авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Окольнишникова Ирина Юрьевна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт-Петербург 2011

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный консультант – доктор экономических наук, профессор

заслуженный деятель науки РФ

Багиев Георгий Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

заслуженный деятель науки РФ

Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор

Будрин Александр Германович

Ведущая организация – Государственное образовательное

учреждение высшего профессиональ-

ного образования «Санкт-Петербургс-

кий государственный университет

аэрокосмического приборостроения»

Защита состоится «___» ________________ 2011 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» ____________________ 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н.Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Активный рост рекламного рынка в мире (на 7-10% ежегодно), а также рост его доли в ВВП России обусловливает важность развития наиболее эффективных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности. Как показывает практика, рекламный рынок любой страны является индикатором ее общего экономического состояния. Темпы роста рекламного рынка и ВВП в развитых странах практически совпадают и составляют последние годы примерно 0,8-1,2%.

Ежегодные темпы роста российского рынка рекламы до 2008 года составляли 50%, а сам рынок уже в 2008 году оценивался в более чем $2 млрд. или 0,6% мирового рынка. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в 2008 году приблизилась к норме развитых европейских стран (0,8%). При этом, несмотря на падение рынка в период экономического кризиса, он не потерял своего экономического значения и быстро восстанавливается, вовлекая в оборот все большие инвестиции, новых участников и открывая современные каналы коммуникаций.

Самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы является интернет-реклама, которая в 2010 году составила 10,7% рынка. Развитие интернет-технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиасреда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонализации спроса.

В связи с этим, современный рынок маркетинговых коммуникаций можно охарактеризовать как интегрированное медиапространство, позволяющее не только с максимальным потенциалом использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, но и вовлекать потребителя в интерактивное взаимодействие с рекламодателем, точно определяя его отношение и требования к потребительской ценности.

Очевидно, что растущее новое медиапространство требует формирования новой модели интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций, учитывающих факт индивидуализации спроса, вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также развития новых подходов к оценке их эффективности.

Таким образом, массовый маркетинг уступает место персонализированному, под которым понимается установление с каждым индивидуальным потребителем непрерывного диалога для выявления его специфических индивидуальных потребностей и предложения адаптированного (кастомизированного) продукта по приемлемой для него цене в наиболее удобном месте.

Являясь ключевой тенденцией конца XX и начала XXI века, персонализированный (one-to-one) маркетинг требует развития теории и методологии субъект-субъектных интерактивных маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности в целях совершенствования маркетинговой деятельности компаний и обеспечения непрерывности процесса воспроизводства спроса на товары и услуги.

В связи с этим, в рамках данной диссертационной работы подробно изучаются вопросы эволюции и условий развития персонализированных маркетинговых коммуникаций, а также теории и методологии оценки эффективности персонализированного маркетинга.

Степень разработанности проблемы. Теория маркетинговых коммуникаций является частью общей теории коммуникаций, раскрывающей сущность понятий «коммуникация», «коммуникативность», «коммуникативная общность», «коммуникативное пространство», «коммуникативная среда», «коммуникативное действие» и «коммуникативный процесс» (Ю.Хабермас, К.-О.Апель, Н.Луман, К.Шеннон, У.Уивер и др.).

Проблемы теории и методологии маркетинговых коммуникаций и оценки их эффективности достаточно широко представлены в российской и зарубежной литературе по маркетингу. Исследуя данную область, автор базировался на работах таких иностранных ученых, как Ф.Баттл, Дж. Барнетт, Д. Берло, Дж. Грюник, П.Дойль, Р.Йенсен, Д. Клеппер, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Х.Лассвелл, С.Мориарти, Л.Перси, Э. Райс, Дж. Росситер, Дж. Траут, Т.Хант, А.М.Хьюз, В. Шремм и др., а также российских специалистов, среди которых – А.А.Алексеев, И.А.Аренков, Г.Л.Багиев, В.И.Григорьев, Т.А.Гайдаенко, Е.Н.Голубкова, Т.П.Данько, В.Н.Домнин, В.В.Зунде, И.А. Имшинецкая, Е.Ф.Коханова, Н.И.Мелентьева, Н.К. Моисеева, Е.А.Ножина, Г.Г. Почепцов, В.А.Спивак, А.Б.Титов и многие другие. Отдельно следует выделить работы Д.Вилсона, С.Джантрания, Д.Форда, Х.Хоканнссона по теории маркетинга отношений, позволившие автору разработать модель интерактивных взаимодействий и методологию оценки эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций.

