авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Инновационное управление формированием бренда туристского регионального комплекса (на примере республики карелия)

-- [ Страница 3 ] --

На основе оценки жизненного цикла различных видов туризма в Республике Карелия проведено их позиционирование с использованием матрицы BCG. Для выделенных групп обосновано использование стратегий, представленных в таблице. На основании позиционирования видно, что наиболее перспективными видами туризма для Карелии являются виды, относящиеся к группам «Звезды» и «Знаки вопроса».

Автором проведен контекстный анализ существующих ассоциативных образов территории Карелии в сети Интернет (самой широкой целевой аудиторией на сегодняшний день) с целью определения позиционирования территории республики. Результаты поиска по ключевому слову «Карелия» на наиболее популярных поисковых сайтах (Googlе, Yandex и Rambler) по первым тридцати позициям каждой системы показали, что практически 75 % ассоциаций с Карелией связаны со сферой туризма и отдыха в республике (рисунок 7). Около 10% образов республики относятся к культурному и историческому наследию Карелии. Поскольку культурно-исторический потенциал республики является объектом туристской привлекательности, включен в туристские туры и экскурсии, автор предполагает, что ассоциативный образ Карелии, как территории туризма и отдыха, значительно выше. Регион отличается привлекательностью в плане развития молодежных программ и проектов, развития спортивных объединений. Республику представляют как благоприятное место для проведения спортивных мероприятий, образовательных, информационных, консультационных, бизнес-услуг.

Образ Карелии рассматривается также, как стартовая точка, транзитный пункт или как место фактического нахождения туроператора или турагента. Не более 2 % интернет-источников напоминают о Карелии как сырьевой базе России. Автор выделяет преимущества экономико-географического положения Республика Карелия - наличие значительных запасов природных ресурсов, туристско-рекреационная привлекательность территории, благоприятная экологическая обстановка, выгодное транспортно-географическое и транзитное положение республики, наличие сети международных автомобильных и упрощенных пунктов пропуска, приграничной инфраструктуры и т.д., которые можно обозначить как составляющие регионального продукта.

Таблица - Дифференцированные стратегии

для развития видов туризма в РК

Группы

Виды

туризма

Характеристика занимаемой

доли рынка

Стратегии

A

«Знаки

вопроса»

рыболовный и охотничий;

событийный

сельский

низкая доля рынка, высокие темпы роста рынка; турпродукты этой группы приносят не очень высокие доходы, перспективны

Стратегия развития турпродукта и роста рынка

B

«Звезды»

санаторно-курортный

деловой;

экологический;

автомобильный на собственном автотранспорте

высокая доля рынка, высокие темпы роста рынка; турпродукты, характеризующиеся высокими доходами и значительными объемами продаж

Стратегия сохранения лидерства

и дифференциации

C

«Дойные

коровы»

паломнический;

городской;

автобусный;

культурно-исторический;

туризм на объект

высокая доля рынка, низкие темпы роста рынка; турпродукты данной группы характеризуются невысокими по стабильными доходами

Стратегия оптимизации издержек

и дифференциации

D

«Собаки»

ностальгический;

поездки к родственникам;

посещение памятных мест;

поездки к бывшим местам жительства

низкая доля рынка, низкие темпы роста (или сжатие) рынка; турпродукты данной группы приносят низкие доходы, либо убыточны, объемы продаж постоянно уменьшаются

Стратегия ухода

с рынка

и дифференциации

 Структура образа РК сети Интернет, 2009 г. Целый ряд-8

Рисунок 7 - Структура образа РК сети Интернет, 2009 г.

Целый ряд ресурсов являются знаковыми для республики. К ним можно отнести историко-культурный потенциал Карелии – памятники истории, археологии, архитектуры. На государственном учете находится свыше четырех тысяч культурно-исторических и природных памятников. Среди них - уникальные объекты на островах Кижи, Валаам и другие. При разработке стратегии развития региона необходимо делать упор на усиление контроля в области рационального использования природного потенциала, переход от сырьевой направленности республики к сохранению природных особенностей республики и расширению сферы услуг в формирующейся туристской отрасли.

В пространственном отношении развитие туризма характеризуется неравномерностью. Комплекс предлагаемых республикой турпродуктов востребован частично. Основная туристская нагрузка приходится на несколько наиболее известных и традиционных центров, привлекающих туристов.

