авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |

Социально-демографическая дифференциация потребления населения

-- [ Страница 5 ] --

Особую роль в формировании новых стандартов жизни и идеологии «престижного потребления» играет реклама. Можно выделить следующие основные направления воздействия рекламы на массовое сознание и поведение потребителей:

  • культивирование потребительских и гедонистических ценностей;
  • манипулирование потребителем, подрыв рационального выбора, искусственное завышение потребностей;
  • утверждение социокультурных стереотипов, которые навязываются обществу и закрепляются в массовом сознании.

Механизм трансформации потребительского поведения под влиянием агрессивного информационно-рекламного воздействия на современном этапе можно представить следующим образом:

Первая стадия - получение общего представления о свойствах и характеристиках товара;

Вторая стадия – анализ возможных материальных и эмоциональных выгод в случае его приобретения;

Третья стадия – осознание необходимости приобретения товара для достижения максимального социального и психологического комфорта, приобщения к желаемой модели престижного потребления;

Четвертая стадия – формирование особой системы ценностей и убеждений, в рамках которой достижение определенного уровня потребления рассматривается как основная цель и средство самовыражения и самореализации.

Следует также учитывать, что к началу рыночных преобразований у российского населения отсутствовал специфический «потребительский иммунитет», который не мог сформироваться в советской экономике. Агрессивная система рекламно-пропагандистского воздействия, сформировавшаяся в начале 90-х гг. в России породила вирусы особого рода, предназначенные для «инфицирования» потребительского сознания. Особенно уязвимыми оказались наиболее психологически неустойчивые и внушаемые потребители, - подростки, молодежь, а также лица пожилого возраста.

Потребитель начала ХХI века более «подкован» в тонкостях рекламного воздействия, чем потребитель конца ХХ в.; он стал менее наивным, более искушенным и просвещенным. Наиболее сильным иммунитетом обладают потребители, для которых характерны психологическая устойчивость, самостоятельность суждений, умение противостоять внешним воздействиям. Способность человека сохранять свою индивидуальность и отстаивать право собственного выбора повышается с уровнем образования. Еще один фактор, укрепляющий потребительский иммунитет, - жизненный опыт, хотя представители самого старшего поколения, в силу специфических возрастных особенностей, могут оказаться весьма уязвимыми в случае внешнего психологического давления. Уровень доходов является фактором, существенно ограничивающим реальное потребление, но не защищающим от психологической деформации. Наоборот, невозможность реализовать свои потребительские предпочтения, сформировавшиеся под влиянием рекламного воздействия, становится фактором психологического и социального дискомфорта малообеспеченных категорий населения.

Таким образом, потребительский иммунитет – это совокупность объективных и субъективных социально-экономических и демографических факторов, а также индивидуальных психологических особенностей, позволяющих различным категориям потребителей противостоять агрессивному рекламно-пропагандистскому воздействию и осуществлять самостоятельный потребительский выбор.

Согласно исследованиям, проведенным Институтом психологии РАН, разница в доходах 10 % самых бедных и 10 % самых богатых, с которой человек готов смириться, - 5-7 раз. В 2007 г. средний уровень денежных доходов 10 % населения с самыми высокими доходами превышал средний уровень дохода 10 % населения с самыми низкими доходами в 16,8 раз, а соотношение размеров средней заработной платы 10 % наиболее и 10 % наименее оплачиваемых работников составило 22, 1 раза.

Основная масса населения оценивает уровень своего благосостояния не по статистическим данным о доходах, а по реальному образу жизни других людей, и прежде всего – по их потребительскому поведению. Особую важность имеет то, что сужение социальных возможностей для некоторых социальных групп наблюдается в отношении не только материальных благ, но и в реализации образовательных, квалификационных и познавательных возможностей. Если указанная тенденция сохранится, то в будущем это может иметь самые серьезные социальные последствия негативного характера, - от полной десоциализации и маргинализации представителей одних групп до создания представителями других полностью закрытых социальных анклавов, живущих по своим собственным законам.

Значительные социально-экономические изменения, затронувшие практически все сферы российского общества, обусловили формирование новых стратегий потребительской адаптации населения. Степень адаптации зависит от многих факторов - от психологических особен­ностей и установок личности, принад­лежности к определенной социальной группе, возможностей использо­вать социальные коммуникации и др.

Небольшая часть населения в последние годы смогла успешно адаптироваться к изменившейся ситуации, переориентировалась на потребительские стандарты «среднего класса», и даже более высокий – «элитный» - уровень потребления.