Особую роль в развитии диссертационного исследования сыграли работы К.Келли, П.Лебедева, С.К. Прахалада, И.М.Родинова, У.Хэнсона, раскрывающие сущность и особенности персонализированных маркетинговых коммуникаций, в том числе в сетевой среде интернет.

Обосновывая становление персонализированных маркетинговых коммуникаций как элемента потребительской ценности, автор основывался на теории потребительской ценности, представленной в трудах К. Менгера, Е. Бем-Баверка и Ф. Визера, А.Маршалла, Ф. Хайека, Дж. Хикса, К. Викселль, Дж. Винера, М.Фридмена, Л.Сэвиджа и др. Современное развитие теория ценности получила в трудах таких ученых, как М.Рокич, Дж. Гутман, Т.Рейнольдс, Дж Шэт, Б.Ньюмен, Б.Грос, А.Сливотски, Д.Моррисон, Б.Миттал и др. В работах А.Н.Воробьева, А.Э.Сердюкова, Ш. Магомедов, С.В.Никифоровой, И.А.Дзюменко, О.У. Юлдашевой, В.А.Городилова и др. раскрывается сущность и структура потребительской ценности для разных товаров и на разных рынках.

Важную роль в исследовании сыграли работы в области анализа роли вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке и взаимодействия с компанией, к которым следует отнести труды Дж. Антила, Р.Блэкуэлла, Дж. Гилмора, Э.Кругмана, П. Миниарда, Дж. Пайна, Л.Пико-Зейна, М. Перкса, Р. Седли, Г. Фельсера, К. Хестингса, Дж. Энджел, а также Г.Л.Багиева, О.У. Юлдашевой и др.

Вместе с тем, несмотря на разносторонность и комплексность исследований современных проблем теории и методологии маркетинговых коммуникаций, в вышеназванных работах недостаточно развиты теоретико-методологические положения персонализированного маркетинга, претендующего на роль доминирующей маркетинговой парадигмы в информационной экономике, лишь частично раскрыты вопросы моделирования субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, а также проблемы оценки их эффективности.

Помимо этого, отсутствует однозначная трактовка понятий «персонализированный маркетинг» и «персонализированные коммуникации», недостаточно исследованы их отличия от традиционного маркетинга, слабо изучен процесс коммуникаций с высокововлеченными покупатели и сам маркетинговый инструментарий вовлечения. Все это тормозит развитие теории и методологии персонализированного маркетинга и оценки эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений по формированию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

  • анализ проблем и тенденций развития маркетинговых коммуникаций в условиях информатизации экономики;
  • обоснование закономерности персонализации спроса и маркетинговых коммуникаций, а также необходимости измерения степени вовлеченности потребителей во взаимодействие с компанией для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций;
  • анализ эволюции теории маркетинговых коммуникаций, уточнение терминологического аппарата и разработка типологии моделей маркетинговых коммуникаций;
  • обоснование роли и места персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности;
  • развитие концептуальных положений и принципов персонализированного маркетинга;
  • разработка и обоснование модели «иерархия вовлеченности» как базовой модели субъект-субъектных интерактивных коммуникаций в рамках персонализированного маркетинга;
  • формирование методологических принципов регулирования маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодействия фирмы и покупателей;
  • развитие методологических положений по формированию метрики и оценке эффективности персонализированного маркетинга;
  • разработка методики экономической оценки клиентского капитала компании и стоимости жизненного цикла отношений с покупателем.

Объект исследования – персонализированные маркетинговые коммуникации (МК) фирмы и индивидуальных покупателей.