На географию размещения туристских центров влияет территориальная неравномерность развития промышленного каркаса. Туризм обладает высоким мультипликативным эффектом, а потому позволяет стимулировать интенсивное развитие сопутствующих и вспомогательных отраслей и инфраструктурных комплексов. В работе предложено выделение на территории Республики Карелия зон и центров, которые могли бы стать узловыми элементами формирующегося туристского кластера (рисунок 8).

 Схема расположения опорных и автономных-9

Рисунок 8 - Схема расположения опорных и автономных туристских зон и центров в РК

С точки зрения развития туризма и его пространственной дифференциации в республике определены два типа зон, включающих в себя центры туристской активности: опорные (основные) и автономные (второстепенные) туристские зоны.

Опорные туристские зоны и центры увязаны между собой единой сетью туристских маршрутов и общей туристской инфраструктурой, включают в себя наиболее популярные и известные объекты туристского показа и охватывают основные туристские потоки. Развитие туризма в автономных туристских зонах и центрах позволит наиболее полно реализовать существующий туристско-рекреационный потенциал в Республике Карелия, оптимальным образом распределить въездные туристские потоки и создать условия и стимулы для социально-экономического развития региона.

6. Рекомендации по структуре и содержанию региональной стратегии
маркетинга в сфере туризма в Республике Карелия

Формирование обособленной структуры по управлению туристским комплексом автор представляет как выражение договоренности политической воли региональных властей, бизнеса и гражданских институтов в вопросах развития туристского комплекса Республикой Карелия. Функционал данной структуры будет выражен в аналитических исследованиях факторов, влияющих на развитие туристской сферы региона, формирование и реализацию стратегий и программ его развития, разработку и управление туристским брендом региона т.д.

Основным этапом формирования стратегии маркетинга управления туристским комплексом Карелии, капитализации привлекательных образов и ассоциаций, связанных с регионом, являющихся основой конкурентоспособности Карелии, должен стать процесс формирования туристского бренда республики.

С учетом сложившихся факторов конкурентоспособности Карелии автор предлагает разработку туристского бренда региона, реализация которого представлена в последовательности этапов, первым из которых является этап проектирования (рисунок 9), где будут решены организационные вопросы - создание территориальной функциональной структуры по работе над брендом территории, определение целей и задач брендинга, сроков реализации каждого этапа и т.д.

Аналитическая часть брендинга Карелии включает проведение исследований с целью выявления наиболее успешных территориальных образов, имиджей, брендов Карелии. Автором проанализирована степень влияния внешней среды и потенциал внутренней среды региона, возможность адаптации положительного опыта в области брендинга в условиях Республики Карелия.

На этапе выявления и сегментирования внешнего рынка и целевых групп потребителей следует определить цикличность туристского рынка, его реальную и потенциальную емкость, степень динамичности и основные тенденции развития и т.д. Необходимо дать оценку каналам распространения региональных туристских продуктов. Основными инструментами на данном этапе выступят SWOT-анализ и бенчмаркинг. Результатом мониторинга данных этапов станет информация для формирования частных туристских брендов Республики Карелия. На данном этапе разрабатываются идеи, названия, визуальные образы, креативные элементы брендов, формулируются атрибуты в соответствии с их сущностью, проектируется долгосрочное видение брендов, идет их дифференциация.

Рисунок 9 - Алгоритм формирования туристского бренда РК

Итогом брендинга представляется создание «зонтичного» туристского бренда, значительно расширяющего границы конкретных туристских продуктов и предполагающего распространение названий брендов на новые турпродукты и услуги других категорий. Мониторинг степени ожидания потребителей и работоспособности туристских частных и зонтичного брендов даст основу для совершенствования брендинга в регионе.

Схематично «зонтичный» туристский бренд Карелии можно представить под общим названием «Карелия Туристская». Дифференциация его идет в двух направлениях согласно выделенным основам, каждое из которых включает частные бренды (рисунок 10). В работе выделены наиболее популярные места туристского показа, включающие объекты природы и памятники и архитектуры, культурно-исторические мероприятия региона, способные стать брендами республики и т.д.

Выделенные ресурсы карельского регионального продукта, которые могут стать потенциальными брендами, автор предлагает условно разделить на две группы, обозначив, таким образом, основы будущих брендов:

а) природно-рекреационного потенциал региона;

б) культурно-исторический потенциал региона.

