авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 |

Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами (на примере розничных торговых сетей)

-- [ Страница 3 ] --

Настоящих «шопоголиков» из первой группы не останавливают от участия в мероприятиях неудобства из-за скопления людей, сложности парковки: 6% из них восприимчивы к ограничениям выбора в процессе распродажи, 4% – к истечению срока годности у товара со скидкой и только 2% не готовы мириться с неудобствами времени устройства распродаж (табл. 3).

Таблица 3– Распределение ответов респондентов по вопросу причин

отказа от участия в распродажах и мероприятиях

по предоставлению скидки4

Причины отказа

Первая группа

100 чел.

Вторая группа

100 чел.

Третья группа

100 чел.

Да, чел.

%

Да, чел.

%

Да, чел.

%

Большое скопление народа

3

3,0

96

96,0

73

73,0

Осложнена парковка

4

4,0

98

98,0

86

86,0

Ограничение выбора в процессе распродажи

6

6,0

97

97,0

76

76,0

У распродаваемого товара истекает срок годности

4

4,0

83

83,0

91

91,0

Дни и часы распродажи не удобны для посещения

2

2,0

100

100,0

64

64,0

Их антагонисты из второй группы из любого неудобства находят повод для отказа от участия в акциях по скидкам и распродажам, не более 4–6% из них способны преодолеть свое отвращение к дискомфорту в ходе организации указанных акций.

Респонденты из третьей группы достаточно высоко для себя оценивают влияние неудобств, возникающих в ходе процесса проведения скидочных акций, но в 10–25% случаев согласны смириться с ними для участия в распродажах.

Таким образом, автором были идентифицированы три достаточно устойчивые группы потребителей. Первая группа («шопоголики»): участвуют практически во всех мероприятиях, сопровождающихся получением призов, подарков или иного рода бонусов, к которым могут получить доступ. Как правило, они участвуют одновременно в трех-четырех бонусных программах и имеют календари различных акций, распродаж и т.д. Вторая группа («рационалисты»): считают, что распродажи – это просто действия со стороны продавцов с целью сбыть неликвидный товар и что величина скидки никогда не доходит до величины хотя бы себестоимости товара. С их точки зрения, объявленные акции с предоставлением скидок таковыми не являются, и акции по предоставлению подарка – это не что иное, как то, что в период плановой экономики именовалось нагрузкой, когда в паре с дефицитным товаром продавалось что-то неходовое. В связи с указанными обстоятельствами они стараются никогда не принимать участия в указанных мероприятиях.

Основным модусом поведения третьей группы («умеренных») является следующий: они не посещают специально торговые предприятия, где проводятся скидочные акции и стимулирующие продажи акции. Однако если по стечению обстоятельств они оказываются в данное время в этом месте, то принимают участие в этих мероприятиях. Представители данной группы покупателей скептически относятся к величине преимуществ, предоставляемых по различным картам и акциям скидок, но если есть возможность ими воспользоваться, они делают это.

Указанное распределение по данным маркетингового исследования автора таково: «шопоголики» – приблизительно 12%, «рационалисты» – 10%, «умеренные» – около 78%.

Таким образом, «шопоголики» и «рационалисты», ассоциированные в одном торговом учреждении, при благоприятном условии формируют слой лояльных клиентов, хотя и по разным интенционным мотивам. Вероятно, они и составляют 20% потребителей, которые согласно правилу Парето определяют жизнеспособность фирмы. Автором обосновывается, что большинство мероприятий в стратегии целевого взаимодействия с потребителями должны быть направлены на остальные 78% «умеренных» с целью их привлечения к активному потреблению в данной торговой организации.

Предложен комплекс мероприятий по формированию маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами, которая в отличие от представленных ранее разработок других ученых в исследуемой сфере включает в себя элементы ценового доминирования, имеющего решающее значение в современных условиях сохраняющейся дестабилизации покупательского спроса, и постепенно усиливающегося имиджевого доминирования, представляющих собой основную тенденцию развития спроса, маркетинговая ориентация на которую позволит более эффективно использовать ресурсы торговой организации для удержания существующих потребителей и привлечения перспективных клиентов.

В диссертации автором формулируются направления применения элементов маркетинговых стратегий, основанных на ценовом и имиджевом доминировании в секторе розничных продаж, а также формируется набор мероприятий ценового и неценового доминирования в разработке маркетинговой стратегии поддержания высокого уровня продаж в сетевой рознице.

