авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |

Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах

-- [ Страница 2 ] --

Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе обсуждения на международных конгрессах, симпозиумах, на всероссийских и отраслевых научно-практических конференциях, на научных конференциях профессорско-преподавательского состава Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов (СПбГУЭФ), в учебном процессе по читаемым автором на кафедре маркетинга СПбГУЭФ дисциплинам: «Маркетинг», «Организация предпринимательства», «Поведение потребителей»; в Высшей экономической школе СПбГУЭФ на программах повышения квалификации: «Управление предприятием» (МВА), «Маркетинг» (МВА), «Логистический менеджмент», где автором читаются дисциплины «Организация сбыта и продаж» и «Стратегический маркетинг»; при проведении корпоративного обучения и тренингов по проблемам сбыта в таких компаниях, как международный швейцарский концерн АВВ, «СИДАК», «Пивоварня «Эфес-Москва», «Турбинные лопатки», «Севкабель», «Бурятский крановый завод», «Компрессорный комплекс», «Хлебный Дом», «Ленинградский фарфоровый завод», «ICN-Октябрь», «Илимп Палм», «Ультрастар», «МС-Bauchemie Russia» и др.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 40 печатных работ, включая 2 монографии, 6 учебных пособий, 32 статьи и докладов, общим объемом 82,0 печ. л.

Структура диссертации. Цель и задачи исследования предопределили структуру работы, которая состоит из введения, пяти глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.



ll. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ


1. В последние годы взгляд науки управления на роль системы сбыта существенно расширился. Первоначально сбыт рассматривался только как экономическая система доставки товаров от производителя к потребителям на согласованных контрактных условиях. Современный этап развития экономических отношений показывает необходимость трансформации традиционных конвенционных систем сбыта в более интегрированные структуры, каковыми являются маркетинговые каналы. В маркетинговых каналах формируются не только материальные и коммуникативные процессы, но и, что очень важно, реально протекают социальные процессы, направленные на удовлетворение потребностей групп населения в обеспечении товарами и услугами, а также на предоставление многим людям рабочих мест. Российские компании осознали, что правильно спроектированные каналы реализации продукции способны создать устойчивое конкурентное преимущество, если конкурентам не позволить их скопировать. В данном контексте роль маркетинговых каналов намного выше, чем каналов сбыта или распределения, что вытекает из следующих существенных признаков:

а) маркетинговый канал представляет рыночно-ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в достижении единого результата;

б) участники канала формируют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнёрских доверительных отношений;

в) участники осуществляют координацию своей деятельности таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);

г) благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

С учётом перечисленных особенностей маркетингового канала можно дать следующее его определение:

Маркетинговый канал – это ориентированная на потребителей сфера взаимодействия бизнес-партнёров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе перемещения товаров или услуг.

Управление маркетинговым каналом осуществляется «владельцем« канала и реализуется благодаря коммуникациям, формирующим определённый характер взаимодействия.

Структура маркетинговых каналов, условия взаимодействия бизнес-субъектов зависят от рыночной среды, которая определяется пространственными границами в системе координат «товар – территория – покупатель» (рис.1).

 Базовая модель рыночной среды для построения системы маркетинговых-0

Рис.1. Базовая модель рыночной среды для построения системы

маркетинговых каналов

Чем больше компания имеет товаров, географических рынков и потребителей, тем сложнее сеть маркетинговых каналов компании и тем труднее осуществить их оптимальное соотношение и организовать взаимодействие между их участниками.

Модель рыночной среды позволяет производить оценку привлекательности рынка сбыта в выделенных географических границах с помощью следующей зависимости:

ИПРi = * Мi + * Ri + * Li, (1)

где: ИПРi – взвешенный индекс привлекательности i –го рынка;

Мi – индекс маркетинговой привлекательности i –го рынка;

Ri - индекс уровня риска при организации канала на i –го рынке;

Li – индекс удалённости i –го рынка от места расположения компании;

,, – весовые коэффициенты, определяемые экспертным путём, причём: + + = 1.

При определении границ рынка сбыта важно учитывать наличие посредников и их возможности реализовывать необходимые объёмы товаров и обеспечивать качественное обслуживание потребителей. В первую очередь, это касается предприятий розничной торговли (для потребительского рынка), являющихся завершающим звеном реализации товара. Именно это посредническое звено часто является причиной неэффективной работы канала в целом. Используя подход, рассматриваемый в гравитационной теории, в работе предложена формула для оценки привлекательности предприятия розничной торговли:

(2)

,

где В – показатель предпочтения для посещения покупателем того или иного розничного предприятия;

П – мера привлекательности розничного предприятия для покупателя, при этом привлекательность является функцией от множества переменных П = f(x,y,…).

