авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |

Маркетинг воздействия на формирование потребительского поведения (теория, методология, практика)

-- [ Страница 3 ] --

В первой главе «Теоретические основы процесса обоснования формирования маркетинговой концепции потребительского поведения» на базе исторического материала дается обзор особенностей разных видов работы с общественным мнением. Автор обращается к исследованию истории искусства продаж (торговой рекламы), специфики распространения религиозных идей, инструментария политической пропаганды. Рассматривается также особая роль практики самопрезентации социально-экономических субъектов. Дается определение профессиональной работы по формированию потребительского поведения как особого вида социальной практики, нацеленного а) на трансформацию идейного и эмоционально-ценностного содержания поведения потребителя; б) на изменение общественного мнения индивидов и групп с целью реализации интересов тех или иных субъектов социально-экономических взаимодействий. Отмечается также, что в понятие профессиональной работы по формированию потребительского поведения входит представление о преднамеренной подготовке, которую предварительно получают специалисты, работающие с потребителем. Автор предлагает рассматривать исторически сложившиеся виды работы с общественным мнением и потребительским поведением, разделив их на две крупные, противоположные друг другу традиции:

1. Идеоцентрическую, при которой работа с обществом в целом и с потребительским поведением в частности состоит в создании и распространении мировоззренческих ориентиров и высших ценностей (Бог, Справедливость, Государство и др.). 2. Прагматическую, предполагающую воздействие на поведение с целью скорейшего удовлетворения повседневных потребностей или коммерческой выгоды.

Дальнейшему исследованию предпосылается широко известная формула торговой рекламы AIDA (attention — interest — desire — action) — рис. 1.

Рис. 1. Формула торговой рекламы AIDA1

Формула расшифровывается так: внимание (привлечение внимания к товару) — интерес (формирования интереса к продукции) — желание (возникновение желания приобрести товар) — действие (покупка). Этой формулой хорошо выражаются главные принципы работы с общественным мнением в сфере торговли, призванной реализовать созданные производством продукты. Автор обращается к историческому аспекту рассмотрения торговой рекламы, прослеживает, как на разных этапах истории торговля осуществляла воздействие на потребительское поведение с целью заставить покупателя раскошелиться и приобрести товар.

Искусство продаж, как показано в работе существовало, и развивалось в доиндустриальном обществе. И древний Рим, и Средневековье имели свои исторические формы рекламы товаров, как визуальные, так и аудиальные: письменные объявления, рисунки-символы, зазывания глашатаев. В средневековом Париже существовали также писаные правила, регулирующие «обработку сознания покупателей»: запрещалось под угрозой штрафа переманивать покупателя, стоящего у другого прилавка. Русские зазывалы Х–ХI веков расхваливали не только товар, но и его владельца. В рекламе прошлого широко использовались мифологические образы. Ремесленники и производители, объединяясь в цеха, устанавливали собственные корпоративные знаки, указывающие на изготовителя. Распространение купечества и возникновение торговых союзов привели к своеобразному слиянию тенденций маркетинга, менеджмента, торговли и политики. Развитие торговли и торговой рекламы на Руси, первоначально опережавшее Запад, было прервано на долгий период монголо-татарским игом.

В эпоху Возрождения на Западе возникает тенденция, активно реализующаяся в Новое время: осознается, что имя может делать деньги. Изобретение Гуттенбергом печатного станка сейчас же нашло применение в торговой рекламе: она сделалась печатной, а вскоре возникшие газеты стали жить за счет рекламных объявлений. В России в ХVI веке распространяются лубочные картинки, немалое место в которых занимает реклама. Восемнадцатый век ознаменовался в России появлением государственных печатных изданий, но они некоторое время были сугубо академичны, и реклама носит в них справочный, деловой характер. Только во второй половине девятнадцатого века размещать рекламу разрешили частной прессе, что вызвало лавинообразный рост рекламных изданий. В то же самое время на Западе начинается массовое производство, которое получит подлинный размах в ХХ веке, товар становится силой, буквально заполняющей общественную жизнь. В университетах начинают преподаваться курсы «Принципы рекламы», «Умение торговать», издаются академические учебники «Умение торговать», «Реклама и ее психологические законы». Искусство продаж становится профессиональной деятельностью.

Автор кратко рассматривает ситуацию в России, сравнивая ее с западной, и показывает, что развитие и торговли, и искусства продаж сдерживалось сначала крепостным правом, а потом, после Октябрьской революции 1917 года — монополией государства на торговлю и рекламу, в результате чего искусство продаж приобретало выраженные черты социально-политической пропаганды.

