авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:     | 1 ||

Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса

-- [ Страница 2 ] --

Исследование позволило доказать необходимость персонализации различных элементов ценности, что, в свою очередь, дало возможность уточнить концептуальную модель структуры потребительской ценности в условиях персонализации спроса (рис.3).

Рисунок 3 – Структура потребительской ценности

6. Разработаны концептуальные положения и принципы персонализированного маркетинга; показано, что вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией является стратегическим ориентиром развития системы персонализированных МК.

В процессе исследования установлено, что понятие персонализированного маркетинга появилось в начале 90-х годов в рамках концепции прямого маркетинга. Персонализированный маркетинг как один из видов прямого маркетинга требует создания и поддержания базы данных клиентов.

Персонализированный маркетинг часто называют маркетингом one-to-one, поскольку он реализуется непосредственно между продавцом и единичным покупателем. Персонализация отражается в достаточно полной персонификации клиента, то есть наличии информации о его персоне (Ф.И.О., пол, возраст, привычки, предпочтения, семейное положение, история покупок и т.п.).

Согласно авторскому определению, персонализированный маркетинг (one2one маркетинг) – это маркетинг товаров и услуг компании, нацеленный на обслуживание конкретного персонального потребителя и настройки под его потребности рыночного предложения компании посредством поддержания непрерывных персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией.

Персонализированный маркетинг – это наиболее новый вид прямого маркетинга, развитие которого обусловлено массовым переходом производителей к кастомизации своего рыночного предложения и обслуживанию индивидуальных потребителей. Персонализированный, «вовлекающий» маркетинг признает уникальную ценность каждого покупателя и их бесценное глубокое понимание процесса разработки и маркетинга продукта. В табл. 5 представлены отличия массового и персонализированного маркетинга.

Персонализированный маркетинг полностью меняет логику массового маркетинга, ориентируясь на потребности каждого индивидуального покупателя. Покупатель становится все более проявленным, узнаваемым компанией. Прежде всего, изменяются маркетинговые коммуникации, которые становятся субъект-субъектными, двусторонними, интерактивными. В корне меняется экономика фирмы – от экономии от масштаба компании переходят к экономии от разнообразия. При этом компании все больше ориентируются на обслуживание ключевых клиентов, их удержание и вовлечение в процесс взаимодействия для достижения лояльности.

Существенной особенностью персонализированного маркетинга является необходимость его технического (информационного) обеспечения за счет использования программного обеспечения.

В диссертационном исследовании предложены следующие принципы персонализированного маркетинга:

  • регистрации покупателей и ведения баз данных;
  • непрерывного интерактивного взаимодействия покупателя и продавца (диалоговый режим);
  • вовлечения покупателя во взаимодействие с компанией;
  • использования коммуникаций не столько для рекламы, сколько для формирования покупательского опыта и впечатлений от взаимодействия с компанией;
  • персонализированного таргетинга.

Персонализированный маркетинг на принципах вовлечения покупателей стимулирует:

  • совместную работу над селекцией информации (ее фильтрацией);
  • развитие старых и создание новых потребительских сообществ, в рамках которых потребители могут лучше узнавать друг друга, а фирмы могут лучше узнавать целевых потребителей;
  • участие потребителей в других сообществах и потребительских сетях;
  • вовлечение покупателей в общение с другими покупателями за счет создания и бесплатного распространения новых программ, игр и других материалов, вокруг которых может строиться покупательское общение;
  • заинтересованность покупателей в использование своих продуктов для создания своих собственных сайтов, страничек, блогов и т.п.;
  • совместное развитие продуктов благодаря прямому диалогу продуктового менеджера и покупателя.

Таблица 5 – Ключевые отличия массового и персонализированного маркетинга

Характеристики среды МК

Массовый маркетинг

Персонализированный маркетинг

Тип целевого рынка,

характеристики покупателя

Рыночный сегмент, нацеленность на среднестатистического покупателя

Микросегмент (отдельный покупатель), нацеленность на индивидуального /персонального покупателя

Степень персонификации личности

покупателя

Предполагается анонимность

каждого покупателя

Персонификация покупателя (четкий профиль покупателя – его характеристики, история покупок и взаимоотношений)

Тип продукта

Стандартный продукт

Кастомизированный / персонализированный продукт

Базовый тип производства

Массовое производство

Кастомизированное производство

Типы каналов дистрибьюции

Массовые каналы дистрибьюции

Индивидуальная дистрибьюция,

персональная доставка

Тип используемой рекламы

Массовая off-line реклама (ATL)

