авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |

Маркетинг воздействия на формирование потребительского поведения (теория, методология, практика)

-- [ Страница 4 ] --

Автор подчеркивает, что и в торговле, и в религии, и в политике работа с поведением потребителей является в то же время взаимодействием социально-экономических субъектов — инициатора коммуникации и реципиента, отношения между которыми хорошо выражаются формулой политолога Г.Д. Лассуэла «Кто — сообщает Что — по какому Каналу — Кому — с каким эффектом?». Эта формула содержит в себе представление как об активности инициатора, так и реципиента. Взаимодействие означает активную обратную связь, поэтому оптимальный образ самопрезентации рождается на пересечении между «мы» и «они». Самопрезентация нередко предполагает технического посредника (например, имиджмейкера), в этом случае речь идет о презентации и о технологическом социальном субъекте (термин М.А. Шишкиной), в отличие от «базисного». Субъектами самопрезентации (презентации) могут быть не только индивиды или группы, но и мифы, идеи, идеологии (их можно назвать «превращенными субъектами»). Самопрезентация индивида имеет огромное значение для самопрезентации группы, в то же время культура и специфика аудитории, к которой он обращается, во многом определяют формы и способы «показа себя», создания собственного образа в глазах других.

Автор последовательно рассматривает характеристики самопрезентации индивидов, групп и «превращенных субъектов» — идей и мифов.

Самопрезентация индивидов предполагает демонстрацию ими определенных личностных качеств: решительности, хозяйственности и т.д. Однако еще Н. Макиавелли отмечал, что самое главное для политика — производить впечатление, а не обладать заявленными качествами реально. Важно сконструировать востребованный образ, потому что именно к нему люди обращают свои ожидания и надежды. Это создает возможность манипуляции не только общественным мнением, но и самим лидером.

Экспансия самопрезентации, предваряющая и сопровождающая последующее появление маркетинга как особой сферы общественной жизни и формы работы с потребительским поведением, полагает автор, была оборотной стороной секуляризации общественной жизни. Этика утилитаризма прямо объявила приоритет пользы частного лица, отсюда и само стремление представлять себя — реального эмпирического человека, автономную личность, суверенного индивида, отсюда и стремление персонифицировать интересы группы образом частного лица — успешного агента рыночного общества.

Самопрезентация опирается на законы персонификации: у лидера всегда есть шанс отождествления с тем или иным архетипом, стать символом не только своей организации, но и героем Мифа, принимая на себя образ Мудреца, Воителя, Царя. Самопрезентация в современном обществе учитывает идеалы и нормативы демократичности. И наконец, самопрезентация индивида должна обладать синергийностью, то есть все сигналы, поступающие к реципиенту, должны быть скоординированы между собой, выстраиваться в непротиворечивый ряд высказываний и выражения лица, положения тела и интонации, цветовой гаммы и стиля одежды. Противоречия в этих моментах мешают достижению цели самопрезентации.

Синергийность важна и при самопредставлении организации: если она претендует на положение пионера технической мысли, то при саморекламе не должна пользоваться старомодным стилем. Имидж организации должен подаваться как некая «личность», в которой все стороны гармонично сочетаются. На создание образа организации работают множество факторов, в том числе «корпоративная философия», которая является совокупностью этических и правовых норм, определяющих внутрикорпоративные отношения (именно эти нормы нередко определяют отношение служащих к самой компании). Еще одним фактором, определяющим образ организации, выступает «фирменная легенда». Она может иметь реальные исторические истоки, а может быть по существу сказкой, мифом, результатом целенаправленной фантазии. Нередко «фирменная легенда» строится вокруг «интегрированной личности» — собирательного образа, служащего также символом самой компании или целей ее деятельности. Вообще самопрезентация компании выступает как маленькая мифо-вселенная со своим населением и законами.

Что касается презентации идей и мифов, то, по свидетельству специалистов, их продвижение в технологическом отношении мало чем отличается от презентации товаров, индивидов и организаций, с той разницей, что действующим лицом здесь выступает субъект технологический, которым может быть пророк, апостол, миссионер, политический деятель, партия и т.п. В отличие от эмпирических лиц и товаров, при восприятии духовных продуктов субъект будет опираться не на собственное конкретное видение, ощущение или вкус, а на целостность собственного субъективного опыта, с точки зрения которого дается оценка идеи. Именно этот совокупный, хотя и узкий опыт дает конкретную интерпретацию идеям, которые нельзя «пощупать». Воспринимающий некое духовное содержание человек исходит из своих уже сложившихся культурных стереотипов, впечатления падают на заранее готовый, сложившийся в прежнем опыте «перцептивный экран». Наличие этого «экрана» выводит воспринимающего за пределы контроля технологического субъекта. Именно поэтому главная задача в презентации идей — управление стереотипами культуры на уровне массового сознания.