Предмет исследования – теоретико-методологические положения и методический инструментарий по развитию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций с учетом вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области информационной и сетевой экономики, теории коммуникации, теории спроса и поведения потребителей, потребительской ценности, теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, концепций персонализированного маркетинга, маркетинга вовлечения и маркетинга отношений, экономики впечатлений, теории экономики и организации предпринимательства, теории эффективности социально-экономических систем, теории конкурентоспособности.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии – философии, системном и синергетическом подходе, а также на междисциплинарных методологических подходах – ресурсном и сетевом. Для развития базовой модели персонализированных интерактивных субъект-субъектных коммуникаций автором использована методология маркетинга взаимодействия (метод взаимодействия и сетевой подход) и синергетики (средовой подход).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили официальная статистика, аналитические данные и обзоры, опубликованные в открытой печати, данные опросов, интервью и экспериментов, собранные автором в процессе исследования.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации разработаны концептуальные и методологические положения по формированию и развитию системы и моделей персонализированных интерактивных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций с учетом вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией, а также методология оценки эффективности реализации персонализированного маркетинга в условиях становления информационной экономики и сетевого общества.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

  • уточнен терминологический аппарат теории персонализированных маркетинговых коммуникаций; дифференцированы понятия индивидуальных, личностных, персональных и персонализированных маркетинговых коммуникаций; сформулировано определение и обоснована корректность использования термина «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг);
  • научно обоснована тенденция индивидуализации спроса как одна их закономерностей развития информационной экономики и следствие персонализации маркетинговых коммуникаций; выявлены ключевые тенденции в сфере потребления, а именно: рост доходов населения и дифференциация спроса; рост компетенции потребителей, фрагментация рынков и необходимость таргетирования, рост класса профессиональных потребителей-экспертов;
  • разработана типология моделей маркетинговых коммуникаций, позволившая выявить новый развивающийся класс моделей многосторонних маркетинговых коммуникаций; осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в доиндустриальном, индустриальном и информационном обществе;
  • определены роль и место персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности; научно доказана необходимость персонализации различных элементов ценности и уточнена концептуальная модель структуры потребительской ценности и ее основных элементов, включая персонализированные маркетинговые коммуникации;
  • разработаны концептуальные положения и принципы персонализированного маркетинга; показано, что вовлечение покупателей во взаимодействие с компанией является стратегическим ориентиром развития системы персонализированных маркетинговых коммуникаций, а уровень вовлечения - ключевым показателем оценки их эффективности;
  • предложена и научно обоснована процессная (иерархическая) модель «иерархия вовлеченности», объясняющая этапы процесса вовлечения покупателя в покупку и влияние разнообразных инструментов вовлечения на готовность покупателя совершить покупку;
  • развиты методологические положения по оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций, в рамках которых разработана метрика эффективности и методические положения по экономической оценке стоимости жизненного цикла отношений клиента и клиентского капитала компании.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационного исследования развивают научные знания в области теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций, способствуют развитию персонализированных маркетинговых коммуникаций и методологии оценки их эффективности. Особое внимание в работе уделено учету фактора вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией как ключевому фактору создания потребительской ценности в условиях персонализации спроса и становления сетевой экономики.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы предпринимательскими структурами при формировании эффективной системы маркетинговых коммуникаций с потребителями, выборе и обосновании методических инструментов их формирования и оценки эффективности. Основные результаты и положения диссертации используются в учебном процессе вузов (ГОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет», ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов») при подготовке бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов.

Апробация диссертации. Положения диссертационного исследования и отдельные результаты докладывались и получили одобрение на международных, республиканских и региональных конференциях, форумах, школах и семинарах: Региональная информационная экономика: проблемы формирования и развития (Челябинск, 25-26 октября 2002 г); Экономика и социум на рубеже веков (Челябинск, 18 февраля 2005 г.), Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития (Москва, июнь 2009); Маркетинг и менеджмент в условиях глобализации бизнес-коммуникаций (Бернбург, 21-22 апреля 2009 г.), Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты) (Саратов, 27 декабря 2010г.); Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд (Новосибирск, 28 декабря 2010г.), Проблемы социально-экономической устойчивости региона (Пенза, январь 2011 г.), Социально-экономические перспективы развития современного государства и общества (Спб., 15-17 января 2011г.) и др.

Результаты исследования используются в курсе «Маркетинговые коммуникации» при подготовке экономистов-менеджеров, аспирантов и соискателей ученых степеней Торгово-экономического факультета ГОУ ВПО «ЮУрГУ».

