авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |

Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами (на примере розничных торговых сетей)

-- [ Страница 2 ] --

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, включающего 167 источников. Содержание работы изложено на 150 страницах, включает иллюстрационный материал из 35 таблиц и 10 рисунков.

Диссертация имеет следующую структуру.

Введение

Глава 1. Теоретико-методические аспекты маркетингового обеспечения целевого взаимодействия с клиентами в сфере розничной торговли

1.1. Стратегические маркетинговые решения в системе целевого взаимодействия с потенциальными потребителями в процессе организации розничных продаж

1.2. Проблемные аспекты поддержания высокого уровня продаж в условиях нарастающей конкуренции в сфере розничной торговли

1.3. Теоретико-практические подходы к обеспечению роста продаж в сетевой розничной торговле посредством увеличения клиентской базы организации

Глава 2. Маркетинговый анализ стратегий работы с потребителями в системе сетевого форматного ретейла

2.1. Маркетинговое исследование эффективности современного процесса привлечения и удержания клиентов розничных торговых сетей

2.2. Анализ маркетинговой привлекательности программ привлечения потребителей в сфере сетевой розничной торговли

2.3. Маркетинговая идентификация покупательских предпочтений базовых потребительских сегментов сетевых операторов розничной торговли

Глава 3. Проектирование маркетинговой стратегии привлечения и удержания экономически значимых потребительских сегментов розничных торговых сетей

3.1. Рекомендации по выбору маркетинговых стратегий ценового доминирования в сфере розничной торговли

3.2. Разработка маркетинговой стратегии, основанной на имиджевом доминировании в сфере розничной торговли

3.3. Предложения по формированию комплексной маркетинговой стратегии поддержания высокого уровня продаж в сетевой розничной торговле

Заключение

Библиографический список

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Определены потенциальные возможности маркетингового развития традиционного торгового формата, рыночно ориентированное изменение которого позволит в перспективе использовать ресурс его конкурентного роста на основе преодоления национальных покупательских стереотипов и его трансформации в средство обеспечения дополнительного удовлетворения клиентов, приносящее прибыль и позиционируемое операторами рынка как формат, дополняющий базовые покупки в режиме ограниченной функциональности и отвечающий покупательской способности большинства потребителей в зоне локализации торговой точки.

В диссертации автором были изложены различные точки зрения и классификации современных форматов организации торговли (гипермаркета, супермаркета и др.). Сравнивая точки зрения различных ученых и проводя анализ по изложенному кругу вопросов, автор приходит к выводу, что новые формы организации торговли появились именно в ходе конкурентной борьбы и стимулированы ею. Основной целью их возникновения являлась минимизация накладных расходов вследствие массификации обслуживания и использования логистических преимуществ. Однако решение указанных проблем повлекло за собой необходимость одновременной персонализации оказания торговой услуги, так как потребители предпочитают индивидуальный подход к учету их запросов. Новые формы организации торговли в указанных типах торговых организаций позволяют сформировать мнение о персонализации торговой услуги вследствие реализации бюджетоемких программ взаимодействия с клиентами. При этом в диссертации отмечается, что размер бюджета таких программ формируется с учетом возможностей минимизации накладных расходов.

На современном этапе магазины сетевой розничной торговли конкурируют, как между собой, так и с магазинами традиционной организации торговли, а также с продуктовыми и вещевыми рынками. Конкуренция в отрасли достаточно велика и постоянно возрастает. В настоящее время в магазинах сетевой розничной торговли реализуется до 35% всей товарной массы, данные магазины локализованы в мегаполисах, крупных и средних городах, усиливается их проникновение в поселки городского типа и крупные сельские поселения. Отмеченное усиление конкуренции в отрасли опосредует активизацию применения маркетинговых стратегий по взаимодействию с клиентами торговых организаций.

В результате исследования выявлено, что традиционный рыночный формат у большинства российских потребителей ассоциируется с некоторым дополнением к базовым торговым организациям, где совершается большинство покупок, и поэтому ассортимент товаров в «магазинах у дома» ограничен и коррелирует с платежеспособностью жителей прилегающего микрорайона. За рубежом данный формат торговли представляется как дополнительное удобство для жителей, которым не приходится совершать покупки в отдаленных торговых точках и которые по этой причине согласны на дополнительные затраты. Вследствие этого «магазины у дома» за рубежом располагают широким ассортиментом и в целом более успешны.

Расширены теоретические представления о структуре инструментария маркетингового воздействия на потребителей розничных торговых организаций, в которой автор дополняет традиционную коммуникационную составляющую блоком деперсонализированных способов воздействия на потребительский выбор (место расположения торговой точки, формат магазина и форма торговли), а также расширяет комплекс личных способов воздействия на потребительский выбор за счет включения программ мотивации персонала, непосредственно участвующего в контакте с потребителями, что обеспечит повышение результативности использования маркетингового инструментария в работе с клиентами розничных торговых сетей.

