авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||

Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

-- [ Страница 5 ] --

16,8

Низкая цена

5

4,1

7,9

Таким образом, для розничного рынка наиболее важными показателями опрашиваемые назвали наличие соответствующего ассортимента, затем уровень мотивации продавцов и эффективную систему продвижения. Четвертым по значимости КФУ были признаны профессиональные качества продавца, пятым - привлекательность низких цен. Что касается уровня выраженности факторов, то он составлял от 3,1 до 4,5 баллов.

Таблица 5

Результаты оценки КФУ сбыта на рынке B2B

(промышленный рынок)

КФУ на рынке В2В

Рейтинг по важности

Оценка уровня КФУ по 5-балльной шкале

Коэффициент вариации, %

Квалификация менеджеров (знание рынка, пунктуальность, оперативность, личные контакты)

1

4,4

8,4

Соотношение «цена качество»

2

4,3

15,7

Эффективность системы сбыта (гибкая сбытовая политика, способность наращивать темпы сбыта, мотивация персонала)

3

3,7

14,7

Маркетинговая активность (информационная поддержка сбыта, продвижение)

4

3,1

21,1

Контроль продаж

5

3,5

17,2

В этом случае на первое по значимости место респонденты поставили такой показатель, как квалификация менеджеров по продажам, за ним последовало соотношение цены и качества продукции или услуг, предлагаемых компанией. Большое значение респонденты придали системе сбыта и маркетингу. В качестве пятого важнейшего показателя была отмечена функция контроля процесса продаж. Выраженность данных ключевых факторов колебалась в пределах от 3,1 до 4,4 баллов.

12. В качестве оценки взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговом канале предлагается использовать систему, состоящую из четырёх блоков показателей, представленную на рис.10: блок общих показателей маркетингового канала, блок показателей каждого участника, блок показателей сбытовых и закупочных подразделений участников канала и блок показателей работы сотрудников, участвующих в процессе взаимодействия.

 Структура показателей, характеризующих взаимодействие в-9

Рис. 10. Структура показателей, характеризующих взаимодействие

в маркетинговых каналах

Общие показатели маркетингового канала (первый блок) характеризуют качество управления процессами взаимодействия и позволяют оценить возможности канала пропускать товарные, информационные потоки, устойчивость взаимосвязей, финансовую эффективность и уровень взаимодоверия.

Во второй блок показателей каждого участника канала (производителя, дистрибьютора и дилера) входят показатели, характеризующие инвестиционную и текущую деятельность компании в целом по реализации выбранной стратегии взаимодействия. Сформулированы основные направления инвестиционной деятельности в направлении развития стратегического взаимодействия бизнес-субъектов маркетингового канала:

а) инвестиции в совместную деятельность по хранению и доставке товаров от поставщика до потребителей;

б) инвестиции в технологии, повышающие ценность для потребителей;

в) инвестиции в реализацию товарных стратегии инноваций или вариаций, в повышение качества товара и предоставляемых услуг;

г) инвестиции в брендинг по формированию известности и положительного имиджа бизнес-участника;

д) инвестиции в информационные технологии, позволяющие интенсифицировать взаимодействие между участниками маркетингового канала.

В качестве показателей эффективности инвестиций в стратегическое взаимодействие выбраны:

- чистый дисконтированный доход (NPV);

- дисконтированная рентабельность инвестиций (ROI);

- дисконтированная экономическая добавленная стоимость (EVA);

- ключевые факторы успеха (КФУ);

- стоимость капитала доверия и власти.

Текущие показатели определяют общий уровень экономической и маркетинговой деятельности бизнес-субъектов маркетингового канала за определённый период времени (день, неделя, месяц, квартал, год):

а) экономические показатели: выручка от реализации, чистая прибыль, рентабельность системы сбыта, оборачиваемость запасов);

б) маркетинговые показатели: доля рынка, эффективность маркетин-говых мероприятий (ROI маркетинга), известность и имидж бренда, уровень удовлетворённости взаимодействием всех участников канала, уровень приверженности.

