авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |

Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология)

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Мещеряков Терентий Владимирович

КОНЦЕПЦИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТЕРРИТОРИИ В УСЛОВИЯХ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ (теория и методология)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт- Петербург - 2011

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Северо-западный государственный заочный технический университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Афанасьева Наталия Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация: Учреждение Российской академии

наук «Институт проблем региональной

экономики РАН» (ИПРЭ РАН)

Защита состоится «___» _________ 2011 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» __________ 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н.Татаренко

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Начиная с 70-80-х годов 20 века ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения территорий – стран, регионов, городов и т.п. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.

Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. В связи с этим любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок территорий.

В рамках развития маркетинговых стратегий продвижения территории все большую актуальность приобретает брендинг территории. Фактически бренд отражает маркетинговый потенциал территории в сознании потребителя, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами. Брендинг территории оказывает все большее влияние на развитие традиционного и делового туризма, привлечение инвесторов.

Таким образом, брендинг является эффективным инструментом привлечения к территории внимания. В условиях информационной и креативной экономики наличие бренда города и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.

Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. Применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории и методологии геомаркетинга и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.

Степень разработанности проблемы.

Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными областями: теориями маркетинга, регионального развития, государственного управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.

В работе сделан акцент на особенностях постиндустриального развития территорий, связанных со становлением креативной экономики, креативных индустрий и кластеров, которые обсуждаются в работах Дж. Хокинса, Р. Флориды, О.Н.Мельникова, Е.Зеленцова и др. Данные работы дали толчок к развитию новых маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий в глобальном масштабе.

Серьезное внимание в работе уделено исследованиям особенностей социально-экономического развития территорий, тенденциям растущей урбанизации и связанным с этим социально-экологическими проблемами городов, объективной потребности в экологизации территорий, развитии их инновационного и креативного потенциала (В.Вагин, А.Желтов, В.А.Журавлев, Н.В.Княгинин, Ч.Лэндри, Н.Н.Моисеев, С.Наумов, Е.В.Песоцкая, С.Переслегин, Ю.В.Савельев, А.Н.Тетиор, К.Уотсон и др.).

Все большее внимание исследователей приобретают проблемы маркетинга и брендинга территорий, их эффективного позиционирования в условиях формирования креативной экономики. Так, в работах Ф. Котлера, К.Асплунада, И.Рейна, Д.Хайдера, Д.Хаффа, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, И.Балдерьян заложены основы маркетинга мест и геомаркетинга.

Российские ученые также активно исследуют проблемы развития маркетинга территорий. Так, работы А.П.Панкрухина, Т.В.Савчук, Е.А.Джанджугазовой и др. сосредоточены на поиске и обосновании использования концепций и инструментов маркетинга для формирования известности и привлекательности территории, развития ее человеческих ресурсов.

Отдельные аспекты маркетинга территории рассмотрены в работах И.К.Кирова, Т.А. Калюжновой, О.Е. Ковровой, М.Л. Козыревой, Ю.Н.Кудрявцева, А.В. Харченко, Е.В.Песоцкой, Н.С. Тихоновой, И.П. Черной и др. Большинство работ базируются на том, что маркетинг территории должен опираться на глубокие исследования ее потенциала, в связи с чем появилось понятие маркетингового потенциала территории – Г.Л.Багиев, О.В.Жердева, О.У.Юлдашева.

Все больше работ рассматривают проблемы формирования и продвижения брендов территорий, например, В.Г.Кисмерешкин, И.Я.Рожков, Н.С.Тихонова исследует стратегии и инструменты территориального брендинга, его особенности и взаимосвязь с брендингом товаров и услуг локальных производителей.

Серьезное внимание в диссертации уделено исследованию потребительской ценности территории, ее структуры. Результаты исследования основаны на теории потребительской ценности, связанной со многими известными именами – А.Маршалл, Ф. Хайек, Г.Хаберлер, И.Кирцнер, Л.Лахманн, Л.Роббинс, Дж. Хикс, Дж. Шэкл, К. Викселль, Пирсон, М.Пантелиони, Р.Эли, С.Паттен, Жд. Винер, М.Фридмен, Л.Сэвидж, Ш.Магомедов и др.

Несмотря на значительный интерес со стороны ученых экономистов и маркетологов к проблемам территориального маркетинга, работа, затрагивающих теоретико-методологические положения управления территориальным маркетингом и брендингом все же недостаточно. Наблюдается противоречивость в использовании терминологического аппарата, обосновании сущности и места территориального маркетинга и брендинга в концепции развития территории и формировании ее инвестиционной привлекательности, оценке взаимосвязи целей территориального маркетинга с целями развития территории и ее человеческих ресурсов.

