авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   || 2 |

Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология)

-- [ Страница 1 ] --

На правах рукописи

Мещеряков Терентий Владимирович

КОНЦЕПЦИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ТЕРРИТОРИИ В УСЛОВИЯХ КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ (теория и методология)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным
хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Санкт- Петербург - 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Северо-Западный государственный заочный технический университет»

Научный консультант: доктор экономических наук, профессор

Афанасьева Наталия Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Федорович

Ведущая организация: Учреждение Российской академии

наук «Институт проблем региональной

экономики РАН» (ИПРЭ РАН)

Защита состоится «___» _________ 2011 года в ______ часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс 8(812)3104628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «___» __________ 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н.Татаренко

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Начиная с 70-80-х годов 20 века ключевые положения теории маркетинга стали активно применяться в отношении продвижения территорий – стран, регионов, городов и т.п. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано, прежде всего, с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.

Глобализация фактически сформировала рынок территорий, на котором каждая территориальная единица старается предложить наиболее привлекательный продукт в виде внутренних условий для проживания, отдыха или ведения бизнеса, а потребители (население, инвесторы, туристы) выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям. В связи с этим любое территориальное образование нуждается в разработке маркетинговой концепции развития и продвижения на глобальный рынок территорий.

В рамках развития маркетинговых стратегий продвижения территории все большую актуальность приобретает брендинг территории. Фактически бренд отражает маркетинговый потенциал территории в сознании потребителя, делает ее более привлекательной по сравнению с территориями-конкурентами. Брендинг территории оказывает все большее влияние на развитие традиционного и делового туризма, привлечение инвесторов.

Таким образом, брендинг является эффективным инструментом привлечения к территории внимания. В условиях информационной и креативной экономики наличие бренда города и стратегии его развития становится необходимым фактором эффективной реализации территориального потенциала.

Таким образом, практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. Применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории и методологии геомаркетинга и, в первую очередь, уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.

Степень разработанности проблемы.

Проблематика настоящего исследования связана с несколькими научными областями: теориями маркетинга, регионального развития, государственного управления. Помимо этого современный маркетинг территории основывается на теории конкуренции и конкурентоспособности, которая формирует ключевые положения по развитию конкурентных преимуществ территориальной экономики.

В работе сделан акцент на особенностях постиндустриального развития территорий, связанных со становлением креативной экономики, креативных индустрий и кластеров, которые обсуждаются в работах Дж. Хокинса, Р. Флориды, О.Н.Мельникова, Е.Зеленцова и др. Данные работы дали толчок к развитию новых маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий в глобальном масштабе.

Серьезное внимание в работе уделено исследованиям особенностей социально-экономического развития территорий, тенденциям растущей урбанизации и связанным с этим социально-экологическими проблемами городов, объективной потребности в экологизации территорий, развитии их инновационного и креативного потенциала (В.Вагин, А.Желтов, В.А.Журавлев, Н.В.Княгинин, Ч.Лэндри, Н.Н.Моисеев, С.Наумов, Е.В.Песоцкая, С.Переслегин, Ю.В.Савельев, А.Н.Тетиор, К.Уотсон и др.).

Все большее внимание исследователей приобретают проблемы маркетинга и брендинга территорий, их эффективного позиционирования в условиях формирования креативной экономики. Так, в работах Ф. Котлера, К.Асплунада, И.Рейна, Д.Хайдера, Д.Хаффа, Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, И.Балдерьян заложены основы маркетинга мест и геомаркетинга.

Российские ученые также активно исследуют проблемы развития маркетинга территорий. Так, работы А.П.Панкрухина, Т.В.Савчук, Е.А.Джанджугазовой и др. сосредоточены на поиске и обосновании использования концепций и инструментов маркетинга для формирования известности и привлекательности территории, развития ее человеческих ресурсов.

Отдельные аспекты маркетинга территории рассмотрены в работах И.К.Кирова, Т.А. Калюжновой, О.Е. Ковровой, М.Л. Козыревой, Ю.Н.Кудрявцева, А.В. Харченко, Е.В.Песоцкой, Н.С. Тихоновой, И.П. Черной и др. Большинство работ базируются на том, что маркетинг территории должен опираться на глубокие исследования ее потенциала, в связи с чем появилось понятие маркетингового потенциала территории – Г.Л.Багиев, О.В.Жердева, О.У.Юлдашева.

Все больше работ рассматривают проблемы формирования и продвижения брендов территорий, например, В.Г.Кисмерешкин, И.Я.Рожков, Н.С.Тихонова исследует стратегии и инструменты территориального брендинга, его особенности и взаимосвязь с брендингом товаров и услуг локальных производителей.