Показатели сбытовых и закупочных подразделений участников канала (третий блок) всесторонне характеризуют работу тех подразделений, функции которых состоят в установлении первичных контактов, выявлении взаимной заинтересованности, планировании результатов взаимодействия, в реализации и развитии взаимодействия. Критериями уровня достигнутого взаимодействия являются показатели эффективности, результативности (продуктивности) и качества. В качестве методической базы расчёта данных показателей взят ГОСТ Р ИСО 9000:2001.5

Четвёртый блок показателей позволяет оценить работу менеджеров по продажам и закупкам с точки зрения их активности и результативности осуществления взаимодействия в процессе переговоров, обмена информацией, заключения сделок и поставки-приёмки товаров.


lll. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЁННОЕ

ИССЛЕДОВАНИЕ


Определение цели, объекта и предмета исследования, постановка задач, методологический подход к решению рассматриваемой научной проблемы, теоретические положения, выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора.

Конкретный вклад автора в проведённое исследование и полученные результаты, изложенные в диссертации, заключаются в следующем:

  • уточнен и развит понятийный аппарат теории маркетинговых каналов в части усиления роли коммуникаций и стратегического маркетинга, расширяющий возможности исследования процессов стратегического взаимодействия бизнес-субъектов на рынке сбыта;
  • предложен подход к определению границы рыночной среды, являющейся товаро-территориальным пространством функционирования маркетинговых каналов;
  • разработана процессная модель формирования добавленной ценности в цепочке «производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель», учитывающая ценности для потребителей и обмен ценностями бизнес-участников канала;
  • определены типы взаимодействия в маркетинговых каналах в зависимости от размера соинвестиций и взаимных долей в товарном ассортименте сотрудничающих партнёров;
  • выявлены факторы, способствующие возникновению синергетического эффекта в маркетинговых каналах, и определены условия появления синергизма при разных принципах управления взаимодействием бизнес-субъектов;
  • показана возможность и необходимость использования стратегического маркетинга для развития взаимодействия в маркетинговых каналах;
  • разработана концептуальная модель контроллинга процесса стратегического взаимодействия, основанная на процессном подходе и включающая систему сбалансированных показателей и ключевые факторы успеха бизнес-участников канала.






lV. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

РАБОТЫ

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в развитии теории и методологии предметной области маркетинга взаимодействия, касающейся стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, на принципах процессного подхода и стратегического маркетинга, в совокупности позволяющие сформировать научную базу и концептуальные подходы к управлению маркетинговыми каналами.

В частности, научной новизной обладают следующие результаты выполненного исследования:

1. Разработаны концепции и принципы стратегического взаимодействия бизнес-субъектов, основанные на власти и доверии, раскрыта их социально-экономическая сущность, а также определены роли, которые они выполняют в процессе управления маркетинговыми каналами.

2. Развита и уточнена трёхмерная модель рыночной среды, в которой функционируют маркетинговые каналы, а также предложен подход к оценке её привлекательности, учитывающий параметры рынка сбыта, уровень риска и удалённость рынка сбыта от места расположения компании.

3. Предложен механизм формирования добавленной ценности в маркетинговом канале, включающий требования потребителей, требования «владельца» канала, обмен ценностями между бизнес-партнёрами, находящихся на каждом уровне вертикальной цепочки.

4. Разработаны методологические положения применения стратегического маркетинга и процессного метода для управления взаимодействием в системе «производитель - дистрибьютор - дилер – потребитель» на основе систематизации и структурирования маркетинговых стратегий в виде многоуровневой иерархии.

5. Обоснована целесообразность комплексного подхода к выбору маркетинговых стратегий, основанного на использовании системного анализа и неструктурированных решений, учитывающих ментальность стратега. Показано, что ресурсы компании в виде власти и доверия понижают уровень неопределённости среды принятия решений.

6. Развита концепция контроллинга для контроля и оценки динамического процесса стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, объединяющая ряд принципов, подходов и концепций (принципы когерентности, принцип иерархии, процессный подход, концепции сбалансированных показателей и ключевых факторов успеха).