Персонализированные on-line коммуникации

Тип стимулирования сбыта

Массовое стимулирование сбыта

Персональные стимулы в рамках программ лояльности (основанные на личных достижениях покупателя)

Тип взаимосвязи между покупателем

и продавцом

Односторонняя связь

(со стороны компании)

Двусторонняя интерактивная связь

Методология маркетинговых

коммуникаций

Субъект-объектные коммуникации

Субъект-субъектное взаимодействие

Основа модели прибыльности

Наращивание объемов производства, достижение эффекта масштаба

Наращивание дифференциации товарного

предложения, достижение эффекта разнообразия

Целевая установка

Нацеленность на максимизацию

доли рынка

Нацеленность на максимизацию доли покупателя в общих продажах компании и доли его расходов на продукты компании в его общих расходах

Тип стандарта обслуживания

Все покупатели обслуживаются

одинаково

Акцент на ключевых (VIP) покупателей,

специальное персональное обслуживание

Стратегия управления портфелем покупателей – стратегия развития портфеля

Стратегия развития –

привлечение новых покупателей

Стратегия развития – удержание и вовлечение существующих покупателей

Таким образом, персонализированный маркетинг основан на вовлечении потребителей во взаимодействие с компанией за счет использования инструментов рекламы, процесса обслуживания, создания впечатлений и процесса конструирования. Вовлечение становится стратегическим ориентиром системы развития персонализированных МК и ключевым показателем оценки их эффективности, поскольку лояльным потребителем является не столько удовлетворенный, сколько вовлеченный в процесс взаимодействия с компанией потребитель.

Вовлеченность в психологии рассматривается как важнейшая характеристика мотивации человека, изменяющая его поведение. Вовлеченность показывает степень внутреннего участия, а также глубину и качество обработки информации, характерной для клиента при восприятии рекламы и покупке. В диссертационном исследовании предложена авторская классификация видов вовлеченности (рис.4).

Рисунок 4 – Классификация покупательской вовлеченности.

Вовлечение потребителя в процесс взаимодействия с компанией осуществляется на основе развития on-line инструментов МК, среди которых – инструменты интернет-маркетинга, промышленного туризма, сетевого маркетинга и т.п.

7. Разработана модель «иерархия вовлеченности», объясняющая влияние разнообразных инструментов вовлечения на готовность покупателя совершить покупку.

Автором предложена модель «иерархия вовлеченности», основанная на выявлении этапов (уровней), которые проходит потребитель благодаря системе маркетинговых коммуникаций компании, которая вовлекает его в процесс взаимодействия с целью совершения им повторных покупок (рис.5).

Рисунок 5 – Модель «Иерархия вовлечения».

Модель предложено свернуть до 4-х уровней: осведомленность – вовлеченность – покупка – удержание.

На этапе осведомленности покупатель получает информацию о существовании продукта (бренда), его преимуществах. Если у покупателя возникает интерес к товару, то наступает стадия вовлеченности покупателя, которая характеризует степень его заинтересованности в продукте, его готовность тратить время на выбор продукта и поставщика, на процесс принятие решения о покупке.

Согласно предлагаемой модели, фирма должна предпринимать дополнительные активные усилия (помимо осведомления) по вовлечению покупателей во взаимодействие. Вовлечение покупателя во взаимодействие с компанией – это деятельность фирмы-продавца по удержанию интереса покупателя к продукту, бренду посредством использования инновационных методов и инструментов маркетинга.

Автором подчеркивается, что поскольку вовлечение покупателя требует персонализированного взаимодействия, а не массовых коммуникаций, то именно персонализированный (оne-to-one) маркетинг все больше завоевывает позиции в сфере маркетинговых коммуникаций. Инструменты персонализированного маркетинга, используемые в модели «иерархия вовлечения», представлены в табл.6.

Апробация модели «иерархия вовлечения» проведена автором на примере сетевой (многоуровневой) компании, осуществляющей торговлю продуктами индустрии здоровья. Выбор компании, относящейся к сетевому маркетингу, обусловлен высокой вовлеченностью ее клиентов во взаимодействие с ней, поскольку речь идет о людях, придающих большое значение здоровью.

Таблица 6 – Инструменты персонализированного маркетинга,

реализуемые в модели «Иерархия вовлеченности»

Уровни модели

Инструменты персонализированного маркетинга

Осведомленность

  • интернет-рассылка;
  • различные виды интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама и т.п.);
  • реклама в поисковых системах;
  • ссылки и т.п.;
  • личные продажи, презентации;
  • телемаркетинг.

