авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |

Маркетинг воздействия на формирование потребительского поведения (теория, методология, практика)

-- [ Страница 5 ] --

Формами подачи материала, которым в отличие от пресс-релиза свойствен легкий, неофициальный стиль, являются пресс-конференции, пресс-туры, презентации и хэппенинги. Это специально организованные события, включающие множество не поддающихся учету деталей.

Работа РR через СМИ не всегда бывает удачной, так как, например, в России в данный момент наиболее демократическим и свободным информационным каналом выступает Интернет. Он совмещает функции эффективной связи, объединяет возможности телевидения, радио и газет, компьютера, почтовой рассылки, наружной рекламы, аналитических статей в прессе и РR-акций, доступных в течение 24-х часов в сутки и 365 дней в году из любой точки мира. Он более мобилен, чем конкуренты, наиболее эффективен и дешев. Важнейшее свойство Интернета — интерактивность, та самая обратная связь, которая так необходима для РR. Автор подробно останавливается на специфике PR-деятельности в Интернет, подчеркивая ее анонимность, высокую степень свободы пользователя, «нетерпеливость» Интернет-аудитории. Раскрываются ряд технических приемов, которыми пользуется Интернет-PR, в частности способ информационного построения сайта компании «в виртуале». Проиллюстрируем данное высказывание с помощью статистических данных, характеризующих использование Интернета российскими компаниями за 2008 г. (табл. 1).

Таблица 1. Использование Интернета в деятельности российских организаций3

Направления использования Интернета

Удельный вес использования Интернета для PR-целей, %

Мониторинг новостей в режиме on-line 85

Наблюдение за действиями конкурентов 70

Коммуникации со СМИ 69

Интерактивные коммуникации с клиентами 54

Наем персонала 26 26

Коммуникации с акционерами, финансовым сообществом 53

Реклама продукции 60 60

Коммуникации с лидерами мнений 27

Продажа продукции 34

Исследования 20 20

Другое 3

Не используют 3

Практически все фирмы-организации, принимавшие участие в исследовании, уже обладали одним или несколькими веб-сайтами (97%), однако только 16% обратились к своим PR-службам для их создания.

Кроме воздействия на общественное мнение посредством СМИ, используются немедийные каналы — прежде всего личные связи. Отличие PR через личный контакт связано с тем, что этот контакт единичен и уникален, сообщение здесь нужно подстраивать под конкретного партнера по общению, так как у потенциального адресата не будет повторного варианта прочтения информации, живой контакт невозможно «отложить в сторону», чтобы подумать. Здесь необходимо предпринимать творческие шаги, и особое значение приобретает имидж конкретного индивида.

Автор отмечает также, что особое значение немедийный РR имеет на выставках, где коммуникация многослойна и необходимо формировать разные невербальные сообщения клиенту. РR, проводимый в немедийной сфере, является настоящим искусством, а ЗR-технологии включают дисциплинарный багаж различных отраслей человеческого знания. Однако не все так безоблачно. Наряду с позитивными РR-технологиями существует черный РR. Действие черного РR можно увидеть во время любых выборов, в каких странах они ни происходили бы, во время политических кампаний, дающих оценки событий в стане геополитических противников, и во многих других случаях. Таким образом, самосознание РR-сообщества, формулируемое его теоретиками и представленное как содействие гармонизации социально-экономических отношений, далеко не всегда совпадает с реальной ролью маркетинга воздействия и РR, а также с их способами воздействия на мнение потребителя.

Третья глава «Методологические обоснования РR в России: эволюция и перспективы развития» посвящена особенностям РR-деятельности в нашей стране. Обладающее развитой демократией и солидным средним классом западное общество является весьма благоприятным полем для РR-практики. Ниша, которую занимает средний класс, делает его выразителем наиболее компромиссной, стабилизирующей позиции, которая, кроме всего прочего, сглаживает противоречия рыночной конкуренции. Ценности среднего класса разделяет подавляющее большинство населения, поэтому здесь и легче достигнуть консенсуса между группами, которые являются целью РR. Автор приводит несколько точек зрения западных авторов на статус демократии в современном постиндустриальном обществе, подчеркивая их единство в вопросах о важности ценностей демократического характера. После этого анализ переходит к вопросу об особенностях России. Хотя мы можем найти некие прообразы РR в продуктах советской культуры, РR в подлинном смысле слова возникает только в начале 90-х годов ХХ века. Автор останавливается на истории РR в России, показывая, что его принесли в нашу жизнь западные монстры мирового РR-бизнеса, такие как Burson Marsteller, Ogilvy Public Relations Worldwide, агентство BBDO и другие. Решения относительно создания РR-программ принимались не в Москве, а в Вашингтоне. Это было связано в том числе с тем, что в России тогда мало кто представлял, что такое РR (это касается и пиармэнов, и заказчиков, такие крупные компании как Лукойл, Юкос и др.). Лишь в середине 90-х годов стал появляться отечественный кризисный РR, а потом и другие его разновидности. В настоящее время российские компании уже занимаются брэнд-РR, построением имиджа, консультируют в сфере кризисного РR, работают над продвижением конкретных продуктов и услуг.

