бизнеса, институтом власти, институтом общественности и т.д. (рис. 3).

 Привлечение институциональных партнеров к развитию системы-2

Рисунок 3 Привлечение институциональных партнеров
к развитию системы бизнес-образования3


Информационно-сетевая модель маркетингового управления конкурентоспособностью бизнес-школы должна эффективно сочетать в себе обозначенные параметры и отвечать критериям финансовой эффективности. Сетевое взаимодействие приведет к формированию разветвленной двумерной сети, каждый узел которой может обладать различным числом связей.

На основе дискурса теории перколяции следует, что в двумерном случае для обеспечения трансферта потокового ресурса (в данном случае, знаний между образовательными центрами) необходимо сохранять от 20 до 30% активных связей, т.е. образовательному учреждению для обеспечения релевантности и актуальности теоретико-методологического базиса учебных программ, 20–30% сетевых связей нужно замкнуть с ведущими научными школами, остальные 70–80% связей должны быть установлены на мезоуровне с привлечением институциональных партнеров.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.