авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 |

Совершенствование технологии маркетинговых исследований на рынке музыкального радиовещания на основе использования инструментов мобильного маркетинга

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Невоструев Петр Юрьевич

Совершенствование технологии маркетинговых исследований на рынке музыкального радиовещания на основе использования инструментов
мобильного маркетинга

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва — 2008

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент
Христофорова Ирина Владимировна

кандидат экономических наук, доцент
Корсакова Алла Александровна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 20 ноября 2008 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан ___ октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Современный потребительский рынок России в течение последнего времени характеризуется высокими темпами развития, определившими, в свою очередь, рост уровня потребительской культуры и разнообразие типов потребительского поведения. Особенно это характерно для рынка музыкальных продуктов, спецификой которых является низкий уровень формализованности параметров и многовариантность предложения и спроса.

Одной из основных характеристик отечественного рынка музыкальных продуктов является доминирование вещательного сегмента. В связи с техническими ограничениями способности каналов по доставке музыкальных продуктов до потребителя развиваются медленнее, чем производство музыкального материала. Рынок телевещания ограничен всего пятью метровыми телеканалами, имеющими возможность вещать на всю территорию России, среди них отсутствуют специализированные музыкальные каналы. Все остальные телеканалы являются либо дециметровыми, что ограничивает территорию вещания, либо кабельными, что требует установки специального оборудования для их просмотра. На рынке FM-радиовещания заняты все радиочастоты (50), на которых вещание осуществляет значительное количество радиостанции (43). В сложившейся ситуации лидирующего положения в вещательном сегменте рынка добивается тот субъект, который способен не только верно выбрать целевую аудиторию, но и предложить приоритетный музыкальный материал, соответствующий ее предпочтениям и вкусам.

Существующие в настоящее время способы исследований вкусов и мнений аудитории основаны, как правило, на обработке данных о продажах альбомов, кассовых сборах с концертов и другого фактического материала. Исследовательские компании, такие как TNS Gallup, КОМКОН, проводят синдицированные исследования объема и характеристик аудитории радиостанций, но не музыкального материала. Сегодня не существует действенного механизма оценки отношения целевой аудитории к новому музыкальному материалу в период до его размещения в эфире, вся практика исследований направлена на выявление популярности музыкального продукта, уже находящегося в ротации. Такой подход не дает возможности прогнозировать изменение вкусов аудитории и отношения целевой аудитории к новому музыкальному материалу, а это, в свою очередь, приводит к потере целевой аудитории канала и, как следствие, снижению доходов.

Интенсивное развитие современных информационных технологий расширяет возможности коммуникации с потребителем. Вслед за развитием интернет-технологий в России наблюдается стремительное развитие технологий мобильной связи. Высокая степень проникновения последних в бизнес позволяет использовать его в качестве массового и доступного канала коммуникации с потребителем. Проведение исследований с применением технологий мобильного маркетинга позволит не только увеличивать оперативность сбора информации, но и снизить затраты на проведение исследований, что в конечном итоге ведет к увеличению экономической эффективности и повышению конкурентоспособности музыкальной продукции и каналов ее распространения.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований рынка музыкального радиовещания на основе применения инновационных инструментов маркетинга. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

  • анализ состояния и тенденций развития российского рынка музыкальных продуктов;
  • обобщение и характеристика методов маркетинговых исследований, применяемых на рынке музыкальных продуктов;
  • обобщение и характеристика методов мобильного маркетинга;
  • формирование и обоснование принципов использования технологий мобильного маркетинга при проведении маркетинговых исследований;
  • разработка комплексной модели тестирования и апробации музыкального материала;
  • разработка подходов к исследованию рынка музыкальных продуктов с применением технологий мобильного маркетинга.

Объектом исследования является вещательный сегмент (радиовещание) российского рынка музыкальной продукции.

