авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |

Маркетинг воздействия на формирование потребительского поведения (теория, методология, практика)

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Ерохина Татьяна Борисовна

МАРКЕТИНГ ВОЗДЕЙСТВИЯ

НА ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

(ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА)

Специальность 08.00.05 — экономика и управление

народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Ростов-на-Дону — 2009

Работа выполнена в ГОУВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Альбеков Адам Умарович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Аренков Игорь Анатольевич

доктор экономических наук, профессор

Шеховцев Роман Викторович

доктор экономических наук, профессор

Тамбиев Абубакир Хасанович

Ведущая организация: Южно-Уральский государственный университет

Защита состоится «23» декабря 2009 г. в 11.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 315).

Автореферат разослан «20» ноября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, а. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема маркетинга воздействия, выступающего в качестве формы профессиональной работы с поведением потребителя как экономического и общественного субъекта, является новой по определению: феномен маркетинга воздействия молод, а в рамках развития рыночных отношений и в эпоху мировой, всеобъемлющей глобализации данный вид деятельности охватывает все большее количество стран и регионов. Однако исследований, посвященных экономическим особенностям этого современного феномена, пока недостаточно, особенно в России.

В условиях нагнетания средствами массовой информации и без того сложной экономической ситуации, которая из-за воздействия кризиса подвержена глобальной дестабилизации, использование современного инструментария маркетинга воздействия как профессиональной работы с поведением потребителя становится наиболее востребованным. Наряду с газетами и радио, телевидением и Интернетом, коммуникационные составляющие маркетинга оказывают ежедневное, порой не сразу заметное воздействие на жизнь и сознание людей ХХI века. От рекламной заметки в журнале до гигантского панно на улице города, от благотворительной кампании до политической демонстрации, от дешевой продажи пробных духов в переходе до переговоров между фирмами-компаньонами — всюду мы встречаемся с деятельностью заинтересованных сторон, которые порой вовсе не показывают своего лица, но организуют межкорпоративные и межличностные контакты, направляют интересы, очаровывают, завлекают, предупреждают, призывают и ведут по определенному пути. Маркетинг воздействия необходим всем: не только политикам и президентам, бизнесменам и звездам массовой культуры, но и отдельным предприятиям, общественным организациям, детским учреждениям и религиозным группам. Можно предположить, что именно воздействие является одной из ведущих форм маркетинговых технологий, под которой понимается организация человеческой коммуникации, комплекс мероприятий, осуществляемых в мировом экономическом пространстве с помощью организации и управления поведением целевой аудитории.

И вот на фоне этой беспрецедентной экспансии маркетинговой деятельности, всесторонне воздействующей (пусть даже с благими намерениями) на поведение потребителей, отдельных групп и индивидов, общественные и экономические науки пока оставались равнодушными к осмыслению места маркетинга воздействия среди других форм коммуникации, к выяснению его особенностей как средства воздействия на общество в период глобального финансово-экономического кризиса.

Разумеется, маркетинговым коммуникациям посвящено много научных трудов, но, как правило, они имеют конкретный практически-прикладной характер, показывают и рассказывают, учат, описывают приемы и техники, свойственные различным формам организации коммуникаций, но не охватывают всей экономической значимости данного феномена вообще и в условиях развития глобальной кризисной ситуации в частности.

Именно поэтому исследование маркетингового воздействия с точки зрения антикризисного влияния на поведение потребителя в сложившейся экономической ситуации, на наш взгляд, актуально и необходимо. При этом важно рассмотреть маркетинг воздействия как вид профессиональной работы с поведением потребителя — один из многих существующих способов влияния на умы людей, побуждающий их поддерживать уровень потребления товаров и услуг даже в условиях экономической дестабилизации.

Степень разработанности проблемы. Маркетинг воздействия как фактор формирования потребительского поведения — понятие чрезвычайно широкое. Под его «юрисдикцию» подпадают различные направления, практически все дисциплины коммуникативного цикла: маркетинговые (в частности реклама), управленческие, психологические и т.д. Там, где два субъекта вступают во взаимодействие, один уже влияет на другого. Вопрос в том, какое влияние мы назовем фактором потребительского поведения и профессиональной работы с ним.

Обращаясь к истории формирования маркетинга воздействия, мы обнаружили его истоки в разнообразных методах организации поведения потребителей — рекламе, идеологии, пропаганде, религиозном воздействии. Наиболее ценную и полную картину, позволяющую проследить и адаптировать генезис маркетинга воздействия, мы нашли у таких исследователей, как: И. Алешина, Ф. Бродель, В. Ворошилов, Г. Дилигенский, Д. Доти, Х.Д. Баркеро Кабреро, С. Кара-Мурза, Ф. Котлер, Е. Коханов и многие другие.