Вовлеченность покупателей (научение)

  • интерактивные сайты;
  • предпродажные он-лайн консультации;
  • курсы и семинары по обучению покупателей (он-лайн и оф-лайн);
  • постоянно действующие презентации и шоу-румы;
  • специальная литература (каталоги, книги, брошюры и т.п.);
  • промышленный туризм и другие инструменты маркетинга впечатлений (например, парки брендов).

Покупка

(первичная)

  • интерактивные сайты с возможностями персонализации продуктов, то есть участия покупателя в проектировании товара;
  • он-лайн заказ товаров;
  • продажные консультации.

Удержание

(повторные

покупки)

  • система оповещения клиента о степени обработки заказа;
  • послепродажные консультации;
  • рассылка новостей, рекламы, персональных предложений и т.п.;
  • наличие персональных программ лояльности (карты и системы бонусов);
  • встречи, конференции и др. с постоянными покупателями;
  • переписка с покупателями (ответы на запросы);
  • предоставление возможности покупателям участвовать в разработке новых товаров, совершенствовании бренд-коммуникаций и т.п.;
  • организация дней открытых дверей, дней покупателей и т.п. праздников для покупателей с персональными приглашениями.

В течение 2010-2011 гг. автором совместно с группой исследователей были проведены замеры уровней осведомленности и вовлеченности потенциальных покупателей, а также оценено их влияние на готовность к покупке. Замеры происходили в процессе презентаций (всего 3 презентации), организованных компанией. Замерялись следующие факторы:

  1. Вовлеченность участника семинара в покупку товаров до презентации.
  2. Уровень знаний участника о товарах и их воздействии на организм до презентации.
  3. Уровень знаний участника о товарах и их воздействии на организм после презентации.
  4. Уровень эмоций участника после презентации.
  5. Уровень вовлеченности участника семинара в покупку после презентации (готовность к покупке).

Каждый уровень вовлеченности оценивался по следующим детерминантам (табл.4.4.).

Таблица 7 – Детерминанты вовлеченности

Вовлеченность в покупку

(от 1 до 7)

  • заинтересованность в товарах;
  • готовность к покупке.

Уровень знаний

о препаратах

(от 1 до 7)

  • знания о назначении товаров и способах приема;
  • знания о конкурентных преимуществах товаров;
  • знания о компании-производителе как надежном поставщике.

Уровень эмоций

(от 1 до 7)

  • выступление основного докладчика;
  • общая атмосфера презентации;
  • общий уровень представления материала.

Гипотезы исследования:

Н1: Уровень эмоций, которые возникают у участника в процессе презентации, влияют на готовность к покупке;

Н2: Уровень знаний, полученных участником во время презентации, влияет на готовность к покупке;

Н3: Уровень заинтересованности в товаре определяет готовность к покупке.

Исследование показало, что совокупный уровень знаний потенциальных покупателей о товарах компании до презентации был на уровне 2,07, после презентации он возрос до 4,92 или практически в 2,4 раза. При этом существенно не возросли знания потребителей о конкурентных преимуществах препаратов (1,16 до и 2,76 и после презентации соответственно).

Оценка качества презентации достаточно высока по всем детерминантам (средняя - 5,77).

Вовлеченность (заинтересованность в товаре и готовность к покупке) также выросла по обеим составляющим достаточно ровно, в среднем от 4,27 до 5,86. Здесь следует заметить, что на презентацию пришли уже достаточно вовлеченные потенциальные покупатели (средняя оценка вовлеченности до презентации 4,27 – выше среднего).

Расчет коэффициентов корреляции между средними значениями детерминант (по каждому опрошенному) в разрезе уровня знаний, уровня эмоций и уровня вовлеченности после презентации показал, что коэффициент корреляции (r) выше между уровнем эмоций и вовлеченностью (0,75), чем между уровнем знаний и вовлеченностью (0,64). С другой стороны, уровень знаний до презентации был 2,07, а вовлеченность в покупку 4,11 – уже достаточно высокая. Учитывая этот факт, можно предположить, что готовность к покупке определялась, скорее всего, получением необходимых знаний о препаратах и компании, чем эмоциональным фактором.