Таким образом можно сказать, что условием успеха в этой деятельности является наличие публичной сферы. Только в этой сфере социально-экономический субъект разворачивает свою коммуникативную деятельность, только здесь имеет смысл говорить о том, пользуется ли его образ «спросом» и насколько эффективной была его политика работы с сознанием. Только здесь успех в управлении коммуникативным пространством создает этому субъекту определенный капитал — не только экономический, но и культурный и символический. Нетрудно заметить, что целью работы с сознанием в этом контексте является формирование эффективной системы коммуникаций социально-экономического субъекта с общественностью, которая выражается в оптимизации взаимодействий со значимыми для него сегментами среды. В ХХ веке эта цель кристаллизуется в особую профессиональную область: Public Relations (связи с общественностью), или PR.

Специфика РR-деятельности как профессии описывается на основе становления РR и дискуссий, происходящих в научной литературе по вопросу об особенностях РR и сравнении его с другими современными коммуникативными технологиями. Здесь также освещается фигура пиармэна.

Автор отмечает, что формальное рождение РR и сам термин “Public Relations” возникают в ХIХ веке в США, однако это лишь намеки на будущее явление, которое на том этапе еще не появилось в своем новом качестве. Пред-PR существовал в рамках политической пропаганды, несколько позже в 10-е годы ХХ века он представлен пресс-агентами крупных магнатов, которые ставили задачи формирования своего популярного имиджа. Однако собственно становление качественно нового вида работы с сознанием происходит в период с 1920 по 1940 гг., именно тогда РR возникает, что примечательно, как профессиональная и научная дисциплина. Эта наука опирается на сопредельные научно-теоретические дисциплины — психологию и социологию. РR используются социально-экономические и психологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализ документов, опрос, наблюдение и т.д. В его становлении большую роль (особенно в Германии) сыграли теория управления и психотехника. То есть становление РR не было длительным и стихийным процессом, как обстояло это с искусством продаж, религией и политической пропагандой. Он изначально формируется рефлексивно, на основе науки, как результат ее целенаправленного приложения.

Впрочем, отмечает автор, четкое отношение к РR и определение его границ долго не складывалось, а дискуссии продолжаются и сегодня. РR пытаются то подчинять маркетингу, то не усматривают существенных отличий пиара от пропаганды, то размывают границы между РR и рекламой. Автор развернуто показывает наличествующие в литературе точки зрения на соотношение РR и других коммуникативных технологий. Сложность определения РR состоит в том, что он возникает на пересечении целого ряда других видов работы с общественным мнением, диффузно проникает в них, создает с ними интегративные комплексы, так, что его собственные черты нуждаются в экспликации. В диссертации показано, как исследователи стремятся дифференцировать РR от сопредельных и переплетающихся с ним сфер маркетинга, управления, рекламы, паблисити, политической пропаганды и т.д. Анализ показывает, что, разделяя с другими коммуникативными технологиями принцип «Информировать, убеждать и влиять», РR, тем не менее, имеет свою выраженную специфику.

В основе РR лежит не свойственная другим способам воздействия на сознание обратная связь: его информация не похожа на приказ, она обращена к свободному человеку, находящемуся на другом конце информационной цепочки. РR — способ выстраивания взаимных, интерактивных отношений со свободным человеком (группой, организацией). Именно поэтому средства РR не прямо воздействуют на индивидов (как, например, торговая реклама), а применяет косвенные средства, в связи с чем ему необходимо информационное поле. РR действует через события, привлекая к нему максимум общественного внимания, его аудитория разнообразна, воздействие не только ситуативно, но и продолжительно. Действие РR — это действие организатора отношений, далеко выходящих за экономические, оно включает в ареал своего влияния социальные, политические и культурные организации.

Будучи аспектом рекламирования товаров, РR дает не информацию об объектах, а порождает благоприятные для этих объектов контексты; являясь моментом управления, РR нацелен на поддержку взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, организацией и другими организациями. Выступая как момент пропаганды, РR обходит свойственную политике поляризованность и конфликтность, напротив, он демонстрирует возможные альтернативы, обращаясь к людям не как к потенциальным соратникам или врагам, но как к возможным партнерам. Вообще сравнение РR и исторически предшествующих ему форм работы с сознанием показывает, что он гораздо более «мягок» и «гибок» по сравнению и с торговой рекламой, и с пропагандой, и с религиозным проповедничеством. Цель РR — конструктивное достижение согласия, он полностью открыт для диалога, стремится понимать других и привлекать сторонников. Своей целью РR имеет консенсус, но сам консенсус тоже не стабилен и однозначен, он носит импульсный характер, снова и снова заключается и перезаключается, интерпретируется, поворачиваясь разными гранями, принимая новые условия согласия и отказываясь от прежних. Меняются и стремящиеся к взаимопониманию группы.