Серьезное внимание в диссертации уделено исследованию потребительской ценности территории, ее структуры. Результаты исследования основаны на теории потребительской ценности, связанной со многими известными именами – А.Маршалл, Ф. Хайек, Г.Хаберлер, И.Кирцнер, Л.Лахманн, Л.Роббинс, Дж. Хикс, Дж. Шэкл, К. Викселль, Пирсон, М.Пантелиони, Р.Эли, С.Паттен, Жд. Винер, М.Фридмен, Л.Сэвидж, Ш.Магомедов и др.

Несмотря на значительный интерес со стороны ученых экономистов и маркетологов к проблемам территориального маркетинга, работа, затрагивающих теоретико-методологические положения управления территориальным маркетингом и брендингом все же недостаточно. Наблюдается противоречивость в использовании терминологического аппарата, обосновании сущности и места территориального маркетинга и брендинга в концепции развития территории и формировании ее инвестиционной привлекательности, оценке взаимосвязи целей территориального маркетинга с целями развития территории и ее человеческих ресурсов.

Все это сдерживает решение целого ряда теоретико-методологических и прикладных задач, среди которых: обоснование концепций и разработка процесса стратегического управления территориальным маркетингом и брендингом, совершенствование организационно-экономического механизма управления территориальным маркетингом и оценки его эффективности и многие другие.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является развитие теоретико-методологических положений по разработке и обоснованию концепции и инструментария управления маркетингом территории в условиях становления креативной экономики.

В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:

- анализ сущности и тенденций развития креативной экономики во взаимосвязи с социально-экономическим развитием территорий;

- выявление закономерностей и проблем развития территориальных образований (городов), обоснование необходимости применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- уточнение терминологического аппарата маркетинга территории, обоснование сущности геомаркетинга и классификация его видов;

- классификация потребителей территории, уточнение сущности потребительской ценности территории для разных видов потребителей;

- определение направлений развития маркетингового потенциала территории, классификация территориальных ресурсов;

- разработка положений институциональной концепции управления маркетингом территории;

- обоснование интегрированного подхода к управлению маркетингом территории;

- уточнение сущности бренда территории и обоснование подхода к его оценке;

- разработка методологических положений по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- разработка методологических положений по совершенствованию организационно-экономического механизма и контроллингу маркетинга территории.

Объект исследования – процесс управления маркетингом территории.

Предмет исследования – концептуально-методологические и организационно-управленческие положения и инструменты управления маркетингом территории.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили научные работы отечественных и зарубежных авторов в области креативной экономики, новой институциональной экономической теории, эволюционной теории экономики, теории конкуренции и конкурентоспособности, теории эффективности социально-экономических систем, теории маркетинга и брендинга.

Методология исследования базируется на общенаучной методологии – философии и системном подходе. Ведущим междисциплинарным методологическим подходом в диссертации определен институциональный.

Методология управления территориальным маркетингом основана на кибернетическом и синергетическом подходах, позволяющих интегрировать управление объектами с регулированием среды.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Госкомстата и Росстата РФ, Комитета по инвестициям и стратегическим проектам г.Санкт-Петербурга, Санкт-Петербургского Агентства прямых инвестиций и его сетевых ресурсов. Автором использовались данные отчетов ежегодных рейтингов привлекательности территорий, публикуемых известными компаниями (журналом Economist, швейцарским банком UBS, консалтинговыми фирмами Mercer Human Resource Consulting и GMI вместе с Саймоном Анхольтом), а также федеральные законы, постановления, программа развития туризма в Санкт-Петербурге.

В основе исследования также лежат данные, полученные автором в процессе бенчмаркингового исследования организации деятельности агентств городского маркетинга (АГМ) г.Нью-Йорка, Парижа, Лондона, Пекина.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в том, что в диссертации разработаны концептуальные и методологические положения по формированию и реализации концепции и организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, основанные на принципах создания благоприятной институциональной среды и дальнейшего ее регулирования.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- выявлены основные закономерности и проблемы развития территориальных образований (городов), среди которых: возрастание роли городов в глобальной экономике; рост креативных индустрий и кластеров в экономике наиболее привлекательных городов мира; экологизация городской жизни и развитие городов как центров инновационной активности; рост привлекательности туризма как одного из наиболее доходных секторов территориальной (городской) экономики. Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией;

- развит терминологический аппарат теории маркетинга территории: обосновано введение понятия геомаркетинга; уточнены понятия «маркетинга территории», «маркетинга мест», «внутреннего маркетинга территории»;

- осуществлена декомпозиция целей и функций маркетинга терриории, выделены и охарактеризованы два вида потребителей (деловые и частные), определена сущность и структура потребительской ценности территории для деловых и частных потребителей;

- уточнено понятие потенциала территории и классифицированы ее ресурсы; обоснована важность таких нематериальных ресурсов территории как креативные, символические, коммуникативные. Предложено понятие маркетингового потенциала территории;

- обоснован институциональный подход и сформулирована институциональная концепция и принципы управления маркетингом территории; предложено понятие институционального капитала территории и осуществлена его декомпозиция на потребительский и организационный капитал;

- предложен авторский методологический подход к управлению маркетингом территории, интегрирующий управление территориальными органами власти (кибернетический подход) и регулирование институциональной среды территории (синергетический подход).