Существенной характеристикой структуры потребления низко обеспеченных слоев населения стала вынужденная ориентация на наиболее дешевые продукты питания, сокращение покупок непродовольственных товаров. Увеличилась натурализация домашнего труда – различные виды ремонта, в том числе жилых помещений, выполняемые самостоятельно и т.д. Каждый второй нуждающийся не в состоянии пользоваться никакими платными услугами, которые доступны другим слоям населения России. 65 % российских семей отмечают, что им, как минимум, «время от времени» приходится отказываться от необходимого лечения или восстановления здоровья кого-либо из членов семьи.

Одним из направлений изменения потребительских стандартов низко обеспеченных слоев населения стало увеличение сроков службы сложной бытовой техники. Даже при наличии в нуждающейся семье предметов длительного пользования, составляющих минимально необходимый в российских условиях потребительский набор, отчетливо прослеживается тенденция их постепенного износа при невозможности обновления.

В целом, одной из главных форм вынужденной адаптации малообеспеченных потребителей к новой системе социально-экономических отношений стало снижение («упрощение») жизненных стандартов и базирующихся на них потребительских запросов. Изначально, в период «шоковой терапии» и резкого снижения уровня жизни, население вынуждено было потреблять меньше, но постепенно потребности сокращаются, и сегодня многие малообеспеченные граждане привыкли к своему новому положению и не ощущают особых сожалений, даже полностью исключая из своей жизни отдельные виды потребительского поведения.

Отмечая огромную важность уровня материальной обеспеченности как одного из базовых факторов социальной дифференциации, необходимо все-таки учитывать, что выделение основных социальных слоев - среднего класса и бедных – имеет весьма условный характер. Нарастание процессов дифференциации характера и структуры потребления в последние годы во многих случаях не является прямым следствием углубления неравенства в доходах населения. Особенностью современного этапа является резкое скачкообразное увеличение количества самых разнообразных моделей потребительского поведения, которые связаны с категориями социально-демографической, профессиональной или социокультурной принадлежности.

Особое значение при анализе различных форм адаптации потребителей к происходящим в обществе изменениям имеют социально-демографические характеристики. Именно на их основе могут разрабатываться модели потребительского поведения, в которых наиболее полно отражается специфика образа жизни, ценностных ориентаций и предпочтений представителей различных социально-демографических групп. Особое значение в этом контексте имеет семейное положение индивида и состав домохозяйств. Ведь именно данный критерий является предпосылкой формирования индивидуалистической или коллективной модели потребления. Образовательно-культурный уровень индивида также во многом определяет потребительский выбор и стратегию адаптации населения к новым условиям жизни. Возраст индивида в сочетании с этапом жизненного цикла домохозяйств позволяет выявлять модели поведения, ориентированные на повседневное потребление или на перспективу. Вообще, закономерности развития домохозяйства (создание новой семьи, рождение детей и др.) являются, пожалуй, самым существенным фактором, обусловливающим динамику и трансформацию потребительского поведения в течение определенного временного периода. Изменение потребительской стратегии населения, выбор форм и методов адаптации к изменениям, происходящим в обществе в целом, и в самом домохозяйстве, происходит под влиянием многих обстоятельств, но социально-демографические факторы в этом плане имеют особое значение.

Таким образом, можно говорить о наличии определенных стратегий адаптации различных групп потребителей к изменившимся условиям жизнедеятельности. Основу классификации составляют такие социально-демографические характеристики, как возраст, семейное положение, социально-профессиональный статус. Целесообразно выделить три основные стратегии потребительского поведения населения.

  1. Стратегия минимизации потребностей.

Чаще всего эту стратегию вынуждены выбирать представители наиболее уязвимых категорий населения, - по возрасту (лица пожилого и престарелого возраста, не имеющие поддержки со стороны близких), особенностям семейного положения (многодетные или неполные семьи), по социально-профессиональному статусу (неквалифицированные, низкооплачиваемые работники, представители полумаргинальных слоев).

Особенность стратегии заклю­чается в том, что стремясь удовлетворить физиологические потребнос­ти, - свои и своей семьи - потребители этих категорий ориентируются на минимальную цену даже в ущерб качеству. То есть цена является главным фактором принятия потребительского решения.

Основной статьей расходов является питание, на которое тратится 60-80% заработков, затем транспорт, затраты на школьные нужды детей и т.д. Принцип жесткой экономии преобладает и при покупке промтоваров. Одежду и обувь покупают самую дешевую и только в случаях необходимости. Наиболее привлекательными местами покупок являются дешевые рынки, а также магазины «Секонд хенд». Сокращение возможностей покупать ком­пенсируется обменом одеждой, обувью среди друзей и знакомых, - осо­бенно широко это практикуется с детскими вещами. Покупка предметов длительного пользования — большое и редкое событие. Чаще речь идет о ремонте старого телевизора или холо­дильника, купленного десятки лет назад.

Досуг практически никак не организуется. Когда свободное время появляется, оно чаще используется просто для отдыха и на домашние дела.