Каков же должен быть человек, работающий в области маркетинга воздействия, а в данном контексте именно «связей с общественностью»? Автор отмечает, что деятельность пиармэна направлена на различные специальные сферы общественно-экономических коммуникаций (государство — общественность, государство — государство, организация — общественность, организация — государство и т.д.), к тому же она интегрирована с другими формами воздействия на сознание. Именно поэтому встает вопрос о качествах и образовании пиармэна. Несомненно, он должен иметь, сильный характер, здравый смысл, объективность, интуицию и т.д. Однако у него должны также быть определенные умения и навыки. Видимо, он должен быть знаком с дисциплинами коммуникативного цикла: теория коммуникации, семиотика, НЛП и психоанализ, политическая психология, теория аргументации, конфликтология и т.д. По сей день идет спор о том, какое образование должны получить работники РR-сферы — журналистское или нет. Есть мнение о том, что в подготовке пиармэна существуют специализации: «смишники» (те, кто работает со СМИ) и «лоббисты», однако настоящий пиармэн должен уметь работать на разных участках. Именно поэтому, с одной стороны, он может иметь разные навыки (среди пиармэнов есть журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т.д.), а с другой — должен хорошо разбираться в делах той компании, той организации, которую представляет. Поэтому фирма нередко выдвигает специалиста по РR из своих собственных рядов. Для доверительных отношений с клиентом хорошо подходит пиармэн, имеющий жизненный опыт, «с судьбой». В целом автор приходит к выводу, что наиболее оправданной для подготовки специалистов по PR является модель второго высшего образования.

Целью РR-деятельности бизнес-субъектов является формирование и поддержание имиджа организации, ее репутации, создания привлекательного контекста для притока инвестиций, а также разрешения конфликтов внутреннего и внешнего характера. Создание имиджа, деловой репутации и репутации брэнда соотносят с понятием корпоративного РR. Информационная политика корпорации должна быть сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, не отставать, но и не обгонять ее. При этом одной из ведущих задач PR является задача трансформировать возможные негативные впечатления потребителя в позитивные, не греша при этом против истинного положения дел. Корпоративный РR присущ как производителям вещественных товаров, так и банкам.

Разумеется, бизнес-пиар, апеллируя к прагматическому интересу своей аудитории, в то же время подкрепляет собственный имидж ценностной самохарактеристикой. Он чутко реагирует на ценностные запросы населения, создавая «мини-нарративы», связывающие воедино его облик производителя-продавца с образом «социально-одобряемой» организации.

В сфере политических отношений РR выступает прежде всего как агент избирательных кампаний, где базисными субъектами являются политики и партии, претендующие на общественное признание, впрочем, в политические отношения оказываются также вовлечены корпорации, общественные объединения, профессиональные компании политического консалтинга. Политическая сфера РR выступает как своеобразный рынок с соответствующими характеристиками, и его проекты должны иметь маркетинговую базу, применять маркетинговые методы. Собственно политические технологии PR начинаются с маркетинга кандидата: выяснения электорального поля и выявления потребностей избирателей. Особое внимание должно быть уделено социально-экономическим исследованиям. Последующие этапы деятельности также направлены на создание благоприятной презентации образа кандидата, завоеванию голосов и продвижению политика либо партии к избранной цели — власти. Модели самопрезентации кандидатов бывают разными. Так, можно выявить «политика от народа», который берется за удовлетворение ожиданий масс, «политика от индивидуальности», импонирующего определенной группе избирателей, и «политика с историей», уже имеющего в прошлом результаты выполнения своей программы.

Автор рассматривает также те «циклы жизни» политика, в которых участвует РР: от позиционирования кандидата до завершения проекта данной фигуры и поиска новых перспективных кандидатов. Обзор РR-деятельности в избирательных кампаниях завершается рассмотрением типов применяемых стратегий.

Необходимость адекватной самопрезентации базовых субъектов РR диктуется потребностью в создании гармоничных двусторонних отношений с потребителями, персоналом организации, инвесторами, обществом в целом.

Описанные в первой главе формы и способы, воздействия на потребительское поведение, которые использовались торговлей, религией и пропагандой, оказались унаследованы РR и вошли в его арсенал. Однако, имея собственные партикулярные цели и прагматические задачи, действуя в новой исторической обстановке, РR обладает собственными средствами и каналами взаимодействия с аудиторией, его деятельность пересекается с деятельностью других современных способов маркетинга воздействия. В целом каналы и соответствующие им средства РR-коммуникации можно разделить на два больших блока: в первый входит работа со СМИ и релевантные этим каналам средства, во второй — немедийные коммуникации и отвечающие их специфике способы воздействия (рис. 2).

Рис. 2. Каналы и средства PR-коммуникации2

Деятельность РР во взаимодействии со СМИ выражается прежде всего в анализе прессы, ее мониторинге как единственном средстве, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность РR-фирмы.

Важным средством РR является формирование новостийных сообщений, в частности посредством пресс-релизов. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Это действенный, оперативный и малозатратный способ привлечь общественное внимание к любой фирме, компании или организации. Общее собрание акционеров, заседание совета директоров или заключение крупного контракта — «стандартные поводы» для того, чтобы фирма направила в СМИ свой пресс-релиз. Автор останавливается на специфике пресс-релиза как особой краткой форме подачи материала.



Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.