Структура и логика диссертации определены исходя из предмета, цели и задач исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Выявлены тенденции развития рекламного рынка России и показано, что наиболее быстрыми темпами развивается интернет-реклама, а интернет становится все более важным и влиятельным каналом коммуникаций с наиболее высоким индексом доверия потребителей.

Российский рынок рекламы до 2008 года рос очень высокими темпами, почти на 50% ежегодно. В связи с экономическим кризисом в 2009 году рынок существенно сократился, однако уже в 2010 году он продолжил рост (+15% по сравнению с 2009 годом). Менее всех в период кризиса пострадал рынок интернет-рекламы, который в 2010 году вырос более чем на 30%.

Таблица 1 - Структура затрат на рекламу российских рекламодателей

Средства рекламы

2008

2009

2010

Телевидение

57,1

55

53,5

Радио

4,7

4,5

4,3

Печатные СМИ

16,7

16,3

15,6

Наружная реклама

13,9

14,1

14,4

Интернет

6,8

8,9

10,7

Прочие

0,8

1,1

1,3

ИТОГО, %

100

100

100

Источник: рассчитано автором по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР)

Основным каналом коммуникаций в России является телевидение (табл.1). За ним следуют пресса (15,6%), наружная реклама (14,4%), интернет (10,7) и радио (4,3). Вместе с тем, динамика затрат на рекламу показывает постепенное снижение доли традиционных рекламных средств и рост доли интернет-рекламы и прочих рекламных средств, ориентированных на индивидуализацию коммуникаций (средства прямого маркетинга). Данная тенденция согласуется с тенденциями развития зарубежных рекламных рынков, где рекламные бюджеты постепенно переместились в интернет уже к началу XXI века.

Тем не менее, интернет в России пока не является массовым каналом коммуникаций, поскольку оснащение населения компьютерами по состоянию на 2009 год составило около 28% (в США - 99%). Вместе с тем, интернет-аудитория россиян постоянно растет.

Доля россиян, являющихся пользователями интернет, по опросам Фонда «Общественное мнение», в 2010 году составила 39%. Российские пользователи интернет (примерно 28% россиян) наиболее сильно вовлечены в социальные медиа. 49% проводят в них от 5 до 10 часов в месяц, а 23% — 20 часов и более. Около 16% российских интернет-пользователей взаимодействуют с брендами, то есть подписаны на те или иные страницы или сообщества брендов. Уровень доверия социальным медиа существенно выше в сравнении со стандартным уровнем доверия к рекламе. Около 28% российских интернет-пользователей ищут информацию о брендах в социальных медиа перед тем, как совершить покупку.1

В диссертационном исследовании показано, что растет разнообразие медианосителей. Они активно развиваются, структурируются и все более специализируются на разные аудитории. Параллельно при все большем выборе медиа-средств усиливается фрагментация потребительской аудитории как в отношении товаров/услуг, так и в отношении медиаканалов, что обусловливает существенные изменения в психологии людей, их потребительском поведении и отношении к рекламе. Пользователь в попытке защититься от массовой рекламы все глубже уходит в интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, интернет, компьютерные игры и т.п.).

Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается как в отношении телевидения, прессы, так и в отношении сети интернет. При этом максимальная дифференциация характерна для самых новых медиаканалов - интернет, мобильной связи и компьютерных игр, где фокусом коммуникаций является индивидуальный пользователь, характеристики и предпочтения которого полностью известны. Это позволяет компаниям переходить от массовой рекламы к персонализированному воздействию, развивая потенциал маркетинговых коммуникаций.

Интерактивный рекламный носитель обеспечивает обратную связь с персонализированным потребителем и позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, избежав ошибок, свойственных для традиционных опросов и интервью потребителей. И хотя реклама в сети интернет носит избирательный характер (потребитель сам решает, смотреть ее или нет), пользователь становится все более зависимым от рекламы, поскольку она основана на точном знании его потребностей и может их предвосхитить.

На фоне вышеприведенных тенденций, компании активно ищут подходы, позволяющие избежать падения эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, большинство таких подходов лежат в сфере использования интерактивных интернет-технологй, позволяющих не только персонифицировать общение, но и сделать его двусторонним и взаимовыгодным.