Потребление любых услуг в таких семьях сведено к минимуму. Как пра­вило, потребители этой категории не пользуются химчистками, парикмахерскими, ремон­том обуви и т.д. — все это делается «своими силами» или при помощи близких.

  1. Стратегия рационального действия.

Эта стратегия характерна для лиц, которые по некоторым признакам могут быть отнесены к так называемым средним слоям, точнее к их «базовой», нижней части. Такую линию поведения выбирают представители многих социально-демографических групп, которые почти не различаются по возрасту (лица молодого и среднего возраста, а также часть лиц пожилого возраста, продолжающих работать или получающих помощь и поддержку со стороны близких), семейному положению (как семейные, так и одинокие граждане). Определяющее значение имеет социально-профессиональный статус, - стратегия рационального действия характерна прежде всего для работающих лиц, занятых в бюджетной сфере, а также наемных работников низшего звена в малом и среднем бизнесе. Значительная часть потребителей данной категории имеет высшее образование.

Стратегия рационального действия — это деятель­ность потребителя, опирающаяся на строгий расчет соотношения результата и затрат, основывающаяся на выборе наиболее рационального пути удов­летворения потребности. Основная цель потребителя - оптимизация соотношения цены и качества.

Глав­ным принципом потребления продуктов питания является экономия денег, хотя и не обязательно в ущерб качеству. Например, у многих хозяек выработались собственные предпочтения в отношении места приобретения продуктов питания. И хотя на покупку отдельных продуктов в разных местах затрачивается много времени, важ­но, что удается сэкономить деньги и приобретать продукты уже проверенного качества. Предпочтение отдается отечественным товарам, но иногда приобретаются и импортные, которые дешев­ле отечественных и не уступают им по качественным характеристикам.

Одним из наиболее распространенных занятий остается домашнее об­щение с друзьями и знакомыми. Походы в кафе, театр, кино или поездки за город достаточно дороги, поэтому бывают нечасто, только по особым случаям.

Следует также отметить, что во многих случаях стратегия «рационального действия» тесно взаимосвязана со стратегией «традиционного действия», ориентированной прежде всего на воспроизводство устойчивых схем поведения, которые обусловлены привычками и традициями семьи, сформировавшимися еще до начала рыночных преобразований. Часто потребители этой категории тратят много времени и сил, чтобы поддержать близкий к «доперестроечному» уровень жизни, хотя это удается все труднее и труднее.

  1. Стратегия престижного потребления.

Чаще всего характерна для лиц молодого и среднего возраста, как одиноких, так и состоящих в браке, имеющих детей. Большинство потребителей данной категории имеют высокий социально-профессиональный статус (высшее образование, престижная должность). Основная сфера занятости – бизнес.

Эту стратегию отличают черты так называемого «показного» или «демонстративного» потребления, которое символизирует определенные достижения и успехи, характерные именно для представителей данного слоя.

Явно проявляется стремление к эстетизации повседневной жизни, внимание как к презентации собственного имиджа, так и имиджа дома, семьи. Большинство товаров (одежда, обувь, аксессуары, бытовая техника, автомобили и т.д.) приобретаются не только по необходимости, но и для обновления гардероба в соответствии с изменениями фасонов, моды, настроением.

Продукты питания покупаются чаще всего в крупных универсамах (супермаркетах) на несколько дней вперед. Однако это не является стратегией создания запасов на случай подорожания продуктов или внезапного отсутствия денег, как это бывает в семьях малоимущих. Это скорее «западная» стратегия приобре­тения продуктов с тем, чтобы освободить больше времени в течение неде­ли. Особое внимание уделяется свежести, калорийности и полезности продуктов.

Потребители этой категории часто питаются вне дома, посещают модные кафе и рестораны. Поход за покуп­ками часто превращается в развлекательное мероприятие, форму семейного отдыха.

Большинство оза­бочены состоянием своего здоровья, поддержанием физичес­кой и психологической формы, активно посещают спортивные залы, бассейны. Широко распространены поездки за границу.

Диапазон услуг, предлагаемых потребителям данной категории, постоянно увеличивается. Наиболее востребованы услуги, предоставляемые косметическими и оздорови­тельными салонами, услуги приходящих нянь для малолетних детей, репетиторов для школьников, услуги по уходу за домашними животными и т.п.

В целом, очевидно, что различные социально-демографические группы населения по-разному адаптируются к изменившейся социально-экономической ситуации. Но важнейшей особенностью современной российской действительности является возможность индивидуализации потребительских стратегий.

В качестве базовой нормативной единицы (границы бедности) в современной России используется прожиточный минимум. Он характеризует уровень потребления товаров и услуг, являющийся достаточным для обеспечения жизнедеятельности человека, и определяется на основе научно обоснованного потребительского бюджета, выражающего минимальные физиологические потребности человека в продовольственных, непродовольственных товарах и услугах.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.