авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |

Сетевая концепцияуправления межфирменными отношениямина промышленных рынках

-- [ Страница 3 ] --


Предложенная в работе система показателей анализа «сетевого контекста» позволяет дать характеристику взаимоотношениям между субъектами рынка, а также изучить степень структурированности сети, определяющую ее устойчивость и уровень барьеров для входа в сеть аутсайдеров (табл. 2).

Построение рыночного контекста фирмы посредством интерпретации и рационального использования прошлого опыта является основой создания ее сетевой идентичности, а также позиционирования на рынке.

Фирма без своего интерактивного окружения теряет идентичность, поскольку ее деятельность определяется всей сетью взаимоотношений как контекстом. Стратегическая идентичность отражает воспринимаемую привлекательность (или непривлекательность) компании как делового партнера в зависимости от системы ее взаимоотношений с другими организациями, а также связей с их действиями и ресурсами.

Управление стратегическим маркетингом в сети предполагает формирование управляемой внешней среды за счет развития взаимоотношений с партнерами и конструирования сетевого контекста, позволяющего увеличить стратегический потенциал развития компании и обеспечить ей устойчивые конкурентные преимущества.

Поскольку сетевой подход трансформирует теорию стратегического управления, в рамках диссертации было проведено эмпирическое исследование подходов, используемых российскими компаниями к организации управления бизнесом. Данные, полученные автором по результатам анализа, позволили выделить три основных подхода: плановый, сетевой и подход, ориентированный на действие (предпринимательский) и соответственно три типа менеджеров: менеджер планирующий, менеджер сетевой и менеджер активно действующий.

Основные различия между подходами связаны с характером разработки стратегических решений (рациональным или в значительной мере интуитивным), а также со способом их реализации (контролируемый либо неконтролируемый эволюционный процесс).

Плановый подход является общепризнанной моделью управления фирмами. Он основан на «западной» (рациональной) системе стратегического мышления. Акцент делается на логику. Реальность рассматривается как объективная и частично познаваемая, поэтому стратегические решения предлагается принимать на основе использования данных, полученных в ходе проведения специально организованных маркетинговых исследований, основанных на научных методах сбора и анализа информации.

Согласно традиционному подходу в маркетинге стратегия реализуется в форме последовательного выполнения плана. Успех предприятия (выраженный прибылью или силой рыночной позиции) ставится в прямую зависимость от планирования.

Таблица 2

Система показателей анализа сетевого контекста

Групповые
показатели сетевого
контекста

Индивидуальные показатели

Выгодность / справедливость
взаимоотношений

- степень справедливости взаимоотношений;

- уровень равноправности партнеров;

- степень взаимовыгодности взаимоотношений.

Степень приверженности/ лояльности

- уровень доверия;

- ориентация на долгосрочное сотрудничество;

-длительность взаимоотношений;

- готовность идти на уступки и инвестировать в отношения;

- способность выйти из конфликта;

- персональность взаимоотношений;

- надежность, степень выполнения взаимных обязательств.

Уровень кооперации / сотрудничества

- взаимное кредитование, совместное финансирование и реализация проектов (в том числе инновационных);

- стремление к расширению сотрудничества.

Управленческая дистанция
и уровень координации
взаимодействия

- интенсивность контактов;

- эффективность обмена информацией;

-наличие совместных управляющих органов, взаимопроникновение собственности;

- частота заключения и сроки действия договоров, период и предмет пересмотра их условий;

- степень совместимости корпоративных культур и ценностей;

- совместное планирование и согласованность стратегий;

- рутинность и неформальность взаимоотношений.

Сила влияния / зависимости
участников взаимоотношений

- число альтернативных партнеров и сложность их замены;

- доля партнера в общем объеме продаж / закупок;

- уникальность поставляемого товара / услуги;

- уровень контроля компаний над стратегической и оперативной деятельностью партнеров;

- степень адаптации продуктов, технологий, процессов и специфические инвестиции в активы;

- сила влияния компаний на условия заключения контрактов.