2. Обосновано, что индивидуализация спроса является ключевой закономерностью развития информационной экономики и следствием персонализации маркетинговых коммуникаций.

Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов потребления у населения России, потребительский спрос постепенно восстанавливается, чему способствуют, в том числе, потребительские кредиты. Для развития сферы потребления России характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения.

Существенную роль в персонализации спроса сыграли не только рост доходов населения, но и информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном человеке, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности российских потребителей.

Персонализация спроса и потребления означает, что население все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, соответствующими требованиям конкретных потребителей, а также использующихся в потреблении строго индивидуально. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями.

Так, основные виды бытовой техники (телевизоры, холодильники, стиральные машины, мобильные телефоны), находящиеся в пользовании у российских потребителей, превышают число домохозяйств, то есть фактически становятся предметами персонализированного спроса.

Персонализация в потреблении ярко проявляется не только в стремлении людей иметь свой собственный продукт, но и в появлении специфических товаров для мужчин и женщин, товаров для разных возрастов, профессий и даже для каждого конкретного потребителя. Сегментация приобретает все более дифференцированный и даже индивидуальный характер, что ведет к фрагментации рынков и необходимости таргетинга.

Следствием этого является еще большая дифференциация ассортимента и предложения компаний, которые вынуждены прибегать к стратегиям кастомизации. Таким образом, маркетинг все более персонализируется, превращаясь в маркетинг «one-to-one».

Яркой тенденций в сфере потребления является формирование класса профессиональных потребителей – потребителей-экспертов. Эта тенденция является следствием, с одной стороны, усложнения товаров и услуг, а, с другой, роста образованности и компетентности пользователей. Потребители-эксперты - это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые, чаще всего, не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров или групп товаров в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет им осуществлять профессиональное консультирование (как правило, бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п.

В развитии маркетинговых коммуникаций именно с такими потребителями, в привлечении их на свою сторону и заинтересованы компании, нацеленные на будущее, стремящиеся развивать свою конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Таким образом, персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации маркетинговых коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.

Информационные технологии обеспечивают, во-первых, персонализацию потребителя (его идентификацию, вычленение из огромного числа массовых потребителей), во-вторых, непрерывную интерактивную связь, позволяющую идентифицировать потребность каждого клиента и поддерживать долгосрочные взаимоотношения, и, в-третьих, формировать и использовать базы данных, накапливая историю контактов, позволяющую предлагать покупателю то, что он хочет.

Кастомизация и персонализация маркетинга принципиальным образом меняет не только маркетинговую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях – как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения.

3. Уточнен терминологический аппарат, дифференцированы понятия индивидуальных, персональных и личностных коммуникаций, сформулировано понятие «персонализированных маркетинговых коммуникаций».

В диссертации показано, что маркетинговые коммуникации следует рассматривать в трех основных аспектах:

  • как процесс взаимодействия участников маркетинговой системы, обеспечивающий эффективный обмен информацией о товарах и услугах компаний, координацию совместных действий, получение взаимовыгодных результатов и т.п.;
  • как совокупность взаимосвязей (отношений) между участниками маркетинговой системы, обеспечивающих устойчивость цепочки создания ценности, в том числе в рамках сети компаний;
  • как совокупность маркетинговых коммуникативных средств и инструментов, обеспечивающих реализацию процесса продвижения товаров и услуг на рынке для формирования и поддержания устойчивого спроса на продукты и услуги компаний.

Согласно авторской трактовке, под маркетинговыми коммуникациями в работе понимается процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы, осуществляемый при помощи разнообразных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, PR, маркетинг отношений и т.п.), с целью создания текущего и поддержания перспективного (потенциального) спроса на продукты и услуги компаний-инициаторов взаимодействия.

На рис.1 представлен авторский подход к классификации маркетинговых коммуникаций, раскрывающий виды маркетинговых коммуникаций, которые будут наиболее подробно изучены в рамках данного исследования.

Автор особо подчеркивает необходимость различать индивидуальные, личностные и персональные коммуникации. Индивидуальные коммуникации характеризуют скорее количественный аспект участвующих в коммуникации сторон, поскольку индивид представляет собой некую неделимую с точки зрения структуры социума целостность, достаточно однородную особь, наделенную определенной совокупностью характерных для каждого индивида свойств и характеристик.