P – параметр, характеризующий затраты потенциального покупателя (временные затраты или то расстояние, которое он должен преодолеть, чтобы достигнуть тот или иной торговую точку);

, – коэффициенты, получаемые эмпирическим путем на основании сравнения посещаемости разноудаленных торговых мест.

2. Основой стратегического управления взаимодействием в маркетинговых каналах является теория маркетинга взаимодействия. Необходимость развития маркетинга взаимодействия подтверждается быстрорастущей дифференциацией товарного предложения, в свою очередь, вызванной процессами кастомизации потребителей.

При таком подходе в фокусе внимания поставлены контакты, общение, обмен информацией в системе «продавец - покупатель - потребитель», оказывающие на будущее поведение партнёров значительное влияние и позволяющие рассматривать маркетинг как ресурс, с помощью которого можно управлять процессом взаимодействия.

Маркетинг взаимодействия способствует выработке скоординированных стратегий работы бизнес-партнёров, формированию одинаковых взглядов, корпоративной культуры и норм, созданию единых оценочных показателей для каждого участника канала с точки зрения вклада в формирование добавочной ценности для потребителей.

Отношение в маркетинговом канале формируется в процессе взаимодействия субъектов и является, по нашему мнению, оценочным компонентом, характеризующим удовлетворённость трансакционным обменом и межличностными комуникациями. Для количественной оценки отношения предлагается использовать модифицированную формулу М. Фишбейна: i = n

А отн = wi *bi *ei , (3)

i = 1

где bi - сила мнения, что компания-партнёр имеет характеристику i;

ei – оценка отношения компании (положительная или отрицательная) к характеристике i;

wi – важность i – й характеристики;

n – число характеристик, взятых для расчёта.

Отношение биполярно, то есть оно может быть как положительным, так и отрицательным. Если партнёры удовлетворены взаимодействием, то их оценка сложившихся между ними отношений будет положительной. Если же какой-либо из партнёров не удовлетворён взаимодействием, его отношение будет отрицательным и тогда со стороны неудовлетворённой компании может быть оказано противодействие с целью установления более выгодных условий взаимодействия. Если данное противодействие не приносит успехов, то неудовлетворённая взаимодействием компания может покинуть данный маркетинговый канал.

Отношения как оценочная категория взаимодействия бизнес-партнёров формируются по тем показателям (характеристикам), которые важны для компании, производящей оценку своего партнёра. В табл.1 приведены некоторые из таких показателей в зависимости для каждого уровня взаимодействия в маркетинговом канале «производитель -дист-рибьютор - дилер - потребитель».

Таблица 1

Оценочные показатели для разных вариантов взаимодействия

компаний, находящихся в маркетинговом канале

Уровни взаимодействия

Основные показатели, характеризующие отношения между

бизнес-партнёрами

Отношение к поставщику

Отношение к покупателю

Производитель -потребитель

(индивид)

-качество товаров поставщика

-имидж бренда поставщика

-уровень сервиса поставщика

-гарантийный срок

-объём покупок

-стабильность покупок

Производитель -дистрибьютор

-деловая репутация поставщика

-надёжность поставок

-стабильность ассортимента поставщика

-«справедливость» цен

-выполнение поставщиком обязательств

-деловая репутация дистрибьютора

-объём закупок

-стабильность закупок

-выполнение дистрибьютором обязательств

-прибыльность дистрибьютора

-способность дистрибьютора добавлять товарам ценность

Производитель -дилер

-деловая репутация поставщика

-качество товаров

-уровень спроса на товары

-имидж бренда поставщика

-уровень сервиса

-маркетинговая активность поставщика

-деловая репутация дилера

-стабильность закупок

-объём продаж

-имидж

-маркетинговая активность дилера

-способность дилера добавлять товарам ценность

Дистрибьютор -дилер

-деловая репутация дистрибьютора

-скорость выполнения заказов

-минимальная партия поставки

-стабильность ассортимента

-низкие цены

-выполнение бистрибьютором обязательств

-деловая репутация дилера

-стабильность закупок

-объём продаж

-маркетинговая активность дилера

Дилер - потребитель (индивид)

-качество товаров

-разнообразие выбора товаров

-имидж бренда дилера

-уровень сервиса

-«справедливость» цен

-скорость обслуживания

-дополнительные услуги

-атмосфера покупки

-удобство расположения дилера

-профессионализм персонала

-объём покупок потребителем

-стабильность покупок

-выполнение потребителем финансовых обязательств



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 5 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.