Функционально-структурные
характеристики сети

- размер сети и ее устойчивость;

- соразмерность потенциала фирм;

- однородность компаний;

- уровень структурированности сети, сила и интенсивность связей.

Для классической стратегии маркетинга приоритетными являются вопросы сегментирования рынка, позиционирования и разработки маркетинговых программ (комплекса маркетинга 4Р).

Между тем исследования российских и зарубежных авторов подтверждают недостаточную распространенность планового подхода в управлении компаниями (Гурков, 2009; Клейнер, 1998; Попова, 2008; Hooley et al., 1996; Popova and Sorensen, 2001; Richey et al., 1999). Многие фирмы (в странах как с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой) в незначительной степени склонны к планированию. Их персонал больше занимается сбытом, чем изучением рынка и маркетинговым планированием.

Сетевой подход основан на сочетании логики и интуиции. Сети возникают и развиваются не как результат долгосрочного стратегического плана, а в процессе взаимодействий рыночных субъектов. Акцент переносится с индивидуального стратегического планирования на выработку коллективных стратегических решений в процессе тесного взаимодействия с сетевыми партнерами, в качестве которых выступают рыночные субъекты (покупатели, поставщики, конкуренты и т.п.).

Стратегические решения принимаются на основе интерпретации и рационального использования предшествующего опыта, полученного в процессе взаимодействия фирм, а не выступают как конечный этап формализованного процесса управления. Маркетинг становится концепцией управления взаимодействием рыночных агентов в сети.

Стратегический маркетинг в сети концентрируется на создании «сетевой идентичности» фирмы за счет конструирования специфического контекста взаимоотношений, а также на ее позиционировании в сети посредством формирования эффективного «портфеля покупателей», запросы и требования которых могут быть удовлетворены компанией и ее сетевыми партнерами.

Автором разработана модель управления стратегическим маркетингом в сети, особенности которой отражены на рис. 1.

В качестве центрального элемента модели рассматривается механизм координации взаимодействия субъектов, с которым непосредственно связаны стратегии выбора уровня координации и интеграции деятельности и ресурсов участников сети.

Взаимодействие между рыночными агентами в сочетании с открытым доступом к информации позволяет компаниям видеть новые рыночные возможности и, гибко реагируя на них, переориентировать свою деятельность, формируя тем самым новую ситуацию в сети.

Важным элементом модели управления стратегическим маркетингом в сети является характер принятия и способ реализации стратегических решений. Стратегическое планирование уступает место стратегическому видению, происходит процесс интеграции планирования и исполнения, а стратегия формируется как результат интерактивного взаимодействия партнеров.

 Рис. 1. Ключевые элементы и особенности управления стратегическим-0

Рис. 1. Ключевые элементы и особенности управления стратегическим маркетингом в сети.

Интерактивное поведение компаний в процессе взаимодействия сложно планировать. Оно определяется формирующимися институтами (нормами, ценностями, стандартами и т.п.), основанными на прошлом опыте, возможно в форме сложившейся в организации практики. Основные усилия менеджеров направлены на регулирование взаимоотношений фирмы с другими участниками рынка и на активное участие в ежедневной деятельности компании.

В этой связи центральными задачами управления стратегическим маркетингом в компании становятся определение границ сети и установление состава ее участников, выбор уровня координации взаимодействия с партнерами, управление сетевым контекстом и рыночной позицией.

Основные маркетинговые параметры (комплекс 4Р) формируются в процессе постоянного взаимодействия участников рынка и их взаимной адаптации, а не устанавливаются для реализации разовой сделки.

Подход к управлению компанией, ориентированный на действие на рынке, согласно результатам исследования автора, исходит из способности фирмы сократить неопределенность и риск путем активного поиска рыночных возможностей и быстрого реагирования на угрозы, возникающие со стороны внешней среды.

