авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Совершенствование стратегического управления выходом и продвижением туристской отрасли крупного мегаполиса на международном рынке (на примере санкт-петербурга)

-- [ Страница 2 ] --

В третьей главе «Рекомендации по реализации стратегии выхода и продвижения отрасли на международном рынке» был выполнен анализ организационной структуры туристской отрасли Санкт-Петербурга, в ходе которого выявлено, что на сегодняшний момент она отвечает потребностям туристской отрасли города, однако, современные тенденции диктуют необходимость ее совершенствования. В связи с чем, была разработана новая организационная структура туристской отрасли Санкт-Петербурга. Разработана система мероприятий, направленных на продвижение туристской отрасли на международном рынке в виде комплексной целевой программы. Был рассмотрен вопрос о необходимости подготовки квалифицированных кадров международного уровня для туристской отрасли Санкт-Петербурга. Предложена авторская схема взаимодействия в системе подготовки кадров для туристской отрасли Санкт-Петербурга.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Теоретические основы стратегического менеджмента применительно к стратегическому управлению выходом и продвижением туризма на международном рынке

Несмотря на то что понятийный аппарат в туристической науке на сегодняшний момент уже достаточно сформирован, отдельные вопросы требуют уточнения.

На наш взгляд, в научных исследованиях и разработках еще недостаточно освещены вопросы, относящиеся к стратегическому управлению и планированию развития туристской отрасли. Определенный недостаток наблюдается в трактовании понятий «туристская индустрия» и «туристская отрасль».

В научной литературе используется множество различных подходов к определению содержания понятия «стратегия». Стратегия определяется как:

  • система взаимосвязанных решений и установок, определяющих приоритетные направления действий по реализации миссии организации;
  • паттерн, или план, интегрирующий главные цели организации, ее политику и действия в некое согласованное целое;
  • набор принципов и инициатив высшего руководства, которые позволяют достичь цели с наименьшими потерями или определить цель;
  • траектория динамики индикаторов.

Обобщение и анализ существующих подходов к определению содержания стратегии, которому посвящены исследования многих ученых, дает возможность применить относительно туристской отрасли и раскрыть ее сущность в следующей формулировке.

Стратегия развития туристской отрасли – интегрированная модель действий, использующих определенные принципы и способы для достижения конечной цели, которая способствует ее развитию. При этом выработка стратегии – процесс нахождения конкретной главной цели и составление долгосрочного плана.

Как уже ранее отмечалось, на сегодняшний момент нет четко сложившегося в науке отношения к понятию «туристская отрасль». В Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (в ред. 28.06.2009 № 123-ФЗ) законодательно закреплено, что туризм является полноценной отраслью национальной экономики России. В статье 3 «Принципы государственного регулирования туристской деятельности» говорится о том, что «государство, признавая туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации содействует туристской деятельности и создает благоприятные условия для ее развития; определяет и поддерживает приоритетные направления туристской деятельности; формирует представление о Российской Федерации как стране, благоприятной для туризма; осуществляет поддержку и защиту российских туристов, туроператоров, турагентов и их объединений».

Однако согласно Общероссийскому классификатору «Отрасли народного хозяйства» 1.75.018 (ОКОНХ) туризм не рассматривается как самостоятельная отрасль народного хозяйства, а выделяется в особую отраслевую подгруппу (под кодом 91620).

В связи с этим отдельные исследователи продолжают утверждать, что туризма как отрасли не существует, поскольку нет производства особого продукта. По их мнению, лишь незначительная часть организаций специализируется на производстве товаров и услуг исключительно для туристов, большая же их часть занимается удовлетворением потребностей местного населения.

Согласно Общероссийскому классификатору «Виды экономической деятельности» отрасли не выделяются, а существуют только виды экономической деятельности. Данная точка зрения не является обоснованной, так как туристская отрасль имеет свой собственный специфический продукт – это так называемая комплексная услуга или тур.

По мнению автора, существующие подходы к туризму как отрасли экономики в Российской Федерации еще не сложились, существуют определенные разногласия, которые требуют дальнейших исследований.

Вместе с тем, в научной литературе выработано консолидированное мнение, что совокупность организаций, образующих отдельную отрасль, характеризуется следующими основными чертами:

  • достаточным числом самостоятельных в экономическом отношении организаций с однородным видом деятельности;
  • устойчивыми экономическими связями с другими отраслями национальной экономики;
  • определенным органом хозяйственного управления.

