авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |

Маркетинг воздействия на формирование потребительского поведения (теория, методология, практика)

-- [ Страница 2 ] --

5. В отличие от искусства продаж, религии и идеологии, стихийно формировавшихся долгий исторический период методом проб и ошибок, такой элемент коммуникационного воздействия, как связи с общественностью (РR), возникает и складывается в западном обществе в течение одного столетия. Его появление не является чисто спонтанным ответом экономики на новую ситуацию. Оно соответствует запросам массового индустриального общества и включает целенаправленные усилия теоретиков, создающих по социально-экономическому заказу концепции РR; наборы технических и организационных приемов для бесперебойной работы РR-агентств; средства формирования и коррекции сознания потребителей. Механизм создания и внедрения РR — это высокорефлексивный механизм, и эта рефлексия парадоксальным образом диктуется прикладным характером стоящих перед данным направлением маркетинга воздействия задач.

6. Специфика маркетинга воздействия состоит в ряде моментов, принципиально отличающих его от прежних видов работы с поведением потребителя: основа маркетинга воздействия — самопрезентация, то есть предъявление своего образа (образа эмпирически реального человека, группы, организации) для наиболее благоприятного включения в прагматически направленную коммуникацию. Маркетинг воздействия не претендует на «высокие обобщения», он идентифицируется с конкретным презентирующим себя субъектом и формирует посредством разнообразных акций заказанный им имидж — от образцово-показательного до брутального и шокирующего. Маркетинг воздействия непосредственно интерактивен: он инициирует скорейшую общественную реакцию на свои акции и отвечает новыми действиями. Так же как искусство продаж, данное научное направление не творит принципиально новых идей и ценностей, он лишь распространяет их, стремясь сделать движителями поведения.

7. Маркетинг воздействия не имеет четкой локализации, он — способ диффузно проникать в любые практические и духовно-практические сферы социально-экономической жизни. Так он оказывается элементом многих структур, воздействующих на поведение потребителей: рекламы, менеджмента, РR, шоу-бизнеса и т.д. Свой маркетинг имеют совершенно не схожие между собой виды деятельности, желающие создать в глазах масс собственный позитивный образ: бизнес, медицина, театральное сообщество… Это также отличает маркетинг воздействия как вид работы с поведением потребителей от идеологии и религии, имеющих сферы локализации.

8. Для маркетинга воздействия характерно потенциальное противоречие: с одной стороны, между формой, заимствованной им из идеоцентрической традиции, и содержанием, имеющим сугубо прикладной, организаторский характер; с другой стороны — между нередко провозглашаемым гуманистическим идеалом гармонизации отношений в обществе и узко-прикладными задачами способствования финансово-экономическому успеху заказчика.

9. В рамках глобальной дестабилизации, являющейся следствием финансово-экономического кризиса и повлекшей падение уровня общественного доверия, применение маркетинга воздействия является необходимым условием наиболее стабильного функционирования экономики страны в целом и каждой из ее отраслей в частности. Современному обществу, особенно тем, кто занят организацией коммуникаций, необходимо учитывать специфику российского менталитета: надежду на государство и протестное поведение по отношению к нему; процессуальность мышления, порой пренебрегающего логикой; креативность, помогающую в нестандартных ситуациях, и др.

10. Для современного российского общества важной является не просто презентация и создание имиджа отдельных организаций, фирм, но создание устойчивой репутации и имиджа России как целостного государства. Фактически, речь идет о маркетинге воздействия российского государства и общества как субъекта. И здесь возникает проблема активного обращения маркетинга воздействия к идеоцентрической, метанарративной традиции, поскольку без создания метанарратива «национальной идеи» данное научное направление оказывается невозможным.

Научная новизна диссертационной работы заключается в приращении теоретико-методологических знаний о трансформационно-адаптивном процессе маркетингового воздействия, применимого в деятельности российских предприятий; в императивности категориального оформления инновационного формирования поведения потребителей, адаптированного в адекватный рыночно-восстановительный, коммуникационный маркетинговый алгоритм; в разработке концептуального механизма реализации мероприятий по достижению желаемого уровня влияния на общественное мнение. Элементами научной новизны, составляющими потенциал инновационно-эвристических знаний, обладают следующие концептуальные положения диссертационной работы:

  1. Показаны исторически предшествующие маркетингу воздействия виды профессиональной работы с поведением потребителя, феномен маркетинга воздействия проанализирован в рамках сопоставления двух сложившихся традиций: идеоцентрической и прагматической. Выявлена необходимость учета данного концептуального подхода при исследовании и сопоставлении концепций современного маркетинга. При этом работа с поведением потребителя базируется на том, что она должна быть наиболее адекватна современным рыночным реалиям, а также на том, что прагматическая сторона на текущем витке развития мировой и российской экономики является наиболее востребованной, особенно в условиях глобального финансово-экономического кризиса.
  2. Практика самопрезентации рассмотрена как феномен, подготовивший возникновение маркетинга воздействия. В соответствии с авторской концепцией, основой или ядром маркетинга воздействия является самопрезентация, то есть предъявление своего образа — образа эмпирически реального человека, группы, организации или определенного представителя общественности — для наиболее благоприятного включения в прагматически направленную коммуникацию. Выявлена необходимость учета данного концептуального подхода при исследовании и сопоставлении концепций маркетинга воздействия.
  3. Выяснены социально-экономические условия возникновения феномена маркетинга воздействия; выявлена глубинная связь маркетинга воздействия и демократии рыночного общества. Представлен сравнительный анализ способов воздействия на потребительское поведение средствами маркетинга и предшествующих ему форм профессиональной работы с общественным мнением; обнаружены те черты маркетинга воздействия, которые в корне отличают его от идеологии, религии и искусства продаж в силу его функции универсального оперативного организатора прагматической коммуникации.

4. Маркетинг воздействия осмыслен как важнейший элемент современной социально-экономической инженерии, показана его прикладная практическая роль по отношению к ценностной мотивации общественного мнения. Особенно актуальным данный пункт становится в современных реалиях, в условиях глобального финансово-экономического кризиса, затронувшего все отрасли экономики и непосредственно коснувшегося каждого представителя общественных масс.

5. Конкретизирована специфика маркетинга воздействия с точки зрения соотношения в нем прагматических и непрагматических составляющих; показано противоречие между идейно-символической формой и прагматически-организационным содержанием, между его апелляцией к ценностям и «прозрачностью» его практических задач. Каждое воздействие имеет достаточно «завуалированную» коммерческую направленность, которая выражается в стремлении с помощью убеждения определенной целевой аудитории получить искомые выгоды.

6. Дано теоретическое обобщение опыта российских и зарубежных авторов, разрабатывающих научные основы маркетинга воздействия в рамках государственного управления общественным мнением. Установлено коммуникационное значение деятельности по связям с общественностью со стороны государственных органов в кризисной ситуации как инструмента снятия общественного напряжения и повышения эффективности профессиональной работы по формированию потребительского поведения.

7. Показан эвристический потенциал синергетического подхода к формированию профессиональной деятельности маркетинга воздействия в рамках организации и функционирования социально-экономических систем, который может быть выражен объективно в проекции основного инструментария данного научного направления в хозяйственную деятельность коммерческих и некоммерческих организаций рыночного образца.

8. Введено в научный оборот понятие «РR-стабильность», представленное как связи с общественностью, система мер воздействия на общественное мнение и поведение потребителей в рамках повышения общей стабильности экономической системы как на макро-, так и на микроуровнях организации социально-экономических систем.

9. Представлен алгоритм реализации мероприятий по достижению желаемого уровня «РR-стабильности». Для конкретизации данного научного направления следует выделить инструментарий государственных органов по связям с общественностью в определенный антикризисный меморандум, который может быть применим в рамках рассмотрения научного понятия «повышение стабильности маркетингового воздействия в условиях финансово-экономического кризиса».

10. Выявлена экономическая сущность маркетинга воздействия на формирование поведения потребителя в условиях глобальной дестабилизации мирового и внутрироссийского финансово-экономических рынков. Фактически она заключается в признании позитивного влияния инструментария маркетинга воздействия на реальных и потенциальных покупателей, объемы потребления которыми товаров и услуг значительно сократились за последнее время.

11. Обоснована необходимость учета двойственной специфики российского менталитета: надежда на государство и в то же время протестное поведение по отношению к нему. Особенно актуально данное разночтение в представлениях российской общественности выглядит в реалиях финансово-экономического кризиса, а уровень общественного доверия к государственным органам, дрогнувший в последние месяцы, должен быть реабилитирован с помощью инструментария и технологий маркетинга воздействия. Применение технологий воздействия является необходимым условием наиболее стабильного функционирования экономики страны в целом и каждой из ее отраслей в частности.