Таким образом, исследование доказало существующую взаимосвязь между эмоциональным состоянием клиентов, их уровнем знаний о товаре (фирме) и их готовностью совершить покупку. Фактически эксперимент доказал необходимость использования инструментов вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией (в данном случае семинаров), которые обеспечивают более высокую готовность покупателя к покупке, чем массовая реклама (стадия осведомления). Оценка эффективности акции (семинара) показала, что доля клиентов, совершивших покупки после семинара во всех трех случаях превышала 57%.

8. Разработаны методологические положения и принципы регулирования персонализированных маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодействия фирмы и ее покупателей.

Автором синтезирована модель персонализированных интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, раскрывающая сущность процесса взаимодействия фирмы и ее покупателей (рис.6). Модель состоит из пяти основных элементов: взаимодействующие стороны; процессы взаимодействия; информационное программное обеспечение; сетевые микро- и макросреды.

В рамках модели уточнено понятие сетевой микросреды, под которой понимается совокупность условий в сети или обстановка, благоприятная для взаимодействия фирмы-продавца и ее покупателей. Описывается сетевая микросреда структурными, функциональными, институциональными и коммуникативными характеристиками.

По мнению автора, ключевые методологические положения по формированию и регулированию субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций фирмы и покупателей сводятся к следующим:

  • каждый покупатель должен рассматриваться фирмой как отдельный рыночный сегмент, требующий индивидуального взаимодействия, выявления потребностей и адаптации рыночного предложения компании к его требованиям – этот тезис фактически обеспечивает необходимость персонализации коммуникаций;

Рисунок 6 – Модель многосторонних субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций.

  • субъект-субъектная методология коммуникаций предполагает равноправность субъектов по отношении к друг другу, что предопределяет некорректность использования кибернетического подхода к управлению коммуникациями. Субъект-субъектная методология коммуникаций предполагает равнозначность субъектов, их относительную независимость друг от друга, самостоятельность в принятии решений, сознательное вступление в отношения. Таким образом, базовой методологией реализации субьект-субъектных коммуникаций выступает синергетический подход, в соответствии с которым можно реализовать не управление маркетинговыми коммуникациями с субъектом, а лишь их регулирование. Регулирование, в свою очередь, предполагает создание эффективной среды взаимодействия, способствующей развитию коммуникаций;
  • методология современного коммуникативного взаимодействия должна основываться на интерактивном подходе, то есть на on-line взаимодействии, которое может обеспечить только современное информационное программное обеспечение, позволяющее в любое время устанавливать связь с реципиентом, определять стадию развития взаимоотношений, осуществлять корректировку стратегий взаимодействия, прогнозировать будущие результаты отношений и т.п. Фактически речь идет об использовании сетевого подхода к развитию коммуникаций с покупателями. Сеть как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих субъектов обеспечивает непрерывность информационного обмена и координацию процессов взаимодействия;
  • поскольку на современном рынке конкуренция постоянно растет, спрос на продукты и услуги разных компаний не является устойчивым во времени, то возрастает необходимость развития методологии вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией. Именно вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией обеспечивает ей стабильность продаж, лояльность клиентов, устойчивость спроса и конкурентоспособность.

Таким образом, методологическими принципами регулирования МК в условиях персонализации спроса являются: принцип персонализации коммуникаций, то есть реализации индивидуального подхода к каждому покупателю и кастомизации рыночного предложения компании; принцип субъект-субъектных коммуникаций, ориентирующий компанию на создание эффективной среды взаимодействия, обеспечивающей регулирование коммуникаций между продавцом и его покупателями; интерактивный подход к реализации МК, предполагающий непрерывное on-line взаимодействие фирмы и ее покупателей, поддерживаемое современным информационным программным обеспечением; использование методологии вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией для обеспечения удержания клиентов и устойчивости спроса.

9. Развиты методологические положения по оценке эффективности персонализированных МК.

Автором показано, что в основу формирования теории и методологии оценки эффективности персонализированных МК должен быть положен системный подход, предполагающий рассмотрение эффективности как сложного многогранного понятия, отражающего различные виды эффективности в их взаимосвязи и диалектическом единстве. Таким образом, теоретико-методологическую основу оценки эффективности персонализированного маркетинга составляют теория и методология оценки эффективности функционирования экономических субъектов; оценки эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы; оценки эффективности маркетинговых коммуникаций; оценки эффективности маркетинга взаимоотношений; оценки эффективности интернет-маркетинга и маркетинга вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.

Согласно авторскому подходу, в отношении персонализированных интерактивных МК необходимо выделять следующие основные аспекты системной эффективности (рис.7).

