авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Формирование системы розничного торгового сервиса и методы управления отношениями с потребителями услуг

-- [ Страница 2 ] --

Во второй главе «Развитие методов управления отношениями с потребителями розничных торговых услуг» предложена шкала функциональных выгод покупателя, принятая далее за основу архитектуры модульного продукта розничного торгового сервиса; определены основные технологические операции модульного подхода к формированию продуктовых структур; разработана методика формирования торгового сервиса базового уровня на основе модульности; разработана методика формирования расширенного торгового сервиса на основе нейронных сетей и скоринговых систем; предложена концептуальная схема маркетинговой информационной системы взаимодействия с потребителем.

В третьей главе «Апробация методики формирования основного и расширенного торгового сервиса» приведены результаты авторских маркетинговых исследований рынка услуг розничной торговли, которые использованы в качестве основы для применения методики формирования торгового сервиса базового и расширенного уровня; наглядно представлены достоинства разработанной методики формирования торгового сервиса.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ и результаты исследования,

ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложен концептуальный подход к формированию системы розничного торгового сервиса и возможных уровней ее развития. Авторский подход отражает системное и комплексное воздействие на потребителя с учетом основных тенденций изменения потребительского поведения на рынке розничных услуг. Уточнена трактовка понятия «дополнительные торговые услуги». Разработана многоуровневая товарная модель розничного торгового сервиса, содержащая уровни базового и расширенного сервиса.

В диссертационном исследовании выполнен теоретический обзор проблем развития и функционирования рынка услуг и рынка розничных торговых услуг. Исследована специфика формирования торгового сервиса в условиях российского и зарубежного рынка. Исследован понятийный аппарат и структура рынка розничных торговых услуг, выделены элементы структуры, требующие совершенствования, которые можно использовать для его формирования. Однако не существует подхода, который бы позволил формировать его как систему комплексного удовлетворения потребностей, причем с учетом ее развития в соответствии со спросом.

В процессе диссертационного исследования предложен концептуальный подход, определяющий розничный торговый сервис как систему полезных действий, направленную на улучшение процесса совершения продажи товаров и реализации розничных услуг с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов. В определение розничного торгового сервиса автором введен элемент новизны – системный подход к сервису и комплексное воздействие на потребителя. Это позволило:

- во-первых, определить дальнейшую трактовку розничного торгового сервиса как взаимодействие элементов, их свойств и связей и позволило рассматривать совокупность взаимодополняющих элементов обслуживания как систему;

- во-вторых, рассматривать в качестве критерия эффективности функционирования системы розничного торгового сервиса увеличение эффекта полезности для потребителей;

- в-третьих, определить, с точки зрения удовлетворения потребностей, в качестве структурных элементов системы розничного торгового сервиса все операции, действия, усилия торгового персонала и оборудования, результат которых получает потребитель и от которых процесс приобретения товаров и услуг, а также посещение торгового предприятия становится эффективнее.

В диссертации сформирована многоуровневая модель «розничного торгового сервиса», являющегося товаром на рынках розничных торговых услуг (рисунок 1).

 Рекомендуемая многоуровневая модель «розничного торгового-0

Рисунок 1 –Рекомендуемая многоуровневая модель «розничного торгового сервиса», являющегося товаром на рынках розничных торговых услуг

На третьем уровне формируется сервис внутри формата. Критерием его выделения является сервис, превосходящий ожидания в данном формате, сервис как возможность отстроится от конкурентов, предлагающих аналогичные розничные продукты. В рамках розничной торговой услуги, третий уровень составляют дополнительные услуги, которые, по определению, дополняют, добавляют преимущества к основной услуге торговли. Дополнительные услуги формируют расширенный сервис предприятия розничной торговли, нормируемый индивидуальными требованиями потребителей.

Четвертый уровень многоуровневой модели «торгового сервиса» как товара – потенциальный продукт. Критерием его выделения является идеальный товар, существующий в воображении потребителя. Это услуга в полном смысле, которая состоит из характеристик, формирующих эмоциональное восприятие продукта. На данном уровне формируется торговый сервис как элемент имиджа предприятия розничной торговли, как олицетворение идеи, имеющей особую ценность.

Как элемент новизны диссертационной работы предложено определение «дополнительные торговые услуги». В научной литературе на сегодня это определение не приводится, но отражается его сущность через функциональное назначение услуги. Автором предлагается в качестве «дополнительных» рассматривать услуги, которые предоставляются сверх ожидаемых, привычных в данном виде формата, сверх сервиса базового уровня, индивидуально по требованию потребителей. Данное положение принимается за основной критерий деления услуг на сопутствующие основной услуге реализации и дополнительные. Сформированное определение отражает место дополнительных услуг в предложении предприятия розничной торговли и адаптирует понятие «основной» и «дополнительный» сервис к современным быстроменяющимся условиям гиперконкуренции на рынке розничной торговли.

