авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |

Выбор инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечения жизнеспособности бренда розничной торговой сети

-- [ Страница 3 ] --

Данная методика позволила определить отличительные особенности BTL от ATL-коммуникаций: воздействие непосредственно на процесс продажи, возможность осуществлять взаимодействие с конкретным потребителем, наличие мгновенной обратной связи, краткосрочный эффект и т.д. В результате был дополнен категориально-понятийный аппарат коммуникационного маркетинга посредством уточнения понятия BTL. BTL (Below the Line) — это разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющая собой совокупность средств продвижения, включающих личный контакт потребителя с брендом и коммуникатором в жизненном пространстве целевых аудиторий, направленных на интерактивное (предполагающее двустороннюю связь) взаимодействие, реализация которого способна решить маркетинговые задачи.

В ходе исследования современных инструментов маркетинговых коммуникаций было выявлено разнообразие форм и способов их реализации, что способно создать проблему рассогласования политики применения маркетинговых коммуникаций и стратегических целей бренда. Автором была проведена систематизация основных инструментов современных маркетинговых коммуникаций на основе технических и целевых характеристик, а также в зависимости от типа воздействия (рис. 1). Путем разграничения инструментов и способов их реализации по ряду характеристик мы определили следующие основные группы BTL-инструментов: стимулирование продаж, мерчандайзинг, событийный маркетинг, партизанский маркетинг. Исследование новейших средств реализации коммуникационных сообщений, связанных с развитием цифровых, интернет-технологий, сотовой связи, способствовало включению в данный перечень Digital media, представляющих собой совокупность инструментов мобильного и интернет-маркетинга. Отдельным инструментом мы выделили «Распространение печатной продукции». В результате систематизированы и раскрыты не только элементы маркетинговых коммуникаций, но и инструменты коммуникационного воздействия и способы их реализации, описана сущность каждого инструмента, изучены их достоинства и недостатки. Кроме того, рассмотрение маркетинговых коммуникаций как бренд-трансляторов на рисунке 1 позволило понять их роль в процессе информирования о бренде, что является наиболее актуальным в развитии рыночной экономики в XXI веке, одной из особенностей которой является усиление значимости нематериальных активов в капитале предприятий.

Во второй главе диссертации исследованы сущность бренда и процесс его формирования на рынке розничной торговли, а также проанализированы существующие концепции развития бренда и выявлены теоретические аспекты его жизнеспособности.

Проведенный в работе анализ эволюции теоретической концепции бренда показал, что от исходных своих значений, связанных со свидетельством о собственности, идентификации производителя продукции, понятие «бренд» трансформировалось в более широкое понятие и приобрело не только финансово-экономические характеристики (прибыльность, стоимость и т.д.), но и социально-организационные, заключающиеся в том, что бренд нематериален и представляет собой образ в потребительском сознании.

Рисунок 1 — Инструментарий современных маркетинговых коммуникаций в системе внешних трансляторов бренда2

В рамках исследования процесса формирования бренда розничного предприятия нами был проведен анализ состояния рынка розничной торговли в России и в Ростовской области, который показал наибольшие ежегодные темпы роста за последние годы именно в Южном федеральном округе (до 20%3). На основании показателя прироста оборота розничной торговли в Ростовской области, который с января по ноябрь 2010 года составил 112,1% к уровню 2009 года (что значительно выше, чем по стране в целом4), мы сделали вывод о том, что рынок ретейла Ростовской области находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент товаров.