Рисунок 7 – Виды системной эффективности персонализированных интерактивных маркетинговых коммуникаций

Эффективность процесса коммуникации. Оценка эффективности процесса коммуникации предполагает измерение показателей, отражающих эффективность прохождения покупателем уровней вовлечения в покупку (по иерархическим моделям коммуникации).

Автором разработана система показателей, характеризующих эффективность прохождения клиентом стадий процесса вовлечения в покупку в рамках модели «иерархия вовлечения» (рис.8).

Рисунок 8 – Метрика коммуникативной эффективности по стадиям модели «Иерархия вовлечения»

Новым показателем в модели является показатель уровня вовлечения покупателя (на стадии вовлеченности). Для оценки этого показателя в каждом конкретном случае требуется своя методика. В самом общем случае уровень вовлеченности покупателей определяется степенью их включения во взаимодействие с компанией или ее покупателями, измеряемое при помощи сайт-статистики (число посещений, фильтрация информации, участие в создании контента, социализация – общение с другими пользователями) и т.п.

В других случаях требуется разработка методики оценки вовлеченности и проведение опроса потребителей. Автором диссертационного исследования предложен подход, на основании которого высокововлеченного покупателя характеризуют два параметра: уровень знаний о фирме (товаре, бренде) и уровень заинтересованности во взаимодействии с компанией.

Уровень знаний предложено определять тремя важнейшими факторами:

  1. Осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории.
  2. Знание продуктовой терминологии.
  3. Знание атрибутов или характеристик продукта.

Уровень интереса клиента к бренду (компании) может быть, по нашему мнению, оценен следующими факторами:

  1. Время, затрачиваемое на взаимодействие с компанией.
  2. Активность по отношению к выдаче рекомендаций другим клиентам.
  3. Готовность к участию в опросах, исследованиях, выдаче рекомендаций компании по улучшению продукта (бренда) и т.п.

Таким образом, в рамках оценки эффективности процесса коммуникаций находится взаимосвязь между коммуникативными эффектами (эффект осведомленности и эффект вовлеченности) и экономическими эффектами (уровень первичных и повторных продаж).

Эффективность среды функционирования субъектов. Поскольку в условиях сетевизации маркетинговых коммуникаций, формирования потребительских сетей и роста влияния сообществ потребителей на производителей товаров и услуг, возрастает роль сетевой среды как источника повышения эффективности МК, автором предложена метрика показателей для оценки эффективности среды функционирования субъектов (табл.8).

Эффективность как результат коммуникаций. Особое внимание в диссертационном исследовании уделено разработке методических положений по оценке результатов персонализированных маркетинговых коммуникаций, в качестве которых могут выступать различные эффекты, полученные субъектами коммуникаций. Исследования этого направления эффективности показали, что в качестве результата коммуникаций все чаще рассматривается ценность взаимоотношений.

С позиций автора, следует выделить три группы результатов (эффектов), формирующих ценность взаимоотношений фирмы и покупателей:

  • психологические – эффекты, определяющие психологию участников взаимодействия (уровень доверие, воспринимаемой лояльности, удовлетворенности и т.п.);

Таблица 8 – Метрика эффективности коммуникативной среды

Групповые факторы

эффективности

Частные показатели

Структурные характеристики сети:

показатели, характеризующие структуру сети, то есть число участников и взаимоотношений между ними

  • мощность сети (число участников);
  • связанность или сила связей членов сети (количество открытых действующих каналов, соединяющих участников сети);
  • плотность сети (среднее количество связей – парных соединений – на единицу мощности или связанность/мощность);
  • магистральные характеристики сети;
  • гомогенность сети (степень однородности ее членов по различным видам их общности);
  • теснота связей (интенсивность взаимодействия или количество контактов между одними и теми же участниками за определенный период времени);
  • замкнутость связей и т.п.

Функциональные

характеристики

сети

  • операционные возможности сети (максимальная несущая способность, сетевой трафик, скорость доступа в сеть и обмена информацией, производительность и т.п.);
  • экономические параметры: затраты на поддержание сети, стоимость обработки данных.

Институциональные (конвенциональные) характеристики

сети:

правила и нормы, регулирующие функционирование сети

  • формальные: правила вступления в сеть и работы в ней, обусловленные принятыми культурными и этическими нормами;
  • формальные технические правила, обусловленные техническими возможностями организатора сети (какой-либо компании), то есть используемым ею оборудованием и программным обеспечением;
  • неформальные правила и нормы, обусловленные сетей субкультурой, облегчающие взаимодействие с участниками сети (для свободного доступа, облегчения доступа к участникам, использования их ресурсов и т.п.).

