авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |

Маркетинг воздействия на формирование потребительского поведения (теория, методология, практика)

-- [ Страница 6 ] --

В зависимости от существующего в государстве типа властных отношений можно выделить несколько моделей связей с общественностью. Модель властвования и подчинения реализуется в государстве тоталитарного типа. Здесь в качестве общественности выступают «подданные», не имеющие самостоятельного голоса и мнения. Переходная модель может быть представлена современным состоянием общества в России. Здесь актуализируется потребность в реализации диалога государства и формирующегося гражданского общества. Третья, управленческая, модель предполагает такой контакт между государством и общественностью, при котором общественность выступает как клиент или совокупность клиентов. В этом случае связи с общественностью строятся на базе наиболее эффективных методов: соглашений, долгосрочных контрактов, разработки и осуществления программ. Суть этой модели — партнерский диалог. В зрелой модели государство и общество вступают в равноправные отношения, что выражается в эффективном РR. Государственный РR осуществляется здесь по следующим направлениям: установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; информирование общественности о принимаемых решениях; изучение общественного мнения; анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти в целом; прогнозирование общественно-политических процессов; обеспечение властных структур аналитическими разработками; формирование благоприятного имиджа государственной организации.

Большую роль в этой деятельности играет менеджмент новостей. Менеджмент новостей дает возможность вводить элементы управления в сферу, на первый взгляд не поддающуюся управлению. Новостное пространство создается при помощи отбора событий и придания значимости новостям, недопуска к широким массам информации об одних событиях и выставления определенных акцентировок в подаче других.

Государственный РR активно задействован и в кризисных ситуациях, складывающихся в отношениях «человек — природа» (стихийные бедствия, эпидемии и т.д.), «техника — человек» (крушения, аварии и т.п.), «человек — человек» (всплески криминогенной активности, теракты, военные действия). Однако это общепринятые понятия, а на данном этапе мы сталкиваемся с глобальным финансово-экономическим кризисом, причина зарождения которого таится в тонкостях функционирования мировой экономики. РR-акции, проводимые в этих ситуациях, должны, во-первых, редуцировать панические настроения в обществе, а во-вторых, выбрать правильную позицию в оценке кризиса.

Чрезвычайно важным моментом при кризисном РR является постоянное общение руководителей всех рангов местной администрации, депутатов и других известных и уважаемых людей с населением того района, города, где произошло несчастье. Государственный кризисный РR должен реализовывать принципы правды, открытости, сочувствия и сострадания, своевременности, применять, если это возможно, превентивные действия. К ним можно прибавить требование отсева таких новостных сообщений, которые провоцируют накал эмоций, нездоровые настроения в обществе (например показ сцен насилия).

Важной формой работы по формированию потребительского поведения, переплетающейся с РR, является социальная реклама. На Западе социальная реклама давно используется в качестве построения брэнда страны в глазах мирового сообщества. Социальная реклама применяется не только в период кризисов, но и в обычной обстановке.

Обобщая все вышеизложенное, можно заключить, что приоритетным направлением в РR-работе государства с населением является деятельность, направленная на его вовлечение в реализацию государственной программы. Профессиональная презентация власти — одна из необходимых функций государственного РR.

К РR-технологиям в политической сфере относится также лоббирование. Участниками процесса лоббирования являются корпорации, общественные объединения, политические партии и т.д. Лоббирование рассматривается в диссертации как легитимная стратегия, целью которой является отстаивание интересов компании путем сложных тактических ходов и коммуникативных приемов. Так, в задачи лоббирования входят: улучшение общения с персоналом государственных структур; контроль законодателей в их ежедневной работе; влияние на законодательную деятельность, особенно в сфере экономики; интерпретация действия компании, поддержка продаж компании и т.д. Конечно, существует проблема размывания границ между лоббированием и коррупцией, но лоббирование вообще с точки зрения автора — вопрос деликатный, вот почему для осуществления этой деятельности нужен профессиональный консультант, знающий много финансовых, юридических и даже технических приемов из области связей с общественностью

Лоббирование является еще одним способом немедийного действия РR. Лоббисту следует в личном общении увязывать интересы разных людей, групп и организаций, демонстрировать социальную весомость продвигаемой им позиции, создавать для нее позитивный контекст. Иной раз эти действия могут быть связаны с давлением (например организация демонстраций протеста), но чаще всего процедуры РR не предполагают силовых мер, напротив, пиармэн может выступать в конфликтах в роли фасилитатора или медиатора, помогающего выйти из противоречия максимально мягким путем.

