авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 ||

Совершенствование технологии маркетинговых исследований на рынке музыкального радиовещания на основе использования инструментов мобильного маркетинга

-- [ Страница 3 ] --

Обращение потребителя к приложению является многократным, что расширяет возможности сбора информации о пользователе не только по его потребительской активности, но и использованию интерактивного диалога, позволяющего получить не только личностное описание, но и поведенческие характеристики потребителя. Инициация коммуникации осуществляется со стороны и по желанию потребителя. Использование приложений увеличивает доверие со стороны потребителя за счет снижения его эмоционального раздражения от коммуникации и уменьшения негативного эффекта от переизбытка других форм коммуникации.

Для мобильных приложений характерна высокая рентабельность, сокращенный период возвратности инвестиций в связи с повышением эффективности рекламных кампаний. Стоимость разработки приложения значительно ниже затрат на производство ролика, а срок его использования значительно больше совокупного времени на проведение рекламной кампании. Упрощен процесс разработки приложения, технические характеристики и требования различных моделей мобильных телефонов заранее известны. Расширяются технические возможности мобильного приложения, оно не имеет ограничений по размеру, не заставляет экспериментировать с навигацией мобильного сайта, а обновление приложения происходит почти незаметно для потребителя. Приложение обеспечивает удобство пользования интерфейсом за счет снятия навигационных ограничений, присущих WAP-сайтам, что облегчает пользователю поиск информации.

Важным качеством является простота и скорость распространения приложения, для этого используются традиционные рекламные ролики и печатная пресса. Эмпирические исследования показывают, что присутствует вирусный эффект распространения, когда потребители сами передают приложение друг другу. Следует отметить наличие эффекта «дополнительной ценности», распространяемое бесплатно приложение воспринимается как подарок потребителю со стороны компании, что увеличивает скорость распространения и продолжительность его использования.

Характеристики технологии Java-приложений позволяют сделать вывод о ее применимости при организации маркетинговых исследованиях, за счет чего можно достичь увеличения скорости обработки и анализа результатов, снижение стоимости проводимых исследований и уменьшение негативного психологического эффекта от участия респондентов в исследовании.

По мнению ряда экспертов в области мобильного маркетинга (М. Букина и др.), добиваться максимальной эффективности мобильных акций или исследований можно за счет использования различных технологий и интеграции их с традиционными маркетинговыми акциями и методами воздействия на потребителей.

В работе исследованы возможности применения методов мобильного маркетинга в вещательном сегменте с целью оптимизации технологии исследования потребительских предпочтений, разработана соответствующая методика.

В условиях ужесточения конкуренции между субъектами рынка радиовещания возрастает влияние на их уровень доходов уровня удовлетворения вкусов и предпочтений аудитории и, как следствие, важность тестирования музыкального материала. Реализуемые в настоящее время методы тестирования являются, с одной стороны, трудоемкими в организации, с другой стороны, направлены на исследование вкусов и предпочтений аудитории относительно того музыкального материала, который уже находится в эфире.

Создание системы доэфирного исследования музыкального материала позволит оценивать предпочтения слушателей, отношение целевой аудитории к новому музыкальному материалу, прогнозировать изменение вкусов, снизить количество непопулярных музыкальных продуктов в эфире. Внедрение такой системы в практику приведет к росту лояльности аудитории и увеличению эффективности радиостанции.

На основе проведенного анализа автором внесены предложения по созданию в рамках существующей структуры медиа-холдинга самостоятельного структурного элемента, специализирующегося на исследовании потребительских предпочтений (рис. 6). Оптимизация структуры позволит снизить затраты каждой радиостанции, входящей в радио-холдинг, за счет передачи функции тестирования музыкального материала. Радиостанция-тестер наделяется функциями комплексного тестирования музыкального материала, консолидации средств и направлений исследовательской деятельности радио-холдинга, а также выявления восприимчивой аудитории к тестируемой композиции, при этом результаты тестирования позволяют свести к минимуму влияние личного мнения программного директора на размещение музыкального материала.

 Методы исследований и место специализированной радиостанции-тестера в-5

Рис. 6. Методы исследований и место специализированной радиостанции-тестера в холдинге

В работе приведено экономическое обоснование необходимости введения платы за услуги тестирования музыкального материала, размер которой доступен большинству исполнителей, в том числе малоизвестных. Подобный подход позволит исключить зависимость доходов радиостанции-тестера от размещения рекламы и легализовать их, в то же время, повышение уровня качества музыкального материала на всех радиостанциях холдинга несет в себе эффект не только повышения конкурентоспособности холдинга, но и социальный эффект воспитания музыкального вкуса населения.