Личностные или межличностные коммуникации отличаются от индивидуальных тем, что индивид проявляет свои личностные качества, свою суть, то есть раскрывает свой внутренний мир, потребности. В этом смысле далеко не все индивидуальные коммуникации можно назвать личностными или межличностными, так как существуют индивиды, которые так и стали личностями.

Необходимо также выделять персональные коммуникации, которые отражают степень вовлеченности сторон во взаимодействие, их открытость по отношению к друг другу. Таким образом, персональные коммуникации характеризуют внешнее лицо (маску) индивидов, вступающих во взаимодействие.

Отдельно автором выделены персонифицированные (персонализированные) коммуникации, возникающие в связи с развитием интернет-коммуникаций. Персонификация представляет собой процесс идентификации индивида в сети интернет, в различных базах данных и т.п. Персонификация фактически создает виртуальную персону (личность), с которой будет строить отношения система.

С точки зрения автора, в отношении субъект-субъектных интерактивных коммуникаций, все более доминирующих в условиях информатизации и сетевизации общества, наиболее корректно использование терминов «персонализированные маркетинговые коммуникации» и «персонализированный маркетинг» (one-to-one маркетинг). В противовес этому «персональный маркетинг» часто используется для характеристики маркетинга отдельного человека.

Рисунок 1 – Виды маркетинговых коммуникаций как процесса

4. Разработана типология моделей маркетинговых коммуникаций, осуществлена дифференциация теоретико-методологических особенностей маркетинговых коммуникаций в доиндустриальном, индустриальном и информационном обществах.

Автором выделены два класса моделей маркетинговых коммуникаций – процессные (характеризующие процесс управления коммуникациями) и иерархические (характеризующие уровни восприятия и поведения потребителей). Процессные модели разделены на субъект-объектные и субъект-субъектные (рис.2).

Рисунок 2 – Типология моделей маркетинговых коммуникаций

Приведенная типология позволяет выявить новый класс развивающихся моделей – многосторонних моделей симметричных маркетинговых коммуникаций – с учетом вовлеченности субъектов во взаимодействие, реализуемых при поддержке информационных технологий. Модели симметричных маркетинговых коммуникаций относятся к разряду синергетических моделей, реализующих субъект-субъектный подход к управлению. При этом само управление трансформируется в регулирование или координацию взаимодействия, в процессе которого субъекты пытаются достичь взаимопонимания интересов каждого и скорректировать свои установки и действия в соответствии с обоюдными интересами.

Автором обоснована необходимость развития иерархических моделей, учитывающих необходимость вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.

Обобщая эволюцию развития маркетинговых коммуникаций, автором выделено три периода в развитии общества – доиндустриальный, индустриальный и информационный, а также характеристики маркетинговых коммуникаций, характерные для каждого периода (табл.2).

Из табл.2 видно, что благодаря развитию информационных интернет-технологий, коммуникации все чаще приобретают персонализированный и интерактивный характер, рынок превращается в совокупность конкурирующих сетей компаний, а доминирующей моделью МК становится модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций. Это обусловливает методологический переход к субъект-субъектному управлению маркетинговыми коммуникациями, в котором участники процесса рассматриваются как равноправные и взаимозависимые партнеры.

В информационном обществе резко возрастает важность потребителей-экспертов, поскольку именно они наиболее вовлечены в продукт, бренд, заинтересованы во взаимодействии с компанией, готовы давать рекомендации и предложения по улучшению продуктов и услуг, открыты к диалогу. Такой тип вовлеченности носит название субъективной, поскольку определяется наличием у покупателя базового интереса и предпочтения к какому-либо продукту, продавцу, бренду и т.п. Субъективный тип вовлеченности является наиболее долговременным, а, следовательно, обеспечивает более устойчивый спрос. Вовлеченные потребители нацелены на участие в процессе разработки кастомизированных (персонализированных) продуктов, которые начинают занимать все больший удельный вес в объемах продаж компаний.