Появление коммуникационных технологий как самостоятельных дисциплин описано у Р. Хэйвуда, А.Н. Чумикова, А.Н. Шишкиной и других. Глубокое представление о функциях и задачах этих направлений, их особенностях как коммуникативной сферы дают работы Э. Бернайза, А. Борисова, С. Блэка, Ф. Буари, Дж. Дальтон, И.С. Доскова, Ф. Джефкинс, В.Г. Королько, Дж. Маркони, И. Минтусова, С. Михайлова, Г.Г. Почепцова, Е.Н. Тарашвили, Г. Тульчинского, Ф.И. Шаркова.

Маркетинг воздействия — результат и одновременно катализатор рыночных преобразований. Только в развитом экономическом сообществе возникает насущная потребность конструктивного диалога различных социальных субъектов, взаимопонимания представителей власти и общественных масс. Поэтому мы не могли обойти вниманием дискуссию о моделях взаимоотношений власти и общественности, в частности — о проблеме уменьшения социально-экономической напряженности в российском обществе в условиях кризиса. Здесь неоценимую помощь нам оказали исследования Е. Абрамова, А.У. Альбекова, Аренкова И.А., В.В. Борисовой, Е.А. Блажнова, В.А. Бианки, М.В. Гундарина, М. Гринфельд, Г.В. Иванченко, А.С. Ильин, Э.А. Капитонова, О. Карпухина, Н.П. Кетовой, Д.Д. Костоглодова, Е.Ф. Коханова, Т.Ю. Лебедева, В.А. Моисеева, В.Л. Музыканта, Е.А. Ножина, А.С. Ольшевский, А.П. Панкрухина, Е.М. Пашенцева, И.М. Синяевой, В.П., Тамбиева А.Х., Федько, Г. Ханова и ряда других ученых.

Концепция работы состоит в том, что маркетинг воздействия как вид профессиональной работы не является прямым продолжением или синтезом предшествующих ему форм, а представляет собой качественно новое явление коммуникационного процесса, обладающее рядом черт информационного, убеждающего и побудительного характера, способных возникнуть только в современном рыночном обществе и благоприятно или негативно воздействовать на поведение потребителей с целью повышения эффективности деятельности социально-экономических систем.

Цель исследования заключается в концептуально-методологическом обосновании применения теоретических концепций и инструментария маркетинга воздействия в системе деятельности российских государственных и коммерческих структур, раскрытии его особенностей как формы профессиональной работы с потребительским поведением.

Достижение поставленной цели и ее логическое встраивание в систему маркетинговых исследований предопределяет постановку и последовательное решение конкретных исследовательских задач:

- показать в виде развернутой характеристики исторически предшествующие маркетингу воздействия виды профессиональной работы с поведением потребителей;

- рассмотреть практику самопрезентации как феномен, предшествовавший и подготовивший условия для возникновения маркетинга воздействия;

- выявить и охарактеризовать социально-экономические условия возникновения феномена маркетинга воздействия;

- произвести сравнительный анализ способов воздействия на формирование потребительского поведения средствами коммуникации и предшествующих им форм профессиональной работы с сознанием потребителя;

- раскрыть специфику маркетинга воздействия с точки зрения соотношения в нем прагматических и непрагматических моментов;

- исследовать в динамике сущность маркетинга воздействия как научно-прикладного направления в процессах социально-экономических взаимодействий и изменений;

- обосновать коммуникационный компонент формирования двустороннего взаимодействия между государственными структурами и представителями широких масс общественности;

- конкретизировать алгоритмы взаимодействия заинтересованных структур в плане достижения наибольшего понимания между последними с целью повышения уровня общественного доверия в условиях кризиса;

- определить роль и место российского маркетинга воздействия на формирование потребительского поведения в контексте современных условий деятельности экономики в реалиях глобального финансово-экономического кризиса.

Объектом исследования выступает феномен маркетинга воздействия как фактор профессиональной деятельности по формированию потребительского поведения в условиях современных рыночных реалий.

Предметом исследования являются технологии маркетинга воздействия на формирование потребительского поведения, а также сам механизм данного процесса коммуникации, преследующий определенные социально-экономические цели, в сравнении с другими формами профессиональной работы.