Все это сдерживает решение целого ряда теоретико-методологических и прикладных задач, среди которых: обоснование концепций и разработка процесса стратегического управления территориальным маркетингом и брендингом, совершенствование организационно-экономического механизма управления территориальным маркетингом и оценки его эффективности и многие другие.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений по разработке и обоснованию концепции и инструментария управления маркетингом территории в условиях становления креативной экономики.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- анализ сущности и тенденций развития креативной экономики во взаимосвязи с социально-экономическим развитием территорий;

- выявление закономерностей и проблем развития территориальных образований (городов), обоснование необходимости применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- уточнение терминологического аппарата маркетинга территории, обоснование сущности геомаркетинга и классификация его видов;

- классификация потребителей территории, уточнение сущности потребительской ценности территории для разных видов потребителей;

- определение направлений развития маркетингового потенциала территории, классификация территориальных ресурсов;

- разработка положений институциональной концепции управления маркетингом территории;

- обоснование интегрированного подхода к управлению маркетингом территории;

- уточнение сущности бренда территории и обоснование подхода к его оценке;

- разработка методологических положений по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- разработка методологических положений по совершенствованию организационно-экономического механизма и контроллингу маркетинга территории.

Объект исследования – процесс управления маркетингом территории.

Предмет исследования – концептуально-методологические и организационно-управленческие положения и инструменты управления маркетингом территории.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области креативной экономики, новой институциональной экономической теории, эволюционной теории экономики, теории конкуренции и конкурентоспособности, теории эффективности социально-экономических систем, теории маркетинга и брендинга.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии – философии и системном подходе. Ведущим междисциплинарным методологическим подходом в диссертации определен институциональный.

Методология управления территориальным маркетингом основана на кибернетическом и синергетическом подходах, позволяющих интегрировать управление объектами с регулированием среды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата и Росстата РФ, Комитета по инвестициям и стратегическим проектам г.Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургского Агентства прямых инвестиций и его сетевых ресурсов. Автором использовались данные отчетов ежегодных рейтингов привлекательности территорий, публикуемых известными компаниями (журналом Economist, швейцарским банком UBS, консалтинговыми фирмами Mercer Human Resource Consulting и GMI вместе с Саймоном Анхольтом), а также федеральные законы, постановления, программа развития туризма в Санкт-Петербурге.

В основе исследования также лежат данные, полученные автором в процессе бенчмаркингового исследования организации деятельности агентств городского маркетинга (АГМ) г.Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Пекина.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации разработаны концептуальные и методологические положения по формированию и реализации концепции и организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, основанные на принципах создания благоприятной институциональной среды и дальнейшего ее регулирования.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- выявлены основные закономерности и проблемы развития территориальных образований (городов), среди которых: возрастание роли городов в глобальной экономике; рост креативных индустрий и кластеров в экономике наиболее привлекательных городов мира; экологизация городской жизни и развитие городов как центров инновационной активности; рост привлекательности туризма как одного из наиболее доходных секторов территориальной (городской) экономики. Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- развит терминологический аппарат теории маркетинга территории: обосновано введение понятия геомаркетинга; уточнены понятия «маркетинга территории», «маркетинга мест», «внутреннего маркетинга территории»;

- осуществлена декомпозиция целей и функций маркетинга терриории, выделены и охарактеризованы два вида потребителей (деловые и частные), определена сущность и структура потребительской ценности территории для деловых и частных потребителей;

- уточнено понятие потенциала территории и классифицированы ее ресурсы; обоснована важность таких нематериальных ресурсов территории как креативные, символические, коммуникативные. Предложено понятие маркетингового потенциала территории;

- обоснован институциональный подход и сформулирована институциональная концепция и принципы управления маркетингом территории; предложено понятие институционального капитала территории и осуществлена его декомпозиция на потребительский и организационный капитал;

- предложен авторский методологический подход к управлению маркетингом территории, интегрирующий управление территориальными органами власти (кибернетический подход) и регулирование институциональной среды территории (синергетический подход).

- уточнена сущность бренда территории как ее коммуникативного, символического и социального капиталов, предложен подход к оценке бренда территории на основе затратного метода;

- разработаны методологические положения по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- предложены методологические положения по совершенствованию организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, включающие создание Координационной комиссии по маркетингу территории, а также реструктуризацию деятельности и механизмы финансирования агентства маркетинга территории;

- разработаны методологические положения по контроллингу маркетинга территории, предложена система показателей результативности деятельности агентства маркетинга территории.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационной работы развивают научные знания в области теории маркетинга территории, способствуют развитию и использованию интеллектуальных и институциональных ресурсов территории для наращивания ее маркетингового потенциала. В работе обоснован институциональный подход к управлению маркетингом территории, основанный на регулировании институциональной маркетинговой среды и создании условий для развития интеллектуальных ресурсов территории.

Практическая значимость исследования состоит в том, что:



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 6 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.