7. Предложена система показателей для контроля и оценки эффективности стратегического взаимодействия, включающая капитал доверия и капитал власти, способствующие росту прибыли бизнес-участников маркетингового канала.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что представленные в нём выводы, обобщения, модели и научно-методологические подходы могут быть использованы компаниями, осуществляющими реинжиниринг системы сбыта, осваивающими новые рынки сбыта или стремящимися усилить свои позиции в маркетинговых каналах.

Реализация принципов управления маркетинговыми каналами на основе власти и доверия позволяет достичь наибольшей эффективности с точки зрения получения прибыли, конкурентных преимуществ, формирования долгосрочных отношений с бизнес-партнёрами и потребителями.

Выявленные методом экспертных оценок факторы, влияющие на характер взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых каналах, а также ключевые факторы успеха, служат исходной базой для разработки практических рекомендаций по определению стратегических направлений развития системы сбыта компании.

Разработанные методические принципы контроллинга с использованием системы сбалансированных показателей и ключевых факторов успеха являются практическим инструментарием управления и оценки деятельности компаний, входящих в структуру маркетинговых каналов.


Основные научные публикации по теме диссертационного

исследования

Монографии и учебные пособия:

1. Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах: Монография/ Под ред. И.А. Аренкова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 12,75 печ. л.

2. Наумов В.Н. Методологические аспекты управления маркетинговыми каналами: Монография – СПб.: Инфо-да. – 2007. – 12,9 печ. л.

3. Наумов В.Н., Кукура С.П. Маркетинговые решения в розничной торговле: Учебное пособие (гриф УМО) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб: Изд-во «Политехника», 2008. – 11,9 печ. л (вклад автора – 7.0 печ. л.).

4. Наумов В.Н. Организация предпринимательства: Учебное пособие. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - 15,9 печ. л.

5. Наумов В.Н. Поведение потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - 3,0 печ.л.

6. Наумов В.Н. Поведение потребителей: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 6,1 печ. л.

7. Наумов В.Н. Маркетинг – менеджмент: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. - 4,0 печ. л.

8. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта: Учебное пособие. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева – СПб.: Изд- во СПб ГУЭФ, 1999. - 4,8 печ. л.

Cтатьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных

журналах, рекомендованных ВАК России:

9. Наумов В.Н. Развитие принципов маркетинга взаимодействия для управления каналами сбыта // Проблемы современной экономики. - 2008. – № 2. – 0,8 печ. л.

10. Наумов В.Н. Ключевые факторы успеха в системе межсубъектного взаимодействия на рынке сбыта // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. - Серия «Экономика». - 2008. - №5 (24). – 0,6 печ. л.

11. Наумов В.Н. Стратегические парадигмы управления маркетинговыми каналами // Российское предпринимательство. - 2008. - №9. – 0,5 печ. л.

12.Наумов В.Н, Лашкова Е.А. Стратегическое управление: внедрение системы сбалансированных показателей в практику коммерческих структур // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008 - №2. - 0,7 печ. л. (вклад автора - 0, 4 печ. л.).

13. Наумов В.Н. Концепция ограниченной рациональности для принятия стратегических маркетинговых решений // Российское предпринимательство, 2008. - №4 (2). – 0,4 печ. л.

14. Наумов В.Н. Факторы синергизма в вертикальных маркетинговых системах // Вестник Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета. - Серия «Экономика». - 2008. - №3 (22). – 0,9 печ. л.

15. Наумов В.Н. Процессный подход к измерению эффективности маркетинговых вертикально-интегрированных систем // Проблемы современной экономики. - 2008. - №3 – 0,8 печ. л.

16. Наумов В.Н. Принципы стратегического маркетингового управления промышленным предприятием // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - Серия «Экономические науки». - 2008. - №4. - 0,6 печ. л.

17. Наумов В.Н. Концептуальный подход к управлению маркетинговыми каналами // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2008 - №4. - 0,7 печ. л.

Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках:

18. Наумов В.Н., Комова Т.В. Нейромаркетинг: эффективный инструментарий воздействия на потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008 - №2 (74). - 0,9 печ. л. – (вклад автора - 0,45 печ. л.).



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.