Современное состояние индустрии туризма вполне отвечает всем вышеперечисленным характеристикам. И соответственно, под отраслью туризма следует понимать совокупность самостоятельных, территориально обособленных туристских хозяйственных единиц и органов управления, располагающих соответствующей материально-технической базой и специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров, объединенных единством деятельности и управления.

Основываясь на уточнении понятий «стратегия», «туристская отрасль», «стратегия продвижения», на наш взгляд, возможно дополнить данную сферу научных исследований путем формулирования следующего понятия.

Стратегия выхода и продвижения туристской отрасли – система взаимосвязанных действий по закреплению и дальнейшему усилению позиций туристских хозяйственных единиц определенной дестинации, специализирующихся на производстве и реализации туристских услуг и товаров как на внутреннем, так на международном рынках.

На наш взгляд, предложенное понятие «стратегия выхода и продвижения туристской отрасли», конкретизирует теоретические основы стратегического менеджмента применительно к туристской отрасли, а также развивает научные представления о туризме.

На сегодняшний момент в науке не сложилось единых подходов к классификациям стратегий, используемых в современном туризме. В связи с этим, существует необходимость уточнения данной классификации.

Учитывая, что основной рассматриваемой проблемой является выход и продвижение туристской отрасли Санкт-Петербурга на международный рынок, предлагаем следующую классификацию стратегий (рис. 1).

Рисунок 1 – Классификация стратегий развития туризма

Изначально исходим из того, что туризм в Санкт-Петербурге имеет высокий потенциал для развития, что подтверждается динамикой туристских прибытий в город, объемом доходов, получаемых от туризма и сопутствующих видов деятельности, а также объемом финансовых ресурсов, направляемых региональным бюджетом для финансирования развития туризма в Санкт-Петербурге.

На наш взгляд, основными тремя стратегиями развития туризма субъекта Федерации (мегаполиса) могут быть: стратегия развития въездного туризма, стратегия развития выездного туризма, стратегия развития внутреннего туризма. В рамках данного диссертационного исследования рассматриваются вопросы, касающиеся развития въездного туризма, поэтому далее была выделена отдельно стратегия развития въездного международного туризма, которая в свою очередь конкретизируется стратегией выхода и продвижения туризма на международном рынке.

Для того чтобы стратегия выхода и продвижения была более эффективна, ее возможно разделить на две отдельные стратегии: стратегию выхода и стратегию продвижения, которые включают различные частные стратегии. Стратегия выхода включает две стратегии: сегментирования и позиционирования. Стратегия продвижения включает следующие стратегии: рекламы, стратегию PR, стратегию стимулирования, стратегию брендирования.

Предлагаемая классификация конкретизирует теоретические основы стратегического менеджмента.

2. Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке

Методика формирования стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке должна включать следующую последовательность действий (рис. 2).

Рисунок 2 – Последовательность разработки стратегии выхода и продвижения туристской отрасли на международном рынке

Определив последовательность действий можно перейти непосредственно к разработке стратегии.

1. Определение миссии. Миссию развития туризма можно определить в следующем виде: выход и дальнейшее продвижение мегаполиса как туристского центра на международный рынок посредством эффективного использования его культурно-исторического, туристско-рекреационного потенциала, а также сопутствующей инфраструктуры на основе сотрудничества государства и частного бизнеса с целью увеличения социально-экономического эффекта от туристской отрасли, предоставления туристам высококачественных туристских услуг и развития инфраструктуры города.

2. Выбор базовой стратегии выхода. Выделяют следующие виды стратегий, применяемых для выхода туристской отрасли на международный рынок.

  • стратегия массовости – предполагает достижение конкурентных преимуществ за счет снижения издержек. Отрасль ориентируется на широкий круг клиентов, чьи потребности имеют схожие черты;
  • стратегия дифференциации – заключается в том, что туристская отрасль предлагает продукты, значительно отличающиеся от услуг конкурентов, направленные на удовлетворение специфических нужд потребителей;
  • целевая стратегия – стратегия, которая предполагает, что туристская дестинация концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает услуги в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.

Таким образом, существующие три базовые стратегии позволяют выбрать наиболее приемлемую из них. Причем, туристская отрасль Санкт-Петербурга для выхода на международный рынок может сочетать элементы разных стратегий для достижения максимально полезного эффекта.

После выбора базовой стратегии необходимо также определить стратегию сегментации и стратегию позиционирования.

2.1. Стратегия сегментации должна заключаться в разделении международного рынка отдельных стран по определенным типам и группам туристов, прибывающих из-за рубежа. Стратегия разрабатывается для выделения целевых сегментов туристов, требующих различного подхода в стратегии разработки новых видов услуг, их организации и продвижения.