В конце 2008 года, когда мировое экономическое сообщество было уже достаточно измучено кризисным состоянием, доверие общественных масс в России все-таки дрогнуло. Изначально потеряли стабильность функционирования и оказались на грани разорения банки, в тот же момент доверие вкладчиков и предприятий по отношению к финансовым институтам стало молниеносно убывать. Структура нарастания кризиса в общественном сознании показана на рисунке 5. Так, из банка «КМИ Финанс», одной из первых жертв кризиса, в сентябре было выведено 2,6 млрд руб. (30% средств физических лиц на начало сентября), со счетов физических лиц банка «Глобэкс» — 3,5 млрд руб. (12,6%), национального банка «Траст» — 2,0 млрд руб. (8,9%).

Рис. 5. Структура нарастания кризиса в общественных массах6

Общественное мнение начало подпитываться слухами о скором наступлении критической ситуации в функционировании экономических систем на макро- и микроуровнях (рис. 6.). Финансово-экономический кризис стал основой возникновения социального кризиса, а вместе они превратились в кризис глобального системного характера. Сейчас с уверенностью можно подтвердить большинство слухов, так как в России остановлены крупные предприятия, сфера малого бизнеса также переживает не лучшее время, государственные институты образования и здравоохранения нуждаются в серьезных финансовых дотациях.

Рис. 6. Взаимозависимость возникновения различных видов кризиса7

Кризис проник в реальный сектор экономики: предприятия останавливают производственные линии и конвейеры, увольняют сотрудников, сокращают оставшемуся штату работников зарплату, надолго замораживают новые проекты. Общество переживает массовую безработицу, снижение платежеспособного спроса и другие страшные последствия, которые порождают панику.

Фактически кризис в полном объеме наше государство ощутило в начале июня 2008 года, но большинство негативных последствий в тот момент умалчивалось. Государственный аппарат по связям с общественностью, на наш взгляд, должен был отреагировать в первую очередь, для того чтобы предотвратить образование и стремительное развитие паники в обществе. Но момент был упущен, физические и юридические лица скупали и продавали акции, валюту, различные товары и даже недвижимость. Затем объемы потребления товаров и услуг критически уменьшился.

Среди аналитиков бытует мнение, что кризис население России переживает сравнительно легче, чем представители других стран. Все дело в психологии русского человека, который никогда до конца не верует, в «легкое и безоблачное» видение бизнеса, да и вообще благополучие. Последний кризис общественность нашей страны пережила около десяти лет назад, а представители стран-лидеров финансово-экономического рынка не ощущали на себе дестабилизирующего воздействия очень и очень давно. Например Америка была подвержена столь губительному влиянию кризиса на экономику в 20-30-х годах XX столетия, Германия и Япония после Второй Мировой войны.

Похоже, что мировой финансовый кризис буквально вошел в дом каждого россиянина. Почему это происходит, как отражается на массовом сознании? Ведь если человек ищет информацию по интересующему его вопросу, он все равно ее найдет, оценит достоверность, проанализирует, и доверие к власти, и так пошатнувшееся за последние месяцы, будет окончательно подорвано.

Одной из задач данного диссертационного исследования является определение мер по стабилизации общественного сознания в сложный период экономического кризиса. Для конкретизации данного научного направления необходимо выделить инструментарий государственных органов по связям с общественностью в определенный антикризисный меморандум, который может быть применим в рамках рассмотрения научного понятия повышения стабильности РR-воздействия в условиях финансово-экономического кризиса.

Итак, научное понятие РR-стабильность рассматривается в диссертационном исследовании как комплекс мер по эффективной организации связей с общественностью в рамках повышения общей стабильности социально-экономической системы, как на макро-, так и на микроуровнях, в плане оказания антикризисного воздействия на сознание общественных масс.

Цель информирования в рамках конкретизации комплекса мер по обеспечению РR-стабильности в обществе в кризисной ситуации — оказание воздействия на общественное сознание как один из способов минимизации паники с целью обеспечения адекватной реакции и поведения масс.

Деятельность российского правительства нельзя рассматривать с точки зрения недостаточного информирования граждан о дестабилизирующих проявлениях кризиса и его воздействиях на социально-экономическую систему страны. Государственные меры по «сглаживанию» последствий кризиса освещаются в каждом выпуске новостей, но они не дают желаемого эффекта воздействия, так как общественное доверие подорвано.