Пока Россия находилась в состоянии рекламно-торгового застоя, Запад бурно развивал средства воздействия на потребительское поведение в сфере торговли. Рекламное дело получало разработку и обоснования, в результате чего сформировалось два подхода: «немецкий» — суггестивный и «американский» — маркетинговый. Первый ориентировался на «порождение» потребности в товаре, второй — на удовлетворение существующих потребностей. В первом случае ставка делалась на человеческую психику, во втором — на культурную среду. В разработках использовались принципы экспериментальной психологии В. Вундта. Распространение в 30-е годы ХХ века радио, а в 50-е — телевидения привлекло внимание к исследованию аудиальных и визуальных аспектов воздействия на потребителя, улучшающих восприятие рекламной информации. А в 1973 году суггестивная психология рекламы обратилась к новейшим средствам нейро-лингвистического программирования.

В 30-е годы ХХ века зародилось еще одно широко распространенное сегодня направление — мерчандайзинг, основанное на психологических исследованиях. Оно направлено на формирование импульса сиюминутной покупки и предполагает особо продуманное размещение товара.

Мерчандайзинг совмещается с другой стратегией — изучением сегментов рынка, однако его наличие привносит в современное искусство продаж немалый элемент манипуляции. Автор подчеркивает, что искусство продаж не претендует на внедрение в поведение и сознание людей высоких ценностей. Оно сугубо прагматично, его главный пафос — побуждение к покупке. Истина, Добро и Красота выступают в нем лишь как средства, приемы для получения практического эффекта. Если бы было возможно, торговая реклама вообще миновала бы ясные пласты нашего внутреннего мира, выступая непосредственным побудителем по бихевиористскому принципу «стимул — реакция». Однако в человеческом сообществе такое прямое побуждение невозможно, и искусство продаж должно работать со всей гаммой наших переживаний — от бессознательных установок до рефлексии.

Многим культурам свойственна эксплуатация чувства страха. Страх парадоксален: он отталкивает и привлекает, так в ХIХ веке в США возник тип проповедей — Revivals, который предполагал массовые спектакли с разыгрыванием адских мучений-наказаний. Люди теряли сознание от ужаса, и тем не менее посещение проповедей продолжалось. Впрочем, замечает автор, религиозная пропаганда с ее идеями Бога и посмертного пути всегда попадает на благоприятный перцептивный экран: экзистенциальные состояния, подвигающие людей к религии, коренятся в рефлексивности человеческого сознания, разрывающего единство бытия. Не только страх и надежда, но также отчаяние, чувство священного, стремление к душевному миру делают человека открытым для религии. Человек хочет верить в вечную жизнь и в чудо. Именно поэтому религиозная пропаганда широко пользуется свидетельством чудес.

Важным способом продвижения в массы религиозного учения было отождествление его идей с идеями уже принятых и признанных ранее религиозных доктрин. Например, в Китае идеи буддизма прямо калькировали даосизм, гностики представляли свой культ как служение разуму, средневековые проповедники христианства мягко трансформировали в христианское миропонимание языческие представления.

Автор отмечает, что идеология по определению идеоцентрична, ее первичная и исходная задача — сформировать систему социально-политических убеждений, выраженных как в понятийных, так и в эмоционально-образных формах, а также в виде лозунгов и призывов.

Богоданная власть, Справедливость, Права человека, Свобода, Равенство — лишь немногие из социально-политических идей, вокруг которых выстраиваются идеологии. В каждой из этих идей есть побудительное начало, императивный пласт, позволяющий идеологии никогда не оставаться в статусе «только теории», но реализовываться в деятельности индивидов и масс. Поэтому, как справедливо замечают многие исследователи, сущностной характеристикой идеологии является экспансия — без нее идеология теряет свой смысл. Эта экспансия носит информационно-психологический характер, характер индоктринации и выражается в совокупности различных мероприятий.

Информационно-психологический аспект политического влияния был предметом внимания уже в древнем Китае. «Искусство войны», написанное в начале V века до н.э. полководцем Сунь-цзы, — это рассказ об искусстве управления общественным мнением: о хитрости и обмане, о выведывании слабостей противника и разжигании интриг. В древней Греции сила убеждения по действенности приравнивалась к формулам религиозных обрядов, а обсуждение, риторика и софистика занимали почетное место в политическом дискурсе античности. Ораторское искусство высоко ценилось в древнем Риме. На первый взгляд, информационно-пропагандистские возможности средневековых правителей были гораздо скромнее в условиях господства церкви, однако именно в биографиях средневековых государей можно найти технические приемы, которые впоследствии станут одними из элементов инструментария современного РR. Например, установка психологических «якорей», когда с конкретным образом связывается позитивное или негативное впечатление. Впрочем, средневековые монархи обладали, говоря языком П. Бурдье, символическим капиталом «полулитургической власти», им не было необходимости утверждать себя в сфере широких общественных коммуникаций, а вполне хватало общения с себе подобными, поэтому особые техники работы с общественным мнением широко не развились. Сферу публичности создает в новое время технический прогресс, и важнейшим местом столкновения различных политических позиций становится книга. Она не теряет этого своего значения ни в ХVII веке, ни позже. На книжном уровне формируются новые политические теории, развивается публичная сфера. В ХIХ и начале ХХ века благодаря этому развитию публичности формируется новое понимание самой политики — уже не как сферы только лишь государственной власти, но как области общественных отношений между социально-экономическими группами, партиями и их фракциями.