Неоднородность структур выявленных ранее типов субъектов радиорынка требует различных подходов к организации их исследовательской деятельности. Крупные радио-холдинги (5—7 радиостанций) имеют возможность перепрограммировать одну из уже существующих радиостанций. Для средних радио-холдингов (3—4 радиостанции) необходима закупка дополнительной частоты и создание новой радиостанции. Для малых субъектов методика применима фрагментарно для каждой станции.

Использование различных технологий и методов в маркетинговых исследованиях позволяет охватить разные сегменты с различным потребительским поведением, что позволит добиться высокой релевантности и репрезентативности результатов. В этой связи, тестирование композиций целесообразно проводить сразу по нескольким направлениям: выборочное мобильное тестирование, учет потока обратной связи, учет популярности мобильного контента, мобильное тестирование на панели.

Выборочное мобильное тестирование подразумевает рассылку MMS-сообщений с hooks случайным респондентам с просьбой оценить композицию (рис. 7). Возможен вариант проведения тестирования с применением технологии SMS, в этом случае, прослушивание hooks и оценка тестируемой композиции возможна при переходе по ссылке на WAP-сайт. Список респондентов формируется в соответствии с правилами выборочных исследований по базе телефонных номеров (1500 респондентов в неделю).

 Схема проведения выборочного исследования с применением технологий-6

Рис. 7. Схема проведения выборочного исследования с применением технологий мобильного маркетинга

При размещении композиции в эфире радиостанции-тестера оценка слушателями (учет потока обратной связи) производится с помощью системы мобильного голосования, телефонных звонков, голосования на сайте. Пользователи самостоятельно инициируют передачу информации.

Автоматический учет информации о количестве получаемого потребителями мобильного контента позволяет сделать вывод о популярности определенных музыкальных продуктов. Недостатком данного метода является пролонгированность и результирующий характер реакции (контент востребован потому, что популярна музыкальная композиция, а не наоборот). Пользователи сами инициируют процесс получения контента.

Мобильное тестирование на панели предполагает установку на мобильный телефон респондента специального Java-приложения (рис. 8), которое автоматически формирует список тестируемых музыкальных продуктов и предоставляет возможность оценить тестируемую композицию по 10-бальной шкале (от -5 до +5, где -5 — не нравится, 0 — нейтрально, +5 — нравится). Участники панели отбираются из числа всех слушателей радио. Методика включает процедуру начисления бонусных баллов. Для респондента предусмотрена возможность обмена баллов на бесплатный контент (мелодии для мобильного телефона, изображения исполнителей, игры для мобильного телефона), на право бесплатного участия в мероприятиях, проводимых холдингом (выступления, вечеринки и т.п.).

 Структура меню Java-приложения при использовании в маркетинговых-7

Рис. 8. Структура меню Java-приложения при использовании в маркетинговых исследованиях предпочтений музыкальных продуктов

Информация, получаемая от респондента, обрабатывается в режиме реального времени и хранится на сервере радиостанции. Методика предусматривает использование нескольких технологий мобильной связи (рис. 9).

 Информационные потоки, возникающие между Java-приложением и сервером-8

Рис. 9. Информационные потоки, возникающие между Java-приложением и сервером радиостанции при исследовании предпочтений музыкальных продуктов

Поскольку ядром комплексной системы исследования является Java-приложение, важной составляющей релевантности результатов исследования выступает степень распространения приложения. Данная задача может быть решена с помощью: рекламы приложения в эфире радиостанции, рекламы приложения на сайте (включая WAP-версию), распространения приложения с применением технологии Bluetooth на мероприятиях, проводимых радиохолдингом.

Таким образом, предлагаемая методика комплексного тестирования музыкального материала на основе радиостанции-тестера с применением инновационных методов мобильного маркетинга значительно расширяет возможности практики проведения исследований на рынке музыкального радиовещания за счет охвата новых сегментов потребителей и увеличения коммуникативной эффективности взаимоотношений с существующими целевыми группами. К преимуществам этой технологии исследования относятся прозрачность и формализованность системы тестирования и подбора музыкального материала, увеличение релевантности и репрезентативности результатов исследования за счет дифференцированного воздействия и охвата различных сегментов аудитории радиохолдинга, что в конечном счете влечет за собой увеличение конкурентоспособности субъектов вещательного сегмента российского рынка музыкальных продуктов и экономической эффективности их деятельности.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

Список опубликованных работ по теме диссертации



Pages:     | 1 | 2 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.