12. Выявлены особенности влияния российского маркетинга воздействия на формирование потребительского поведения в контексте современных рыночных реалий, отмечено разнообразие прагматических методов маркетинга воздействия при обращении к сфере снятия общественного напряжения с общественного сознания.

Теоретическая значимость исследования заключается в формировании системы понятий, концептуально отражающих основу маркетинга воздействия со стороны фирм и государственных органов с целью формирования потребительского поведения, необходимость применения которого усугубляется развитием финансово-экономического кризиса. Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, могут быть использованы в качестве инструментарно-методической и концептуально-методологической базы при разработке и реализации коммуникационной политики на предприятиях различных отраслей, а именно в рамках разработки программы воздействия на потребительское поведение.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы, с одной стороны, в вузах при подготовке специалистов по маркетингу и связям с общественностью, а с другой — как часть курса лекций по антикризисному управлению. Идеи диссертации могут также послужить основанием для практической работы маркетинговых и РR-агентств, поскольку проводят демаркационную линию и указывают на единство маркетинга воздействия и других способов формирования потребительского поведения.

Отдельные положения и концептуальные решения диссертационной работы применимы в преподавании курсов: «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Торговый маркетинг», «РR», «Поведение потребителей»; при подготовке учебников, учебных и методических пособий для студентов и аспирантов.

Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования представлялись в научных докладах, тезисах, сообщениях и получили положительную оценку на международных, всероссийских, республиканских, региональных, межвузовских и вузовских конференциях, семинарах и совещаниях, проходивших в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Сочи и Ростове-на-Дону в период 2003–2009 гг. Результаты работы применяются в качестве дидактического материала для обеспечения учебного процесса студентов и аспирантов, а также при повышении квалификации руководителей и сотрудников служб или отделов по связям с общественностью.

Разработанные автором концептуальные и методологические положения по формированию потребительского поведения с помощью маркетинга воздействия нашли отражение в деятельности ОАО «Донэнерго». Авторская концепция коммуникационной маркетинговой деятельности использована промышленными и оптово-посредническими предприятиями (ООО «РостовДонДевелопмент», ООО «РостовДонИнвест», ООО «РостовДонНедвижимость») при определении механизма воздействия на общественное мнение и прогнозировании рыночной доли продукции.

Материалы диссертационного исследования были использованы в преподавательской работе соискателя в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ»; при проведении занятий по Федеральной Президентской программе, Федеральной программе подготовки управленческих кадров для предприятий и организаций народного хозяйства, а также в учебно-методических разработках: учебных пособиях, методических рекомендациях Ростовского государственного экономического университета «РИНХ».

Публикации. Основное содержание диссертационного исследования и результаты научных разработок представлены в 29 публикациях, в т.ч. в трех авторских монографиях, методических рекомендациях, статьях в центральных и федеральных научных журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов исследований, материалах научных конференций общим объемом 42,7 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, содержащих 13 параграфов, заключения, 333 наименований библиографических источников и содержит 320 стр. машинописного текста.

Структура диссертационной работы

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ОБОСНОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

    1. Искусство продаж как профессионально обоснованная работа с поведением потребителей
    2. Коммуникативный инструментарий воздействия на поведение потребителей
    3. Работа с общественным мнением на уровне профессионального воздействия
    4. Потребительское поведение: маркетинговая и социально-экономическая составляющие

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

2.1 Проблема самопрезентации социально-экономических субъектов

2.2 Специфика воздействия как профессиональные маркетинговые решения при продажах

2.3 Каналы и средства РR-коммуникации: особенности воздействия на общественное мнение

ГЛАВА 3. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ПR В РОССИИ: ЭВОЛЮЦИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

    1. Российский маркетинг воздействия: собственные задачи повышения результативности коммуникативной политики
    2. Российский менталитет и перспективы развития РR с системе маркетинговых коммуникаций
    3. Проблемы и перспективы применения РR-воздействия в условиях финансово-экономического кризиса

ГЛАВА 4. АКТИВИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ УСИЛИЙ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ

    1. Экспансия практики самопрезентации товара-услуги в кризисной ситуации

4.2 Повышение уровня общественного доверия с помощью инструментария РR

4.3 Инструментарий повышения РR-стабильности в системе межличностных коммуникаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ



Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.