Разработанный туристский «зонтичный бренд» позволит:

  • установить главные экономические приоритеты развития республики в долгосрочной перспективе;
  • определить наиболее привлекательный для Республики Карелия яркий, уникальный и узнаваемый образ;
  • выявить дополнительные ресурсы и возможности реализации уже существующих проектов (экономических, культурных, социальных);
  • определить перспективные рыночные ниши в экономике региона для разработки новых республиканских проектов.

Рисунок 10 - Пример туристского зонтичного бренда РК

Инновационный подход к созданию бренда региона концентрируется на анализе внешней среды и выявлении перспективных возможностей, рыночных ниш, которые могут быть использованы для развития региона. Он ориентирован на вовлечение территориального образования в международное разделение труда и использование выгод его географического положения. На основе этого подхода создаются базовые условия для широкой специализации экономики региона.

Проведенное исследование указывает на отсутствие в республике эффективно функционирующего информационного пространства. По мнению автора, возникает необходимость разработки стратегии и программ регионального информационного продвижения - совокупности действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания во внутренней и внешней среде благоприятного отношения к региону, его ресурсам, продукции.

Правильность поставленных целей и задач на каждом этапе формирования и реализации стратегии маркетинга в сфере туризма Карелии, четкое определение целевых групп, формирование в рамках стратегии целевых программ и проектов, а также выбор способов их реализации находятся под постоянным мониторингом. Эффективность реализации всех составляющих стратегии имеет обратную связь и корректируется в зависимости от изменений факторов внутренней и внешней среды региона.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В ходе диссертационного исследования были получены следующие наиболее важные результаты, сделаны выводы и даны рекомендации.

1. Проведенное исследование документов стратегического планирования управлением туристского комплекса Республики Карелия, определило их системность и целостность. Однако инновационные аспекты развития регионом, в частности, вопросы формирования бренда республики, упоминаются тезисно и не раскрыты.

2. Исследованы тенденции развития теории и практики маркетинга за рубежом и в России. Проанализированы опыт создания туристских брендов городов, регионов и стран, влияние брендинга на развитие социально-экономических систем.

3. Представлена оценка туристско-рекреационного ресурсного потенциала Республики Карелия. Исследование выявило отсутствие в республике конкурентоспособного механизма популяризации и создания известности территории, нет четкого выделения регионального туристского продукта и, как следствие, программ его продвижения на внешние рынки.

4. На основе предложенного автором метода определения цены регионального продукта установлено, что Республика Карелия не выделяется стоимостью проживания при низком уровне предпринимательской активности на ее территории регионов СЗФО РФ. Это свидетельствует о необходимости усиления конкурентных преимуществ региона, повышении его инвестиционной привлекательности.

5. Проведена оценка стратегических альтернатив развития Республики Карелия на современном этапе. Развитие сферы туристских услуг является перспективным направлением развития экономики региона и базисом формирования притягательного имиджа региона. Данная тенденция должна лечь в основу разработки бренда республики, что будет связано с переходом от сырьевого использования ресурсов республики к постиндустриальному развитию региона, сохранению и приумножению культурного и природного наследия Республики Карелия.

6. Предложено выделение на территории Республики Карелия туристских зон и центров, которые могли бы стать узловыми элементами формирующегося туристского кластера.

7. Проведена сегментация туристского рынка региона, определены целевые группы туристов, приоритетные туристские продукты в туристском бизнесе региона. Дана оценка уровня привлекательности региональных туристских брендов Республики Карелия, жизненного цикла различных видов туризма в Республике Карелия и позиционирование туристских продуктов республики.

8. Полученные автором результаты контекстного анализа существующих ассоциативных образов Республики Карелия в сети Интернет свидетельствуют о позиционировании республики как региона с благоприятными условиями для развития туристских услуг.

9. Автором предложены рекомендации к формированию стратегии маркетинга управления туристским комплексом, где этап формирования бренда региона является приоритетным.

10. Исследование показало, что в Республике Карелия сложились основные предпосылки для формирования регионального туристского бренда: уникальный туристско-рекреационный потенциал республики; имеющиеся научные разработки и практический опыт; сложившееся система стратегического управления туризмом на уровне региональной власти; позиционирование Республики Карелия со стороны внешних субъектов как туристского региона и т.д.

IV. СПИСОК РАБОТ, В КОТОРЫХ ОПУБЛИКОВАНЫ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.