Однако у нашего РR есть ряд серьезных проблем. Первая проблема — это проблема этического характера, поскольку в России широко распространены грязные технологии, манипулирование общественным мнением, информационные войны, обнародование компромата на политического соперника. При интервью, проводимом специалистами по изучению общественного мнения, большинство руководителей РR-агентств признавали наличие в их деятельности грязных технологий и указывали на потенциал их дальнейшего развития.

Вторая проблема — проблема профессионализма. При проведении исследований лишь один респондент из работающих в сфере РR указал на то, что главным позитивом профессии он считает «гармонизацию общественных отношений», все остальные упирали на размер получаемого финансового вознаграждения. Тема «ориентация на деньги или на клиента» чрезвычайно важна в России, подлинный профессионал не может ориентироваться только на размер оплаты, поскольку его главное знание — обеспечение интересов клиента и его задача — бережное отношение к нему. Автор затрагивает также вопрос о профессиональной подготовке пиармэнов, которые в современных российских условиях по большей части рекрутируются из людей с самым разным образованием, получивших краткосрочную переподготовку.

Третья проблема — проблема создания репутации и имиджа России. Автор показывает ситуацию, при которой вплоть до 2007–2008 годов РR-сообщество уделяло очень мало внимания России как стране и государству, и утверждает, что сейчас положение начало меняться к лучшему, хотя многое еще впереди. На уровне крупных этнонациональных сообществ и экономических объединений создание имиджа так или иначе сопряжено с наличием национальной идеи, некоей концепции, выражающей суть данного общества и одухотворяющей его, поскольку предъявляемый имидж не только несет в себе констатацию, но и является ценностным портретом. Общественные деятели РФ на протяжении последних нескольких лет проделали колоссальную работу, направленную на повышение имиджа страны. Российские спортсмены и представители сферы искусства занимают призовые места на самых престижных мировых соревнованиях, побеждают в международных конкурсах, а авторитет президента и правительства России, по мнению иностранных экономических партнеров, является несомненным гарантом процветания страны. Однако проблемы внутри страны остаются такими же насущными.

В конце 2008 г. крупнейшие производители РФ, охарактеризовали методы продвижения, используемые в отечественных организациях за текущий год, и принесшие лучшие результаты. Результаты представлены в виде рис. 3.

Современные российские СМИ полностью пренебрегают этикой, не заботясь при этом нисколько о своей репутации. В России отсутствует социальная реклама, опирающаяся на гуманистические ценности и широко распространенная в других странах. В отношении общественного вещания до сих пор не создана правовая база, в результате чего СМИ оказываются куплены теми, кто в состоянии платить за проведение в жизнь своих коммерческих интересов. Несомненно, дальнейшее развитие РR в России должно учитывать особенности исторически сложившегося российского менталитета.

 Эффективность воздействия средств коммуникации4 В связи с данным-0

Рис. 3. Эффективность воздействия средств коммуникации4

В связи с данным предположением автор рассматривает понятие коллективной ментальности, под которой имеет в виду совокупность устойчивых стереотипов мышления и восприятия, оказывающих влияние на освоение всякой новой информации и опыта. Так, например, реализация документов и постановлений ООН на не западной культурной почве бывает весьма затруднена, поскольку японец или китаец вкладывает иной смысл в понятия свободы или прав человека, единообразно прочитываемых в странах, принадлежащих к европейской цивилизации. Изучение при решении любых практических задач иностранного менталитета всегда затруднено тем фактом, что человеку другой культуры часто бывают понятны не столько черты национального характера народа, сколько сознание художников и интеллектуалов, существенно отличающееся от сознания масс. Кроме того, методики воздействия на сознание нередко бывают разработаны на основании знания психологии узких групп, как то, что случилось с рядом методик бихевиористского направления.