Коммуникативные характеристики

сети:

характеризуют эффективность внутрисетевых коммуникаций

  • доверие между пользователями сети и организатором сети (социальный капитал);
  • уровень сетевой активности;
  • динамика числа пользователей;
  • доступность участников и их ресурсов (возможность быстрой связи);
  • наличие лидеров сети (сетевых узлов или вовлеченных участников сети) и их влияние в сети (например, наличие блогов в сети, количество посещающих эти блоги и т.п.);
  • репутация организатора сети и наиболее активных пользователей и т.п.
  • экономические – текущие и долгосрочные экономические эффекты в виде роста прибыли или сокращения затрат в результате развития отношений. Важными, с нашей точки зрения, показателями долгосрочной экономической эффективности должны рассматриваться показатели роста клиентского капитала и стоимости жизненного цикла покупателя;
  • поведенческие – эффекты, характеризующие изменение поведения покупателей (уровень поведенческой лояльности, намерение совершить покупку, частота покупки и т.п.).

Автором предложены методические положения по оценке стоимости жизненного цикла отношений с покупателем и оценке клиентского капитала компании. Согласно авторской трактовке, клиентский капитал – это совокупность взаимоотношений компании с ее постоянными/лояльными покупателями (клиентами), выраженная в стоимостной оценке и способная генерировать текущий и будущий доход в процессе взаимоотношений.

Клиентская база компании может стать капиталом (активом) при выполнении следующих двух условий:

  • она приносит либо будет приносить в будущем экономические доходы компании;
  • может быть определена первоначальная стоимость актива.

Стоимость жизненного цикла отношений с покупателем определяется совокупным чистым денежным потоком в течение прогнозируемого времени существования отношений (их жизненного цикла), продисконтированным с учетом индекса удержания клиента.

Формула для расчета стоимости продолжительности жизненного цикла отношений с конкретным покупателем (С ЖЦП):

T Дt – Рt

C ЖЦП = - Иo + ------------------, где:

t=0 (1+r)t

t – год;

T – индекс года, в течении которого клиент остается в компании;

Дt – прогнозный совокупный доход от покупателя за год, руб./год;

Рt – прогнозные совокупные расходы на покупателя в год, руб./год;

Иo – приобретенная стоимость покупателя в течении первого периода, руб.;

r – ставка дисконта а учетом индекса удержания;

r = r1 + (1-R);

r1 – ставка дисконта, рассчитанная традиционным образом (например, на основе ставки рефинансирования Центробанка);

R – индекс удержания (например, на основе оценки воспринимаемой лояльности или вовлеченности покупателя).

В работе представлены методические рекомендации относительно расчета стоимости жизненного цикла отношений с покупателем на основе прогнозирования совокупного дохода от покупателя разными методами. В табл. 9 и 10 представлены расчеты стоимости жизненного цикла отношений с покупателем на основе разработанных прогнозов.

Таблица 9 - Прогноз показателей продолжительности жизненного цикла отношений с покупателем (логарифмическая функция)

Показатели

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Совокупный доход от покупателя, руб.

22650

8800

9900

10100

10700

11200

11900

Совокупный расход на покупателя, руб.

19790

5950

6550

6650

6950

7150

7550

Чистый денежный поток от покупателя, руб.

3860

2850

3350

3450

3750

4050

4350

Чистый денежный поток по ставке дисконтирования с учетом индекса удержания (17%)

3860

2365,5

2780,5

2863,5

3112,5

3336,6

3610,5

Стоимость жизненного цикла отношений с покупателем (текущая) с учетом индекса удержания, руб.

21629,1

Таблица 10 – Прогноз показателей продолжительности жизненного цикла отношений с покупателем (полиномиальная функция)

Показатели

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016


Совокупный доход от покупателя, руб.

22650

9000

9800

9700

9500

7800

6000

Совокупный расход на покупателя, руб.

19790

6050

6500

6450

6350

5500

4650

Чистый денежный поток от покупателя, руб.

3860

2950

3300

3250

3150

2300

1350

Чистый денежный поток по ставке дисконтирования с учетом индекса удержания (17%)

3860

2448,5

2739

2697,5

2614,5

1909

1120,5

Стоимость жизненного цикла отношений с покупателем (текущая) с учетом индекса удержания, руб.

17389,0














Pages:     | 1 ||
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.