На основании ряда маркетинговых исследований установлено, что ведущей интенцией большинства потребителей в России является материальная. При повышении уровня жизни большинство тех, кто совершает покупки из соображений дешевизны на рынках, станут клиентами сетевых розничных магазинов. Указанная информация подтверждается маркетинговым исследованием, результаты которого приведены в таблице 4.

Согласно приведенным в таблице 4 данным большинство респондентов уверены в том, что товары супермаркеты и рыночные торговцы получают из одного или схожих источников. Равным образом респонденты считают идентичными и сами товары по качественным параметрам. Но при этом более 70% из них при наличии материальных возможностей будут совершать покупки в супермаркетах, очевидно, из соображений удобства и престижа. Однако более 30% опрошенных все равно планируют совершать покупки на рынках, не желая «платить лишнее» за то же самое, что и в супермаркете. Таким образом, очевидно высокое значение материального стимулирования потребительского спроса, особенно при недостаточно высоком уровне жизни населения. При повышении данного уровня определенное значение начинает приобретать имиджевое стимулирование покупательского спроса.

В диссертации обосновывается необходимость сочетания материальных и имиджевых факторов для стимулирования покупательского спроса. В текущий период времени своеобразное преобладание наличествует в части материальных факторов. Это обусловлено уровнем жизни большинства населения РФ и подтверждается более успешной деятельностью сетевых организаций розничной торговли, именуемых дискаунтерами (ими открыто больше всего филиалов в 2009–2012 гг.). Недостаточно развитый в российском обществе имиджевый фактор стимулирования потребительского спроса верифицируется, в частности, данными настоящего исследования.

Взяв за основу собственное маркетинговое исследование в отношении ассортиментного набора товаров и успешность практики супермаркетов-дискаунтеров на современном этапе, автор рекомендует некоторое сужение ассортиментной линейки. Так, дискаунтеры используют, как правило, три-четыре позиции и при этом вполне успешны в связи с удовлетворенностью определенного слоя клиентов. Согласно диссертационному исследованию, если таких позиций будет пять – шесть, у клиентов создастся впечатление достаточно широкого выбора, но при этом не будет затруднений и колебаний при осуществлении окончательного выбора. Соответственно, рациональным представляется предложение по уменьшению количества ассортиментных позиций с одновременным полноценным представлением покупательскому вниманию оставшихся. Такая практика позволит привлечь значительное число покупателей из сегмента «колеблющихся» (более 70%) между посещением дискаунтера и классического супер- и гипермаркета и уменьшить прямые затраты на закупки и управление ассортиментом, а также косвенные, связанные со списанием просроченных и невостребованных позиций.

На основании представленных выше данных автор обосновывает необходимость перманентного использования следующих комбинированных ценовых и имиджевых решений в привлечении и удержании клиентов:

- рассылка благодарственных писем наиболее значимым и постоянным клиентам сетевой организации с указанием, что они помогают экономить экологические ресурсы, природные богатства и т.д.;

- поздравления в почтовом и телефонном режимах клиентов организаций с общенациональными праздниками; если есть соответствующая анкетная информация – поздравления с днями рождения и именинами;

- организация квартальных и годовых собраний постоянных потребителей с проведением кофе-брейка и награждения грамотами «за заслуги перед компанией» в смысле осуществления покупок;

- организация удобных постоянных парковочных мест для автомобилей клиентов с «золотыми картами организации»;

- предоставление услуги разового посещения салона красоты, спа-комплекса клиентам с «серебряными и бронзовыми картами организации».

Необходимо отметить, что обоснованный и рекомендуемый автором набор мероприятий принесет эффект только в том случае, если будет направлен на удовлетворение реально существующих клиентских потребностей как материального, так и имиджевого плана.

Предложена модель принятия решения о покупке потенциальными потребителями товарной продукции в сетевой розничной торговле, основанная на разделении трех форм потребительского поведения и авторской идентификации особенностей проявления ключевых факторов внутренней поведенческой устойчивости потребителей к коммуникационному воздействию со стороны торговых сетей, учет результатов которой позволит более эффективно выстраивать стратегию целевого взаимодействия форматного ретейла с основными сегментами покупателей.