Эта ситуация должна быть кардинально пересмотрена, в результате чего общественное мнение изменится, что будет способствовать повышению доверия россиян к государственному аппарату. Основные направления деятельности представителей государственных органов по связям с общественностью по обеспечению стабильности общественного восприятия и поведения в кризисной ситуации можно очертить как перечень следующих действий:

• организация и проведение брифингов и пресс-конференций по разъяснению представителям общественности возможностей и угроз ведения бизнеса и жизнеобеспечения в условиях финансово-экономического кризиса;

• постоянное, достоверное, оперативное информирование общественности с помощью современных средств связи для передачи информации о мерах государственного регулирования в кризисной ситуации;

• освещение в СМИ юридических вопросов компенсации за причиненный финансовый ущерб (для вкладчиков государственной системы финансирования);

• освещение в СМИ деятельности государства по поддержке предприятий и отраслей экономики в кризисной ситуации.

Меморандум, или перечень мер для повышения РR-стабильности общественных масс, может быть представлен в виде следующих действий:

  1. Нейтрализация кризисного потенциала посредством определенных действий по повышению уровня общественного доверия. Основной упор должен быть сделан на конкретизацию государственной поддержки широких слоев населения:

- какие меры предприняты по отношению к простым гражданам;

- какую поддержку получит малый бизнес;

- как будут финансово обеспечены крупные предприятия и в целом отрасли экономики.

Все перечисленные пункты непосредственно отражаются на уровне общественного доверия, который должен быть стабилизирован в кратчайшие сроки.

  1. Разработка основной версии так называемого «выхода из кризиса», а также ряда сопутствующих версий, с помощью которых можно будет стабилизировать экономическое положение страны и поддержать пошатнувшееся доверие общественности.
  2. Конкретизация действий подразделений по связям с общественностью с целью достижения искомого уровня PR-стабильности общественного доверия во время личностной коммуникации.
  3. Стабилизация уровня потребления товаров и услуг, то есть снижение общественной паники по поводу несанкционированного падения объемов массового потребления. На наш взгляд, в данный момент лучший выход — это возможность предоставления дополнительных выгод потребителю при покупке товаров отечественных производителей. С одной стороны, эти меры несомненно помогут последним, с другой — смогут стабилизировать и поднять уровень потребления.

В заключении автор дает краткий обзор перспектив дальнейшего применения маркетинга воздействия как средства по формированию поведения потребителей.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

  1. Ерохина, Т.Б. Investor Relations — коммуникативные отношения с инвесторами [Текст] / Т.Б. Ерохина // Философия хозяйства : альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. — 2006. — Ч. 1. — 0,6 п.л.
  2. Ерохина, Т.Б. Самопрезентация социальных субъектов как вид работы с сознанием [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. — 2006. — № 8 (27). — 0,63 п.л.
  3. Ерохина, Т.Б. Российский PR: собственные задачи [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. — 2006. — № 11 (30). — 0,88 п.л.
  4. Ерохина, Т.Б. Территория PR в зоне рыночных отношений [Текст] / Т.Б. Ерохина // Гуманитарные, социальные и экономические науки. — 2007. — № 2. — 0,6 п.л.
  5. Ерохина, Т.Б. Тенденция сближения PR и маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина // Вестник Томского государственного университета. — 2008. — № 313. — 0,44 п.л.
  6. Ерохина, Т.Б. Рыночная привлекательность PR для расширения возможностей маркетинга [Текст] / Т.Б. Ерохина // Вестник Томского государственного университета. — 2008. — № 315. — 0,56 п.л.
  7. Ерохина, Т.Б. PR: информационная политика корпорации [Текст] / Т.Б. Ерохина // Предпринимательство. — 2008. — № 4. — 0,4 п.л.

Монографии и научно-практические пособия

  1. Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психология торговли : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова). — М., 1985. — 6,0 п.л.
  2. Ерохина, Т.Б. (Касьянова, Т.Б.) Психология торговли : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина (Т.Б. Касьянова). — М., 1989. — 7,0/6,0 п.л.
  3. Ерохина, Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей : моногр. [Текст] / Т.Б. Ерохина. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2001. — 7,2 п.л.
  4. Ерохина, Т.Б. Маркетинг: стратегии, коммуникации, сферы использования : моногр. [Текст] / Т.Б. Ерохина ; под ред. Д.Д. Костоглодова. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2004. — 11,81/2,38 п.л.
  5. Ерохина, Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием : моногр. / Т.Б. Ерохина. — Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. эконом. ун-та «РИНХ», 2006. — 4,9 п.л.
  6. Ерохина, Т.Б. Менеджмент организации: современные технологии. Реклама: воздействие на потребителя : учеб. пособие [Текст] / Т.Б. Ерохина ; под. ред. Н.Г. Кузнецова, И.Ю. Солдатовой. — Ростов н/Д: Феникс, 2002. — 15,0/0,25 п.л.

Статьи в других изданиях



Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.