2. Предложена классификация уровней сервиса розничной торговой услуги на основе изменения приоритетов в технологии обслуживания. Автором сформирована порядковая шкала искомых выгод, ожидаемых потребителем услуг, что позволяет наполнять рынок розничной торговли услугами, удовлетворяющими тому уровню потребностей, которому соответствует рынок, а также развивать этот уровень сервиса с течением времени в соответствии с изменением потребностей.

В процессе диссертационного исследования установлено, что при рассмотрении сервиса как системы, которая постоянно трансформируется с целью повышения эффекта для потребителя услуг за счет проникновения сервиса во все процессы и технологии обслуживания, возникает необходимость определить не только составные элементы этой системы, но и возможные уровни ее развития.

Для выделения вариантов этих уровней автором предложено принять в качестве критерия перехода – изменение приоритетов в технологии обслуживания. В результате выделены следующие уровни розничного торгового сервиса:

  • сервис торгово-технологического процесса торгового предприятия, основное функциональное предназначение которого связано с условиями сделки купли-продажи товара (сервис 1 рода);
  • сервис территории торгового предприятия, ориентированный на условия нахождения покупателя в торговом зале (сервис 2 рода);
  • сервис вне торгово-технологического процесса и за пределами территории торгового предприятия, оказываемый на дому или в любом другом, удобном для покупателя месте (сервис 3 рода).

В свою очередь, каждый уровень розничного торгового сервиса также нуждается в постоянном развитии в соответствии со спросом потребителей услуг, что предложено осуществлять, используя шкалу функциональных выгод покупателя. Все возможные искомые выгоды, на которые ориентируется целевой потребитель, являются основой предложения услуг предприятия розничной торговли в соответствии с предлагаемой шкалой.

Исходя из анализа возвышающихся потребностей, проецируя их на покупателей розничной торговой сети, автором сформирована шкала искомых выгод, которые ожидает получить покупатель, и которая включает в себя:

  1. Функциональное обеспечение покупки – покупатель получает возможность приобрести товар в том количестве и качестве, которые считает для себя наиболее приемлемыми.
  2. Безопасность покупки – уверенность покупателя в том, что в торговом предприятии и дома он не несет риск потери приобретенного товара и денег.
    Заплатив цену, покупатель получает возможность использовать товар без дополнительных финансовых, эмоциональных и энергетических затрат.
  3. Комфорт среды – отсутствие раздражающих факторов во время посещения торгового предприятия, наличие уверенности в том, что будет уютно и удобно.
  4. Экономия времени – возможность сокращения затрат времени как на совершение покупки, так и посредством покупки определенных товаров на ведение домашнего хозяйства, перераспределяя время как важный ресурс.
  5. Сенсорные стимуляторы – получение приятных ощущений, положительных эмоций во время посещения торгового предприятия и приобретения товара.
  6. Новая информация – возможность получить новые знания относительно тенденций в обществе, повысить информированность об окружающей действительности и иметь возможность в дальнейшем совершать непротиворечащие общественным нормам действия.
  7. Демонстрация статуса – возможность поддержания с помощью товаров и услуг выбранного потребителем поведения в соответствии с его принципами, ценностями, установками.

В диссертации сформирована порядковая шкала – от низших до высших выгод, что позволяет наполнять продукт предприятия розничной торговли услугами, удовлетворяющими тот уровень потребностей, которому соответствует рынок, развивать этот уровень с течением времени в соответствии с изменением потребностей.

3. Предложен новый метод формирования базового уровня торгового сервиса на принципах модульного подхода с ориентацией на удовлетворение комплекса потребностей в услугах. С позиции автора модульный подход в целом позволяет формировать гибкие, высоко адаптивные продукты, изменяя объем и количество элементов в модульной структуре продукта.

Для обеспечения мобильности торгового сервиса, возможности дифференциации и дальнейшего развития предложения услуг в соответствии с актуальными на данный момент времени потребностями, в диссертации предлагается новый метод формирование системы сервиса с применением модульного подхода. Разработанная шкала искомых выгод принимается в качестве системообразующего критерия для построения архитектуры основного торгового сервиса.

На основе этой шкалы разработана система функциональных целей торгового сервиса, которые должны обеспечивать возможность реализации главной функции торгового сервиса – удовлетворение широкого спектра потребностей клиентов и обеспечение посредством этого повышения конкурентоспособности услуги реализации (рисунок 2).

 Рекомендуемая система функциональных целей розничного торгового-1

Рисунок 2 – Рекомендуемая система функциональных целей розничного торгового сервиса

Дальнейшая декомпозиция целей позволила определить составные элементы модуля. Поскольку модуль состоит из системы действий, объединенных единым мотивом и обеспечивающих выполнение заданной ему функции, соответственно составным элементом модуля будет услуга как действие, приносящее выгоду. Комплекс услуг, группируемых в модуль, должен соответствовать целевому направлению модуля, а структура модулей должна соответствовать заданной архитектуре.