Предметом исследования выступают направления и методы маркетингового исследования рынка музыкальной продукции.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по теории и практики управления и конкурентоспособности компаний отечественных и зарубежных ученых: Алешиной И.В., Альберта М., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Гемпла П., Дойля П., Киселевой И.А., Кузнецова В.И., Максимовой М.Ф., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А., Портера М., Стоуна М.Д., Фатхутдинова Р.А., Хруцкого В.Е., Хедоури Ф.М. и др.

Проблемы маркетинговых исследований и поведения потребителей были рассмотрены в работах: Амблера Т., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Васильева Г.А., Данченок Л.А., Дэвиса Дж. Дж., Зотова В.В., Котлера Ф., Ламбена Ж.-Ж., Малхотры Н. К., Манера К., Рифкина Г., Терещенко В.М., Хилла С., Черчилля Г. А. и др. Вопросы маркетинговых коммуникаций и мобильного маркетинга рассматривались в работах Бернета Дж., Бокарева Т., Джоунса Дж. Ф., Попова А.В., Романова А.А., Майкла А., Мориарти С., Солтера Б., Умарова М. и др.

Теория исполнительского искусства, шоу-бизнеса и радиовещания исследовалась в работах: Бенуа Ф., Вербовского И., Геллер В., Ждановой Е.И., Засурского Я.Н., Ивановой С.В., Кейта М., Коннелли Д.В., Кротовой Н.В., Пригожина И.И., Мессера Ф., Троицкого А., Уолтерса Д., Хаусмана К., Шереля А.А. и др.

При решении поставленных задач использовались методы сравнительного анализа, группировки, моделирования и прогнозирования, экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных печатных изданиях, материалы сети Интернет, результаты исследований рынка VAS-услуг, представленные фондами и консалтинговыми компаниями, материалы интервью, проведенных автором с руководителями крупнейших медиа-холдингов РФ.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов совершенствования технологий маркетинговых исследований на российском рынке музыкального радиовещания на основе применения инструментов мобильного маркетинга. Основные научные результаты, полученные лично автором:

  • Выявлены закономерности и проблемы продвижения и реализации музыкальных продуктов на рынке РФ:
    • разработана модель российского рынка музыкальных продуктов, отражающая взаимосвязи между субъектами рынка на этапах производства и реализации, а также многовариантность предложения и видов музыкального продукта; выявлена тенденция к потере самостоятельности малых субъектов российского рынка музыкальных продуктов за счет слияний и поглощений их крупными и средними субъектами;
    • проведена классификация основных субъектов рынка музыкальных продуктов, для каждого типа субъектов выявлены подходы к формированию вещательной политики.
  • Обобщены направления и методы маркетинговых исследований на рынке музыкальных продуктов в сегменте радиовещания:
    • дана классификация подходов к организации исследований музыкальных предпочтений целевой аудитории в процессе ротации музыкального продукта в соответствии с уровнем вовлеченности респондентов в процесс исследования;
    • обобщены и охарактеризованы методы исследований, основанные на инициировании коммуникации со стороны вещающего сегмента (на основе личного и удаленного общения с респондентами) и пользователя музыкальных продуктов (учет потока обратной связи);
    • систематизированы и охарактеризованы методы и технологические приемы мониторинга эфира конкурентов.
  • Обоснована возможность применения технологий мобильного маркетинга в маркетинговых исследованиях:
    • выявлены преимущества мобильного маркетинга как инструмента современной интерактивной и персонифицированной коммуникации с потребителем; систематизированы и охарактеризованы технологии мобильного маркетинга;
    • построена карта технологий мобильного маркетинга на основе характеристик объема передаваемой информации и времени использования;
    • выявлены и обоснованы преимущества технологии мобильных приложений (на основе технологии Java) для целей маркетинговых исследований.
  • Предложена модель комплексного тестирования и апробации музыкального продукта. Модель основана на модификации организационной структуры участников рынка музыкальных продуктов, включает процедуры предэфирного тестирования, тестирования в эфире и учета потока обратной связи на основе создания радиостанции-тестера, определяет механизм взаимодействия радиостанции-тестера и других структурных подразделений.
  • Предложена многовариантная модель маркетинговых исследований музыкальных продуктов, основанная на комбинировании выборочных и панельных исследований с использованием инновационных методов всестороннего тестирования музыкального продукта на базе технологии Java-приложений.

Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», 3.9. «Повышение конкурентоспособности товаров/организаций, стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно классифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований в части совершенствования технологии маркетинговых исследований рынка с низкой формализацией товарных параметров, применения инновационных инструментов исследования, совершенствования дифференцированного подхода к исследованию поведения потребителей.

Разработанные рекомендации и методики могут быть применены также консалтинговыми и вещательными компаниями при проведении исследований в целях повышения конкурентоспособности компаний на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Маркетинговые информационные системы».

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на II Московском форуме молодых предпринимателей, г. Москва, 2007; на III ежегодной Конференции «Влияние бизнеса на общество», г. Москва, 2008; на Международной научной конференции «Стратегия построения информационного общества: проблемы и перспективы», г. Москва, 2008; на Международной научно-практической конференции «Искусство управления человеческим потенциалом: сегодня и завтра», г. Москва, 2008; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008.

Предложенные автором рекомендации обсуждались на заседании совета директоров ОАО «Русская Медиагруппа» и были приняты в качестве рекомендаций по стратегическому развитию холдинга.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 публикациях автора общим объемом 1,6 п.л., в том числе 2 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 123 источника, 4 приложений; содержит 9 таблиц и 31 рисунков.

Основное содержание работы

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.

При исследовании проблем и ограничений современного радиовещания показано место радиовещания в структуре рынка музыкальных продуктов, дана оценка состояния рынка радиовещания, выявлена роль исследований музыкального материала при постановке музыкальных продуктов в эфир, систематизированы применяемые в этой области методы исследований.

Рынок музыкальных продуктов в настоящее время является многофункциональной, многопараметровой и высокотехнологичной системой с комплексом взаимосвязей между сегментами (рис. 1): производство музыкального материала (студийная работа), вещательный сегмент (радио- и телевещание), выпуск и дистрибуция альбомов (и прочей продукции), цифровая дистрибуция, концертная и гастрольная деятельность.

Радиовещание является самым дешевым способом донесения музыкального материала до целевой аудитории, что обуславливает повышенный интерес к этому каналу распространения со стороны производителей музыкальных продуктов. Чем больше ротация музыкального произведения в эфире радиостанции, тем выше его популярность и доходы исполнителей.

В ходе исследования было выявлено, что в связи с техническими ограничениями радиорынка в FM-диапазоне в московском регионе насыщение рынка с точки зрения количества субъектов уже произошло, занят весь частотный диапазон (87.0—108.0). По данным Министерства связи РФ переход на цифровое вещание в ближайшие 5-10 лет не планируется. Подобная ситуация вызывает тенденцию укрупнения основных субъектов рынка и ужесточение конкурентной борьбы между ними. Отдельные радиостанции теряют самостоятельность, становясь участниками более крупных субъектов (холдингов). Существование на рынке самостоятельной (независимой от других) радиостанции становится экономически нецелесообразным, поскольку не позволяет охватить достаточную долю аудитории, что приводит к низким доходам от размещения рекламы и снижению рентабельности.

 Модель взаимодействия субъектов рынка музыкальных продуктов -0

Рис. 1. Модель взаимодействия субъектов рынка музыкальных продуктов

Результатом исследования также является выявленная неоднородность структуры субъектов рынка, определяющая их поведение в области приобретения и распоряжения медиа-активами (например, для крупных субъектов характерно активное приобретение новых радиочастот). Автор предлагает классифицировать существующие холдинги по количеству входящих в них радиостанций: крупные (7-5 радиочастот), средние (4-3 радиочастоты), малые (2 радиочастоты). Проведенное исследование позволяет утверждать, что самой многочисленной группой являются средние радиохолдинги (рис. 2).

 Структура субъектов радиорынка по количеству находящихся в-1

Рис. 2. Структура субъектов радиорынка по количеству находящихся в собственности радиочастот



Pages:   || 2 | 3 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.