Теоретико-методологическая основа исследования. Методологической основой исследования явились теоретические положения и концептуально-категориальный аппарат трудов отечественных и зарубежных авторов в области связей с общественностью, маркетинга и потребительского поведения, отражающих основные векторы трансформации воздействия на общественное мнение. Изучение институциональных, управленческих и систематизационных концепций позволило проследить развитие форм специализированной работы с поведением потребителей от древности до наших дней; сравнительный анализ обеспечил возможность сопоставления маркетинга воздействия с той обработкой потребительского поведения, которая ведется в торговле, религии и пропаганде. Диалектический подход позволил рассмотреть маркетинг воздействия как принципиально противоречивое явление. Также исследование опирается на авторскую концепцию, которая заключается в том, что практика работы с потребительским поведением находится в определенной зависимости от социально-экономического уровня развития страны, состояния ее экономики и, соответственно, уровня стабильности общественного мнения и доверия.

Инструментарно-методический аппарат. Обоснование алгоритма принятия решений и аргументация выводов проведенного исследования осуществлялись с помощью применения общенаучных методов и приемов в рамках системно-функционального, объективно-субъективного и структурно-уровневого подходов, а также методов социально-экономического анализа и графической интерпретации, маркетингового анализа и исследований с применением прикладных программных продуктов.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, статей и периодических изданий отечественных и зарубежных авторов; рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; данными, статьями и отчетами, размещенными на web-сайтах и страницах ведущих научно-исследовательских центров, издательств и вузов России; статистическими данными Федеральной службы государственной статистики и территориальных органов федеральной службы государственной статистики по ЮФО и Ростовской области.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Существующая с древних времен профессиональная работа с поведением потребителей и общественным мнением может быть различным образом типологизирована. Для целей нашего исследования — изучения маркетинга воздействия — мы выделяем в истории работы с общественным мнением две традиции, которые условно можно назвать идеоцентрической и прагматической. Первый, идеоцентрический, тип работы представлен религией и политической идеологией, которые формируют мировоззрение, производят и распространяют метанарративы (Ф. Лиотар), или «средства ориентации и поклонения» (Э.Фромм), то есть цели, ценности, идеалы. Второй, прагматический, тип работы с общественным мнением, а именно поведением потребителей, представлен искусством продаж (торговлей и торговой рекламой), непосредственно побуждающих людей к вступлению в коммерческие, материально-практические отношения, связанные со скорейшим удовлетворением потребностей.

2. На протяжении тысячелетий оба типа работы с поведением потребителей, преследуя несколько различные цели, создали огромный арсенал средств. Тем не менее, ни в рамках одного, ни в рамках другого вплоть до ХХ века не возникали оперативно действующие специализированные группы и технологии для организации коммуникативного пространства прагматической коммуникации. Феноменом, выполняющим эту роль, становится в ХХ веке универсально действующий в разных сферах социально-экономической жизни РR, который наследует весь багаж средств своих предшественниц и в то же время отличается от них.

3. Идеоцентрическая работа с общественным мнением и поведением потребителя всегда несла в себе прагматические моменты, т.е. не только предлагала людям определенные духовные ценности, поддерживая их мнения и действия, но и способствовала интересам конкретных социально-экономических групп. Однако эти проявления заинтересованности конкретных групп в воздействии на других представителей общественности не заявляли о себе прямо, были латентны, скрыты, завуалированы. Содержательно довлели и на первый план выступали идейные составляющие. Маркетинг воздействия, формально возникнув на базе политической пропаганды и унаследовав ее ценностно-символические приемы, реально рождается из искусства продаж и откровенно заимствует его прагматическую направленность. В акциях маркетинга воздействия метанаррация является чисто внешней для достижения определенным субъектом коммерческого успеха, высокого статуса и благоприятных условий развития. Этот факт не является тайной ни для организаторов маркетинга воздействия, ни для их аудитории. Маркетинг воздействия ведет своеобразную игру с мнением своих потребителей, явно отстаивая интерес заказчика и лишь условно вуалируя прагматическую цель набором общепринятых и социально-разделяемых символов и слоганов.

4. Маркетинг воздействия выступает как один из институтов развитого демократического общества. В основе его работы с поведением потребителей лежит принципиальная возможность договоренностей, возникновения постоянно возобновляемых диалога и консенсуса между социально-экономическими группами и организациями по самым разным вопросам общественной жизни. Эта система договоренностей мобильна, изменчива, постоянно перестраивается, флуктуирует, сохраняя нерушимым сам принцип взаимного динамического согласия.



Pages:   || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 7 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.