В основе принимаемых маркетинговых решений лежит интуитивное креативное мышление, субъективная оценка рыночной ситуации и имеющийся опыт практической деятельности. Стратегия может сводиться к сумме приемов, применяемых в различных ситуациях. Их рационализация осуществляется на основе систематического анализа ситуации, оценки альтернативных действий и определении правил их реализации.

Маркетинговая деятельность в рамках подхода, ориентированного на действие, не является регулярной и не носит стратегического характера. Как правило, предприниматель применяет отдельные инструменты маркетинга-микс. Ограниченность ресурсов и (как следствие) небольшой маркетинговый бюджет — распространенные черты маркетинга в рамках данного подхода.

Планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого компания должна обладать высокой способностью к действию. Менеджеры с осторожностью относятся к результатам формализованных рыночных исследований. Принимаемые ими решения основаны на интуиции и опыте работы в конкретном бизнесе.

Достоинством активно действующего менеджера является инновационность, склонность к рациональному риску, ориентация на постоянный поиск и максимальное использование новых рыночных возможностей.

По мнению автора, включение подхода, ориентированного на действие, в исследование (наравне с плановым и сетевым подходами), необходимо для объяснения мотивации и поведения менеджеров, которые работают в такой рискованной и нестабильной деловой среде, как Россия. Альтернативой стратегическому планированию для компании является формирование способности адаптироваться и оперативно реагировать на новые возможности и любые проблемы, с которыми она может столкнуться на рынке.

Исследование автора также показало, что три упомянутых подхода к управлению не являются взаимоисключающими. Менеджеры отдают предпочтение разным подходам в практике управления компаниями. Использование сетевого подхода не исключает полностью стратегического планирования и управления, ориентированного на действие. Данные подходы вполне могут сосуществовать. Поэтому менеджеры должны решать проблему сбалансированности их использования. Какой из подходов будет доминировать, зависит от особенностей экономической среды, корпоративной культуры и персональных характеристик топ-менеджеров, прежде всего, их готовности принимать риски.

Таблица 3

Характеристики планового, сетевого и предпринимательского подходов к стратегическому управлению компаниями

Подход к стратегическому управлению

Признак

Плановый

Сетевой

Ориентированный на действие

(предпринимательский)

Характеристики менеджеров

Аналитический ум

Строгий порядок

Склонность к тотальному контролю

Неприятие рисков

Склонность использовать «жесткие» инструменты управления

Коммуникабельность

Доверие

Надежность

Желание снизить риски за счет кооперации

Склонность использовать «мягкие инструменты управления»

Активность

Независимость

Нетерпимость

Предвидение

Склонность к риску

Инновационность

Развитая интуиция

Умение вдохновлять партнеров

Деловая (бизнес) формула

Планирование и выполнение планов

Планомерный рост

Поиск и и интерактивное взаимодействие на рынке

Постепенное развитие

Поиск и активное действие

Скачкообразное развитие

Отношение к среде

Принятие и адаптация

Сбор информации для принятия решений

Создание и реагирование

Формирование долгосрочных взаимоотношений

Поиск и реализация новых возможностей

Роль маркетинга

Использование маркетинга как стратегического инструмента формирования и воспроизводства по-тенциального спроса в долгосрочной перспективе

Использование маркетинга взаимоотношений для обеспечения устойчивости и развития бизнеса, в т.ч. посредством удержания клиентов

Использование тактического инновационного и креативного маркетинга как инструментов продвижения новых идей, привлечения инвестиций, поддержки текущей активности

Основное конкурентное преимущество компании

Наличие эффективной системы планирования (четкого плана действий) и сильная организация (реализация плана)

Наличие, использование и развитие социального капитала (сети взаимоотношений с партнерами) для достижения коллективной конкурентоспособности

Способность быстро реагировать на текущие и потенциальные возможности во внешней среде (способность быстро действовать)

Форма рыночного поведения

Использование проактивного (pro-active) подхода

Использование интерактивного (inter-active) подхода

Использование как проактивного, так и реактивного подходов



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 8 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.