2.2. Стратегия позиционирования. Необходимо разрабатывать эту стратегию в направлении поиска тех отличительных особенностей, которые будут выгодно отличать от других мировых центров с учетом конкретных целевых групп потребителей.

3. Определение генеральной стратегии продвижения. Генеральная стратегия продвижения туристской отрасли мегаполиса на международном рынке должна быть направлена на повышение конкурентоспособности туристских услуг, которые обеспечивали бы улучшение социально-экономического развития города, а также: увеличивали налоговые поступления в бюджет от всех участников туристской отрасли; обеспечивали рост уровня занятости и повышения средней заработной платы; способствовали сохранению культурно-исторического потенциала Санкт-Петербурге; способствовали развитию общей инфраструктуры города; способствовали сохранению экологической ситуации в городе.

Стратегической целью в рамках генеральной стратегии должно являться создание на территории Санкт-Петербурга условий для развития туризма, создание современной инфраструктуры, повышение общего качества услуг в туризме.

Достижение поставленных целей в рамках генеральной стратегии обеспечивается решением следующих основных задач:

  • развитием туристской инфраструктуры (включая средства размещения, дороги, транспорт, предприятия общественного питания, сфера торговли др.) и объектов туристского интереса;
  • разработкой и продвижением на рынках конкурентоспособных туристских продуктов;
  • рекламным продвижением туристской отрасли на международном рынке;
  • пропагандой и различного рода PR-акциями туристской отрасли (выставки, конференции и пр.);
  • брендированием туристской отрасли.

4. Разработка функциональных стратегий продвижения. Реализация генеральной стратегии может быть обеспечена за счет мероприятий в рамках функциональных стратегий, сформированных по основным направлениям сосредоточения усилий. При разработке функциональных стратегий необходимо правильно выбрать направления вложения организационных, материальных, финансовых и иных ресурсов.

Для достижения цели генеральной стратегии могут быть определены следующие функциональные стратегии.

Стратегия управления туристскими ресурсами – развитие инфраструктуры Санкт-Петербурга (строительство баз отдыха, гостиниц, разработка новых маршрутов, экскурсий, анимационных программ, укомплектование необходимым оборудованием и снаряжением), что позволит применить новые технологии обслуживания и увеличить долю въездного туризма.

Маркетинговая функциональная стратегия должна быть реализована в формате присутствия на отраслевых выставках и применении инструментов продвижения туристских продуктов на международных рынках. Наиболее эффективным методом маркетинговой стратегии для развития туризма Санкт-Петербурга представляется использование опросов среди потребительских групп, на основании которых необходимо прогнозировать спрос на услуги туристской отрасли.

Основное направление в международном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой динамики повышения эффективности туристской отрасли в заданных временных пределах. Целесообразно использовать концепцию многонационального рынка – потребители туристских услуг различных зарубежных стран имеют большие различия, и для достижения рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа и маркетинговая стратегия.

Инвестиционная функциональная стратегия заключается в привлечении финансовых ресурсов, вкладываемых в объекты туристской отрасли. Одной из приоритетных форм в рамках данной стратегии для Санкт-Петербурга является использование механизма государственно-частного партнерства, что позволяет направлять для развития приоритетных объектов туристской отрасли не только государственные средства, но и инвестиции частного бизнеса, что в целом позволяет повысить эффективность данной функциональной стратегии.

Законодательная функциональная стратегия должна предусматривать усовершенствование законодательной базы, устранение административных барьеров в туристской отрасли. Законодательство в области туризма в Санкт-Петербурге должно быть направлено на развитие туристской отрасли, ее продвижение на международном рынке, нормативное закрепление приоритетности развития туристской отрасли, принятие нормативных документов с целью регулирования отношений в сфере туризма между собственниками туристских объектов Санкт-Петербурга. Необходимо сосредоточение усилий в облегчении визовых и таможенных формальностей, направленных на снятие барьеров в посещении иностранными туристами мегаполиса.

Кадровая функциональная стратегия. Человеческий потенциал как субъект управления всеми ресурсами туристской отрасли, а также как непосредственный исполнитель туристических операций, должен обладать высоким международным уровнем образованности, креативности и физического здоровья, а, следовательно, необходимы мероприятия, направленные на прогнозируемую перспективную потребность кадров для туристской отрасли и формирование эффективной системы их подготовки.

5. Обоснование ресурсного обеспечения. Обеспеченность ресурсами должна рассматриваться в трех направлениях:



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.