- уточнена сущность бренда территории как ее коммуникативного, символического и социального капиталов, предложен подход к оценке бренда территории на основе затратного метода;

- разработаны методологические положения по стратегическому управлению брендом территории на основе программно-целевого подхода;

- предложены методологические положения по совершенствованию организационно-экономического механизма управления маркетингом территории, включающие создание Координационной комиссии по маркетингу территории, а также реструктуризацию деятельности и механизмы финансирования агентства маркетинга территории;

- разработаны методологические положения по контроллингу маркетинга территории, предложена система показателей результативности деятельности агентства маркетинга территории.

Теоретическая и практическая значимость. Результаты диссертационной работы развивают научные знания в области теории маркетинга территории, способствуют развитию и использованию интеллектуальных и институциональных ресурсов территории для наращивания ее маркетингового потенциала. В работе обоснован институциональный подход к управлению маркетингом территории, основанный на регулировании институциональной маркетинговой среды и создании условий для развития интеллектуальных ресурсов территории.

Практическая значимость исследования состоит в том, что:

  1. Предложена и обоснована институциональная концепция управления маркетингом территории, включающая направления развития, механизмы и инструменты управления маркетингом, организационно-экономический механизм и систему контроллинга маркетинга территории.
  2. Результаты диссертационной работы носят универсальный характер и могут быть использованы в деятельности территориальных органов управления любого уровня (страны, региона, района, города и т.п.) для формирования и управления рыночной привлекательностью территории, формирования и развития ее маркетингового потенциала.

3. Отдельные результаты диссертационной работы используются в учебном процессе вузов (СЗГТУ, СПбГУЭФ) при подготовке бакалавров, специалистов, магистров и аспирантов.

Апробация диссертации. Положения диссертации и отдельные результаты докладывались и получили одобрение на международных, республиканских и региональных конференциях, форумах, школах и семинарах: «Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности маркетинг» (Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005г.), «Рыночные стратегии: Россия – Германия» (Санкт-Петербург, 2005г.), «Актуальные проблемы социально-экономического развития России до 2020 года» (Санкт-Петербург, 2008г.), «Проблемы развития и применения маркетинга в социально-экономических исследованиях территорий» (Астрахань, 2008г.), «Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике» (Санкт-Петербург, 2009г.), «Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития» (Волгоград, 2009г.), «Проблемы и перспективы инновационного развития региональной экономики» (Курган, 2009г.), «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 2010г.), «Модернизация экономики и общественное развитие регионов: проблемы и перспективы» (Екатеринбург, 2010г.), «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, 2010г.) и др.

Результаты исследования служат основой планирования деятельности Санкт-Петербургского агентства прямых инвестиций Комитета по инвестициям и стратегическим проектам правительства Санкт-Петербурга, отдельных направлений деятельности администрации Фрунзенского и Красногвардейского районов Санкт-Петербурга, используются в обучающем процессе.

Структура и логика диссертации определены исходя из предмета, цели и задач исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Выявлены основные закономерности и проблемы развития территориальных образований (городов). Обоснована необходимость применения маркетингового подхода к управлению территорией.

Автором показано, что влияние глобализации на развитие территорий определяется возрастанием или падением роли не столько стран, сколько отдельных городов в мировой экономике. В современных условиях существует три мировых финансовых, деловых и культурных центра – города-узлы – Нью-Йорк, Лондон и Токио, замыкающие основные потоки глобальных финансовых и креативных ресурсов. Фактически формируется транснациональная городская сеть как результат нового типа экономических взаимоотношений между ключевыми субъектами сетевой глобальной экономики – финансовыми структурами, глобальными корпорациями и их сетевыми партнерами по цепочке ценности, расположенными в разных частях света.

Города становятся важнейшими субъектами глобальной экономики. Особый потенциал к росту имеют города, занимающие важное геополитическое положение, а также способные предоставить широкий спектр туристических услуг. Конкуренция между городами растет и особую роль в этом процессе играют городские органы управления, предпринимающие специальные меры и реализующие политику по привлечению в город необходимых ресурсов, вследствие чего развиваются различные виды капитала территории (культурного, социального, человеческого, потребительского, институционального и т.п.). Развитый капитал территории (его различные формы) привлекает в город все новые и новые ресурсы.