Автор кратко останавливается на теме развития пропаганды в России, подчеркивая, что книжная традиция Просвещения не имела здесь успеха, и в действиях народников превалировала устная пропаганда. Устной пропаганде впоследствии отдавали приоритет и большевики.

В период Первой мировой войны политическая пропаганда разных стран оттачивала свои умения, используя разные тактики и приемы. Так, в английских листовках, предназначенных для солдат противника, присутствовала социально-классовая аргументация, применялось «политпросвещение», американцы же проводили свою пропаганду, обращаясь не к разуму, а к желаниям: они соблазняли голодных немецких солдат описанием получаемого в плену пайка, призывая сдаваться в плен. Впоследствии обращение при пропаганде не к разуму, а к чувствам и влечениям получило подкрепление в теории З. Фрейда.

Автор отмечает, что современная идеология в этом отношении ничем не отличается от предшественников воздействия на потребительское поведение. К тому же она воспроизводит такой их порок, как превращение идеологем в словесный фетиш, который прикрывает собой стремления и поступки совершенно иного рода. Так, ХХ век знает множество примеров. Когда под эгидой прав человека отстаиваются геополитические интересы, под маской свободы слова осуществляется манипуляция массовым мнением и поведением. В ХХ веке политические мифы, идеи и даже сами субъекты политической практики начинают осознаваться как товар, который можно продавать с помощью рекламы и специальных мероприятий.

К общественным мероприятиям, считает автор, можно отнести все акции, имеющие социально-экономический смысл, даже если он не обнаруживается явно. Это могут быть силовые акции, акции протеста, деятельность по привлечению клиентелы (социально зависимых кругов), праздники, встречи с избирателями, митинги и т.п. Впрочем, эти акции не всегда носили популистский характер. Так, явно не массовым, но политическим мероприятием в древнем Египте было «переписывание истории» — стирание со стен имен прежних царей и разрушение их памятников. В то же время древнегреческие тираны проводили свои акции публично: они ублажали народ, устраивая пышные праздники и игры. Учитывать настроения масс приходилось также в Риме. С этих древнеримских времен политические мероприятия часто следуют принципу «Хлеба и зрелищ!». Вполне в этом духе современные избирательные кампании, в том числе в нашей стране, планируются как цепь событий, каждое из которых прогнозируется, режиссируется, сопровождается выступлениями актеров и певцов. В современных условиях движения публичной сферы от государственного к общественному любой концерт, выставка, пресс-конференция, проводимая претендентом на руководящий пост, выступает как вызов его политическим соперникам, инициирует их ответные действия. Поэтому в современных условиях политическая пропаганда и политические мероприятия все больше нуждаются в участии профессионалов — специалистов по работе с сознанием.

Поведением потребителей можно управлять, об этом говорят американские исследователи Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард в «Поведении потребителей» и выводят закономерности предсказуемости поведения потребителей. Опираясь на положения о том, что потребитель — хозяин; для завоевания рынка нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; поведение потребителя подвержено влиянию; работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость, указанные авторы говорят, что понимание мотивации и потребительского поведения и ее учет при разработке товаров и мероприятий по продвижению на рынок — это уже не вопрос выбора, а необходимость для выживания в условиях конкуренции. Причем сам потребитель независим в выборе, однако маркетинг может повлиять на мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. В новейших же исследованиях маркетинга, ориентированного на потребителя, применяется модель процесса принятия решения о покупке по Ф. Котлеру.

Человек постоянно испытывает разнообразные потребности, такие как биологические, обусловленные состоянием внутренней физиологической напряженности (холод, жажда), как социальные — потребность в уважении, признании, любви. Для того чтобы потребность превратилась в мотив деятельности, она должна быть достаточно интенсивной.

Понимание нужд и интересов потребителя, процесса покупки является основой современного успешного маркетинга. Таким образом, выяснив, как потребители проходят этапы процесса принятия решения о покупке (осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, реакции на покупку) производитель или продавец может собрать сведения о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

Вторая глава «Современные маркетинговые подходы воздействия на поведение потребителя» посвящена раскрытию феномена связей с общественностью как нового социально-экономического явления, свойственного современной рыночной экономике и развитому обществу.

Самопрезентация — создание собственного, как правило позитивного, образа в глазах воспринимающих — является важнейшей составной профессиональной работы с общественным мнением. Она всегда исторически присутствовала и в торговле, и в религии, и в пропаганде, но на первый план стала выходить лишь с начала ХХ века — в массовом обществе, где снижение степени иерархичности общества стимулирует массовый коммуникативный процесс.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.