В диссертации автором проводится обоснование особенностей и направлений учета потребительского поведения в процессе выработки мероприятий в рамках маркетинговой стратегии формирования целевого взаимодействия с потребителями.

При прочих равных условиях в случае функционирования конкретного учреждения торговли побудительные факторы на входе будут представляться постоянными, воздействующими на каждого потенциального потребителя данного учреждения. Согласно точке зрения автора, данные побудительные факторы так трансформируются в сознании потребителя, что формируют три основных варианта поведения в зависимости от принадлежности потребителя к одному из трех выделенных сегментов: «шопоголики», «умеренные» и «рационалисты».

 Рисунок 2 – Схема принятия решения о покупке представителя потребительского-2

Рисунок 2 – Схема принятия решения о покупке представителя

потребительского сегмента «рационалистов»5

Стремление к самоутверждению представляет собой, по существу, сумму следующих модусов поведения: стремление выделиться и стремление не выделяться. Также стремление к экономии представляется суммой из других модусов поведения: склонность к экономному потреблению и щедрость. Соответственно, в конкретных российских условиях имеют место три конкретные формы потребительского поведения при принятии решения о покупке. На рисунке 2 представлена схема принятия решения о покупке «рационалистом», где достаточно наглядно показано, как под воздействием факторов внешней среды модусы поведения «жадность» и «стремление не выделяться» определяют такие варианты потребительского выбора, при которых потенциальный клиент приобретает черты, позволяющие отнести его к сегменту «рационалистов», согласно данным маркетингового исследования. При изменении величины переменных в факторах внутренней устойчивости автором получена следующая схема потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке «шопоголиком» (рис. 3).

 Рисунок 3 – Схема принятия решения о покупке представителя потребительского-3

Рисунок 3 – Схема принятия решения о покупке представителя

потребительского сегмента «шопоголиков»6

Очевидно, что такие психологические черты, как желание выделиться и подавление эгоистической скупости, сказываются таким образом, что потребитель способен потратить дополнительные средства, чтобы только выделиться внутри своей группы хотя бы по уровню потребления как минимум в собственном восприятии. То есть его поведение становится «шопоголическим».

На рисунке 4 представлена схема принятия решения о покупке «умеренным» потребителем.

Потребители, у которых склонность к экономии эквивалентна щедрости, а желание выделиться из толпы окружающих уравновешивается охранительным рефлексом путем слияния с окружающей группой, относятся к сегменту «умеренных». В диссертации обосновывается, что после анализа вариантов потребительского поведения становится возможным оценить влияние ценовых и неценовых факторов стимулирования потребителей при формировании стратегии целевого взаимодействия с клиентами.

 Рисунок 4 – Схема принятия решения о покупке представителя потребительского-4

Рисунок 4 – Схема принятия решения о покупке представителя

потребительского сегмента «умеренных»7

В заключении диссертации обобщены результаты исследования, сделаны выводы, сформированы практические рекомендации и предложения.

Основные положения диссертации опубликованы

в следующих работах автора:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Гондаренко, О.Г. Маркетинговое исследование эффективности привлечения и удержания покупателей в торговле [Текст] / О.Г. Гондаренко // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2011. – № 1(33). – 18,0 п.л. / 0,5 п.л.

2. Гондаренко, О.Г. Исследование клиентских предпочтений в отношении программ стимулирования спроса [Текст] / О.Г. Гондаренко // Предпринимательство. – 2011. – № 2. – 7,5 п.л. / 0,5 п.л.

3. Гондаренко, О.Г. К вопросу о достижении целевого взаимодействия с потенциальными потребителями в организации продаж [Текст] / О.Г. Гондаренко // Предпринимательство. – 2011. – № 3. – 7,5 п.л. / 0,4 п.л.

Статьи в других изданиях

4. Гондаренко, О.Г. Основные приоритеты и формулирование стратегии привлечения потребителей [Текст] / О.Г. Гондаренко // Логистика: инновационные подходы к развитию межрегиональной интеграции : материалы Межрегион. науч.-практич. конф. «VII Южно-Российский логистический форум». 28–29 октября 2010 / РГЭУ (РИНХ). – Ростов н/Д, 2010. – 29,7 п.л. / 0,3 п.л.



Pages:     | 1 | 2 || 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.