Структура мероприятий, способствующих повышению продаж розничных торговых организаций, включающая решения по минимизации затрат на осуществление процедур торговли и удешевлению каждой торговой позиции (выбор формата магазина и форм осуществления торговли, расположение торговой точки), а также решения в области мотивации персонала и реализации программ лояльности, представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Способы повышения продаж

в розничных торговых организациях1

Автор приходит к выводу о том, что, несмотря на затратоемкость и необходимость осуществления крупных инфраструктурных решений осуществления логистической поддержки розничных сетевых предприятий, ведущим ключевым фактором в поддержании высокой конкурентоспособности предприятий сетевой розничной торговли является сохранение устойчивости размеров рыночной ниши и привлечение дополнительных потенциальных клиентов для ее расширения.

Автором исследуются особенности реализации маркетинговых стратегий привлечения и удержания клиентов, проводится сравнительный анализ клиентских предпочтений в отношении реализуемых торговыми организациями программ привлечения потребителей и определяются ведущие интенции базовых потребительских сегментов применительно к торговым предложениям основных сетевых операторов.

На основе эмпирических данных и собственных полевых и кабинетных маркетинговых исследований автором установлено различное отношение платежеспособных клиентов к ширине и глубине ассортимента. В диссертации отмечается, что не все потребители приветствуют широкие ассортиментные линейки. Согласно проведенному автором опросу, более 70% респондентов осознают, что широкий выбор по каждой товарной позиции не является необходимым для них. Данные проведенного исследования демонстрируют не слишком высокую степень вовлечения потенциальных клиентов к совершению повторных покупок при помощи инструментария вознаграждения за покупки.

Одним из конкурентных преимуществ супермаркета является эмпирически верифицированная автором привлекательность высокого уровня и постоянства качества приобретаемых торговых позиций во временном периоде, а также безопасность при употреблении приобретенных товаров. За эти преимущества большинство клиентов готовы платить дополнительную цену, являющуюся разницей относительно стоимости аналогичных товаров на продуктовых и вещевых рынках.

Определены значимые в экономическом отношении сегменты потребителей розничных торговых сетей на основе маркетингового исследования потребительского восприятия мероприятий по стимулированию продаж, проводимых торговыми организациями («шопоголики», «рационалисты», «умеренные»), результаты которого позволили уточнить размеры выделенных потребительских сегментов в современных российских условиях, что обеспечит возможность повышения эффективности и адресности использования маркетингового бюджета на развитие программ дифференцированного маркетингового взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами в системе форматного ретейла.

В ходе маркетингового исследования автором определено отношение клиентов торговых организаций к предоставляемым скидкам, бонусам, подаркам, выгодность для них распродаж и ценность полученных призов и преимуществ. Основные результаты исследования представлены в таблицах 1–3.

В диссертации отмечается, что респонденты, постоянно участвующие в конкурсах, распродажах и различных акциях, в подавляющем большинстве случаев считают значимыми для себя материальные выгоды от подобных мероприятий и находят самоутверждение в результате участия в них, так как связывают с ними свое статусное положение.

Напротив, респонденты, не участвующие в подобных мероприятиях, очень низко оценивают материальные и моральные выгоды для себя от участия в них. Соответственно, достаточно низко (менее 20%) участники из третьей группы оценивают значимость материальных и моральных стимулов от конкурсов и распродаж (табл. 1).

Таблица 1 – Распределение ответов респондентов по вопросу

значимости предоставляемой скидки2

Вопрос

Первая группа

100 чел.

Вторая группа

100 чел.

Третья группа

100 чел.

Да, чел.

%

Да, чел.

%

Да, чел.

%

Значима скидка в денежном выражении

64

64,0

2

2,0

18

18,0

Значима скидка по дням недели

87

87,0

1

1,0

11

11,0

Значима скидка в определенные часы

92

92,0

0

0

6

6,0

Значима скидка по статусным соображениям

96

96,0

3

3,0

14

14,0

Согласно представленным данным представители первой группы очень высоко оценивают для себя материальную и статусную составляющую подарка, им нравится считать себя ценными клиентами. Представители второй группы крайне низко оценивают материальную и статусную составляющую предоставления подарков. Респонденты из третьей группы (8%) оценивают, как значимое внимание фирмы к себе как к клиенту, 13% считают вполне достойной материальную составляющую получаемого подарка (табл. 2).

Таблица 2 – Распределение ответов респондентов по вопросу ценности
предоставляемых подарков3

Вопрос

Первая группа

100 чел.

Вторая группа

100 чел.

Третья группа

100 чел.

Да, чел.

%

Да, чел.

%

Да, чел.

%

Значима потребительская ценность подарка

72

72,0

1

1,0

13

13,0

Значимо внимание фирмы к клиенту

93

93,0

1

1,0

8

8,0



Pages:     | 1 || 3 | 4 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.