Рассмотрев существующие концепции развития бренда, мы выявили аспекты несостоятельности теории жизненного цикла бренда (ЖЦБ), основанной на концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). По нашему мнению, нематериальная составляющая бренда требует более широкого спектра показателей, определяющих его развитие, нежели объем продаж. Кривая ЖЦБ должна отражать также зависимость показателей, определяющих текущее положение бренда в воображении потребителей. Подобная точка зрения потребовала поиска показателей, способных охарактеризовать развитие бренда как с финансово-экономической, так и с социально-организационной стороны. Литературный поиск выявил, что показатели жизнеспособности бренда являются основными в оценке не только реального положения бренда на рынке и в умах потребителей, но и в определении стадии его развития (рис.2). Существующие показатели жизнеспособности бренда (степень известности/знание, ценность бренда, объем продаж, лояльность) мы адаптировали к особенностям розничной торговой сети, дополнив их количеством посетителей в целом, процентом новых посетителей в их общей численности, отношением количества покупателей к количеству посетителей, уровнем лояльности и частотой посещения, а также самим товаром (а именно его качественными характеристиками и ассортиментом).

В результате мы разработали определение жизнеспособности бренда розничной торговой сети, представляющее собой обобщенную финансово-экономическую и социально-организационную характеристику бренда, основанную на оценке динамики таких показателей, как знание, объем продаж, доля рынка, ценность, частота посещения, уровень лояльности и т.д. Соответственно обеспечение жизнеспособности бренда — это использование в деятельности предприятия совокупности методов и приемов, направленных на активизацию положительной динамики данных показателей. Перманентная оценка жизнеспособности бренда позволяет аккумулировать его глубинные резервы и найти новые возможности для его дальнейшего развития. Жизнеспособность бренда обеспечивается всем комплексом маркетинга, но особая роль в этом процессе отводится его коммуникационным элементам, среди которых маркетинговые коммуникации обычно составляют значительную долю маркетингового бюджета компании.

Рисунок 2 — Показатели жизнеспособности бренда розничной торговой сети5

В третьей главе диссертационного исследования проведен анализ состояния и перспектив развития маркетинговых коммуникаций в России, посредством мониторинга выявлены особенности коммуникационной деятельности успешных брендов розничных торговых сетей на региональном рынке, а также исследованы показатели оценки жизнеспособности бренда.

Проведенный в работе анализ развития рынка маркетинговых коммуникаций в России позволил сделать вывод о том, что именно BTL является наиболее динамичным и перспективным сегментом, где наблюдаются высокие темпы роста (табл. 2). В процессе исследования особое внимание было уделено анализу развития рынка маркетинговых коммуникаций в период экономического кризиса 2008–2010 годов, который негативно отразился на размере маркетинговых бюджетов, что обусловило перераспределение денежных потоков в сторону BTL-коммуникаций, являющихся в краткосрочной перспективе более эффективными и экономичными.

Таблица 2 – Распределение объема рынка ATL- и BTL-коммуникаций

в РФ в 2007–2010 годах, млрд рублей6

ATL

2007

Рост, %

2007/2006

2008

Рост, %

2008/2007

2009

Рост, %

2009/2008

2010

Рост, %

2010/2009

Телевидение

112

31

140

20

112

-18

131

15

Радио

16

19

15

-6

11

-21

12

11

Печатные СМИ

67

16

75

11

42

-26

45

7

Наружная реклама

40

17

46

13

27

-41

32

18

Интернет

13

75

17

32

19

12

27

40

Реклама в кинотеатрах, кабельные ТВ

2

29

3

18

3

0

4

44

ИТОГО ATL

250

25

296

17

215

-27

250

16

BTL

2007

Рост, %

2007/2006

2008

Рост, %

2008/2007

2009

Рост, %

2009/2008

2010

Рост, %

2010/2009

Стимулирование потребителей

14

21

17

21

н/д

н/д

н/д

н/д

Стимулирование торговли

13

23

16

20

н/д

н/д

н/д

н/д

Директ-маркетинг

20

20

24

18

н/д

н/д

н/д

н/д

Посматериалы и визуальные коммуникации

9

22

9,8

18

н/д

н/д

н/д

н/д

Событийный маркетинг

4

17

4,4

7

н/д

н/д

н/д

н/д

ИТОГО BTL

60

21

71,2

18

51,5

-25

65

26



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.