Именно поэтому попытка применять в работе с российским потребителем технику и технологии западного РR нередко наталкивается на сопротивление и неприятие. Российский менталитет имеет свою специфику. Ярким ее выражением является, к примеру, неприятие быстро обнищавшими массами малочисленных успешных людей, они не одобряют мораль и этику рынка, поэтому в РR-деятельности невозможно использовать те же морально-психологические ориентиры, как и в благополучных западных странах. Тем не менее следует избавляться от легенд, сложившихся вокруг российского менталитета. Ориентация на автохтонную специфику принесет гораздо больше пользы, чем калькирование западных стандартов влияния на поведение потребителей.

Однако популярность связей с общественностью в современной России постепенно растет, что могут проиллюстрировать данные, собранные на основе информации, предоставленной на сайте РR-агентства «Международный пресс-клуб», которые красноречиво доказывают возросший авторитет связей с общественностью в России (рис. 4).

Рис. 4. Соотношение востребованности РR, рекламы и личных продаж

за 2002, 2008 гг.5

Автор показывает, что российская ментальность, проявляющаяся в деловом и политическом мире, действительно имеет особые черты. Они таковы:

1. Российский лидер противоречив и автократичен, хорошо действует в нестабильной среде. Ориентирован не столько на результат деятельности, сколько на процесс, и очень внимателен к статусу. Не может стать харизматическим в силу агрессивного поведения и неумения видеть будущее.

2. Россияне — внешние коллективисты, но внутренние индивидуалисты. Работая в тренинговой группе, они активно дистанцируются от других, стремясь предотвратить давление группы на себя.

3. Для россиян характерно использование личных связей для ведения бизнеса.

4. Российских менеджеров отличает креативность, умение действовать по ситуации. У них в запасе всегда много разнообразных сценариев.

5. Мышление российских менеджеров процессуально, здесь мало уделяется внимания деталям и промежуточным звеньям.

6. Если для западного менталитета характерно утаивание сведений о зарплате сотрудников, то мощным стимулом российского делового менталитета является открытое знание о заработке.

В принципе, все эти особенности могут быть, при верном их понимании, правильно использованы для успешной экономической и политической деятельности.

В частности, россияне не склонны придавать большое значение идее прав человека, ставшей своего рода «символом веры» для западной демократии. Так, широко распространена практика манипулятивных прогнозов, циничной игры с реципиентом, примеры которой приводятся на страницах диссертации. Скорее всего, полагает автор, манипуляция никогда не уйдет из практики PR полностью, но по мере стабилизации социально-экономической ситуации в России, насыщения рынка РR-услуг профессионалы начнут все более отчетливо осознавать, что иногда манипулировать — себе дороже, и тогда окажется востребованной симметричная, а то и партнерская модель РR.

Четвертая глава «Активизация маркетинговых коммуникативных усилий в кризисной ситуации» содержит анализ насущного направления связей с общественностью — кризисного РR, обзор данных по протеканию глобального финансово-экономического кризиса в РФ и в мире, а также систему мер по стабилизации социально-экономической ситуации.

Бизнес-субъектам присущ не только корпоративный РR, создающий лица фирмы в спокойные экономические периоды, но и РR кризисный. Типичным признаком уже разразившейся кризисной ситуации является появление негативных публикаций в СМИ, поэтому мониторинг — один из ключевых шагов в предупреждении кризиса. Автор подчеркивает, что активное формирование позитивной репутации компании необходимо в любой обстановке.

Следующий вид РR, присущий бизнес-субъектам, именуют IR — инвестиционный РR. Это использование информационных каналов и публичной коммуникационной деятельности для повышения внимания инвесторов к ценным бумагам компании, для демонстрации финансовой состоятельности и надежности организации. Здесь, как и во многих других моментах огромную роль играют репутация и брэнд. Автор в исследовании подчеркивает важность деятельности РR для успешных инвестиций. Таким образом, РR, решающий вопрос самопрезентации фирмы, занимается работой с сознанием, нацеленной на формирование доверия, налаживания двусторонних коммуникативных связей.

На государственном уровне субъектами РR-деятельности выступают субъекты власти, будь то правительство страны или федеральные и муниципальные власти. Целью РR государственных структур является формирование: а) общественного мнения по самому широкому кругу вопросов — прежде всего относительно действий самого правительства (реформы, законопроекты, международные отношения, действия правительства в чрезвычайных ситуациях и т.д.); б) оценки деятельности иностранных государств.



Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.