Таблица 2 – Характеристики маркетинговых коммуникаций в разные общественно-экономические формации

Характеристики

маркетинговых

коммуникаций

Доиндустриальное общество

Индустриальное общество

Информационное общество

(экономика знаний)

Тип маркетинговых коммуникаций

Индивидуальные, прямые, личные

Массовые, стандартные, непрямые

Персонализированные, прямые,

интерактивные

Коммуникативный охват

Локальный

Национальный (региональный),

ограничен языковыми барьерами

Глобальный

Доминирующий тип маркетинга, основные средства МК

Индивидуальный маркетинг,

личные продажи, молва, слухи

Массовый маркетинг,

реклама в масс-медиа

Персональный маркетинг,

интерактивное взаимодействие

с покупателем в интернете

Модель рынка

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Совокупность конкурирующих сетей компаний, включающих партнеров по созданию потребительской ценности

Доминирующая модель МК

Как таковые модели МК отсутствовали

Модель односторонних МК,

модель двусторонних асимметричных маркетинговых коммуникаций

Модель многосторонних интерактивных симметричных маркетинговых коммуникаций

Методология

маркетинговых

коммуникаций

Субъект-субъектные коммуникации (межличностные прямые)

Субъект-объектные коммуникации

Субъект-субъектные непрерывные коммуникации (прямые межличностные, реализуемые на базе ИТ)

Тип потребителя,

его характеристики

Индивидуальные потребители,

наиболее богатые члены общества

Массовый потребитель,

сегменты однородных потребителей

Сеть персонализированных

профессиональных потребителей

Доминирующий

тип продукта

Индивидуальный

Массовый, стандартный

Кастомизированный /

персонализированный

Доминирующая

концепция маркетинга

Как такового маркетинга нет

Сбытовой и традиционный маркетинг

Маркетинг взаимодействия,

в том числе персональный маркетинг (маркетинг one-to-one)

Необходимость

вовлечения клиента в процесс взаимодействия

Низкая

Средняя

Высокая, является предпосылкой

развития долгосрочной

конкурентоспособности компании

Доминирующий

тип вовлеченности

Вовлеченность,

обусловленная продуктом

Вовлеченность, обусловленная рекламой и средствами массовой информации;

Ситуативная вовлеченность

Субъективная вовлеченность

Ситуативная вовлеченность

5. Научно обоснована роль и место персонализированных МК в структуре потребительской ценности.

Автором проведены интервью экспертов (преподавателей по маркетингу и топ-менеджеров розничных сетей) относительно изменения роли МК в структуре потребительской ценности. Ответы на вопрос, какие элементы потребительской ценности являются наиболее важными на современном этапе развития рынка России для потребителей, относящихся к среднему классу, представлены в табл.3.

Таблица 3 – Важность элементов потребительской ценности

(1-не важно, 5 – очень важно)

Первичные составляющие

потребительской ценности

Средняя оценка среди преподавателей

Средняя оценка среди предпринимателей

Товар/услуга (функциональные характеристики, определяющие качество)

4,41

3,9

Цена

3,16

4,15

Бренд

4,15

3,98

Сервис (дополнительные услуги,

поддерживающие основной товар)

2,68

3,3

Степень персонализации

всего предложения

2,55

1,9

Персонализация товара

3,78

2,1

Персонализация цены

4,9

4,1

Персонализация коммуникаций

(маркетинг one-to-one)

4,78

4,2

Результаты исследования показали, что и преподаватели и менеджеры высоко оценивают влияние на потребительскую ценность персонализации МК (4,78 и 4,2 соответственно). В то же время, исследование показало, что эксперты считают российский рынок не готовым к тотальной персонализации всего комплекса маркетинга.

В процессе интервью была выявлена возможная структура отдельных элементов потребительской ценности (табл.4).

Таблица 4 –Структура потребительской ценности

Элементы

ценности

Вторичные элементы структуры

потребительской ценности

Товар

- качество товара; - инновационность; - дизайн;

- возможность кастомизации/персонализации.

Цена

- конкурентная цена; - персонализация цены

(индивидуальные скидки, кредит и т.п.).

Бренд

- известность бренда; - репутация бренда (доверие бренду); - возможность потребителя влиять на развитие бренда, его ценностей.

Коммуникации

с потребителями

- персонализация коммуникаций; - доступность компании и персонала; - взаимопонимание (эффективная обратная связь); - вовлечение клиента во взаимодействие.



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.