Сервис может иметь различные вариации в зависимости от количества и качества составных элементов. Составные элементы могут расширять и дополнять содержание модуля в соответствии с функциональными требованиями к данной модульной единице в общей логической структуре объекта.

Композиция выделенных частей в конкретные продукты основана на расчете необходимого соотношения модульных частей в предложении услуг торгового предприятия. Структура зависит от степени удовлетворения определенных потребностей и актуальности удовлетворения других.

Для формализации задачи в диссертации использован метод нечетких множеств, где принято:

1) Х = {х1, х2,…, хn } – множество модулей как составных частей сервиса;

2) Y = {y1, y2,…, yp } – множество сегментов потребителей.

Тогда должен быть определен актуальный набор сервисных модулей для целевых потребителей торгового предприятия - набор X, необходимый группе Y.

Для сопоставимости данных и использования их в числовых расчетах, производится переход от номинативной или ранжированной шкалы, в которой возможно получение оценок потребителей к их нечетким оценкам.

Шкала измерения отношения потребителей представлена в виде интервала [0, 1] и для каждого объекта хi A (i = 1,…,n) установлена числовая оценка [0, 1], которая характеризует степень соответствия этого объекта понятию «самая важная выгода».

Примем, что µА при условии X*Y[0, 1] будет функцией принадлежности нечеткого бинарного отношения А, определяемая как важность определенной выгоды для рассматриваемого сегмента.

Характеристическая функция (функция принадлежности) в данном случае должна принимать значение 1, когда выгода набирает максимальную сумму рангов (при использовании номинативной шкалы и выборе нескольких выгод) и остальные выгоды считаются в долях относительно нее. Тогда эту функцию запишем так:

, (1)

где аij – оценка важности анализируемого i-го модуля j-ым респондентом;

аij max – оценка важности i-го модуля, который набрал максимальное количество рангов, j-ым респондентом;

m – количество респондентов, участвующих в исследовании.

В случае применения ранговой шкалы, где респондент расставляет по местам перечисленные выгоды, присваивая 1 место наиболее важной из них, в целях обработки данная шкала перекодируется, код 1 присваивается наименее важной выгоде, далее используется характеристическая функция (1).

Таким образом, в диссертации получена модульная модель торгового сервиса в матричной форме (формула 2):

(2)

Здесь в матрице А каждый элемент выражает относительную степень важности модуля X для целевых потребителей Y. Чем выше значение, тем более важен сервисный модуль.

Принятая в качестве основы модульной структуры, система функциональных целей торгового сервиса, позволяет моделировать базовый уровень сервиса именно с ориентацией на удовлетворение комплекса потребностей, а модульный подход в целом позволяет формировать гибкие, высоко адаптивные продукты, изменяя объем и количество элементов в модульной структуре продукта.

4. Разработан современный метод формирования прогнозной модели расширенного сервиса, основанный на использовании скоринговой системы и нейронных сетей. Метод позволяет индивидуально формировать максимально соответствующий ожиданиям потребителей уровень торгового сервиса и использовать разработанную автором модель информационной системы взаимодействия с потребителем услуг.

В диссертации выявлены основные тенденции изменения потребительского поведения на рынке услуг розничной торговли, которые показывают: во-первых, необходимость оперативного управления предложением услуг на постоянной основе и, во-вторых, необходимость формирования предложения кастомизированных продуктов как индивидуального сочетания тех услуг, которые запрашивает данный потребитель. Сервис – продукт, воспринимаемый положительно всеми категориями населения и здесь не всегда существует линейная зависимость предпочтений от половозрастных и экономических характеристик потенциальных потребителей, чему, в первую очередь, способствует бесплатность и псевдобесплатность сервиса.

В работе доказано, что наиболее адекватным методом прогнозирования реакции потребителей в данной ситуации является метод, основанный на применении нейронных сетей. Нейронные сети способны выявить сложные нелинейные зависимости, поэтому их использование для прогноза может дать наибольший эффект.

Модель строится на «обучающей» выборке, представляющей собой отклик на определенную услугу клиентов, полученный посредством опроса потребителей или оперативного мониторинга посредством системы дисконтных карт, компьютерной сети и программного обеспечения (EPOS терминалы, PSA, RFID и CRM-системы). Модель используется для прогноза отклика потенциальных потребителей и его вероятности при следующем посещении торгового предприятия посредством скоринговой системы, использующей веса нейронной сети. Формируемая прогнозная модель расширенного сервиса, таким образом, может быть максимально приближена к запросам потребителей. Схематичное представление процесса формирования индивидуальных моделей расширенного сервиса представлено на рисунке 3.



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.