В диссертации показана взаимосвязь между тенденциями социально-экономического развития территорий и глобальной экономики в целом. Так, вхождение мировой экономики в период постиндустриального развития, когда производство как ведущий сектор экономики уступило место сначала сектору услуг, затем сектору информационных технологий, а впоследствии – креативному сектору, обусловило структурную перестройку региональных (городских) экономик для сохранения и развития конкурентоспособности в глобальной перспективе. Наиболее динамично развивающиеся территории все чаще в качестве ведущего вектора социально-экономического роста выбирают развитие креативного сектора экономики1.

Таблица 1 – Сравнительный вклад креативного и культурного сектора в странах ЕС (% ВВП)

Страна

Доля ВВП, полученная от

Культурного и креативного сектора

Пищевой, безалкогольной и табачной промышленности

Недвижимости

Компьютеров и родственных отраслей

Дания

2,6

2,1

1,0

1,2

Финляндия

3,1

2,6

5,1

1,5

Латвия

3,1

1,5

1,8

1,5

Литва

3,4

1,9

1,8

1,3

Нидерланды

2,5

1,6

2,6

1,4

Польша

2,7

2,2

2,3

1,4

Швеция

3,2

1,7

2,7

1,3

Великобритания

3,0

1,9

2,1

2,7

Источник: Eurostat and AMADEUS, quoted by KEA, European Affairs (2007)

Как видно, креативный сектор экономики уже к 2007 году занимал в некоторых европейских странах большую долю в ВВП, чем сектор пищевой промышленности, недвижимости и компьютеров. Лидером креативной экономики являются США, далее следуют Великобритания, Франция и Канада. Креативный сектор экономики обеспечивает все большую часть производства продукции, добавленной стоимости, дохода и экспорта. В среднем креативный сектор развитых экономик составляет от 2 до 6% ВВП.

И хотя креативные индустрии динамичнее растут в развитых странах, что объясняется вытеснением традиционной промышленности, в некоторых развивающихся странах (особенно в их отдельных городах), креативный сектор начинает играть все более важную роль.

В Бразилии креативный сектор обеспечивает 4% занятости населения (5,2% всех компаний)2, в Венгрии он составляет 4% ВВП (второе место) и обеспечивает 4% занятости (третье место).

Однако, более показательными для развивающихся стран являются данные о развитии креативного сектора в отдельных городах. Так, выпуск креативной продукции в Шанхае ежегодно растет на 10-16%. А креативные отрасли Буэнос-Айреса обеспечивают 7,4% ВВП и 8,2% занятых (105 тыс. человек)3. Буэнос-Айрес позиционируется на глобальном рынке территорий как город дизайна.

Креативный сектор России включает 13 млн. представителей креативного класса (второе после США место в мире), а в Мировом индексе креативности (комбинация показателей технологий, таланта и креативности) Россия занимает 25-е место4.

Все это свидетельствует о возрастании роли креативности, креативного класса и креативного сектора в развитии территорий, что требует пересмотра пропорций развития региональных/городских экономик, а также маркетинговых стратегий их позиционирования.

Автором выделена тенденция превращения территорий в центры научно-технического инновационного развития благодаря распространению инновационных кластеров. Современные города борются за размещение на своей территории наукоемких и высокотехнологичных производств и привлечение лидеров НТП и их ресурсов, что требует наличия высококвалифицированной рабочей силы. В свою очередь привлечение в город инновационных лидеров требует создания благоприятной инновационной среды и существенных усилий по информированию потенциальных потребителей, чем и заняты городские власти.

Практика показывает, что любые процессы инновационного развития должны поддерживаться технологиями и инструментами территориального маркетинга (геомаркетинга), начиная с геомаркетинговых исследований для определения сильных и слабых сторон территории, привлечением на территорию инновационных компаний и заканчивая продвижением бренда территории на глобальный рынок геопродуктов.

Автором также показано, что быстрое развитие в последние десятилетия урбанизации привело к серьезным нарушениям в экобалансе окружающей среды городов. Выходом из сложившейся негативной ситуации стала тенденция экологизация всех направлений жизнедеятельности человека и, прежде всего, экологизация человеческого мышления и потребностей, предполагающая сознательный отказ от нерационального потребления и переход к ресурсосберегающим технологиям и поведению.

Эта тенденция отразилась на развитии территорий: экологизация городов и появление эко-городов сегодня стала реальностью. Тенденция экологизации обеспечила распространение концепции устойчивого развития города, которая опирается на сетевую методологию и признает взаимосвязь между всеми живыми системами города, а сам город рассматривает как социально-эколого-экономическую систему, в которой техническая система (НТП) играет вспомогательную роль.

Главными действующими субъектами устойчивого развития являются жители города и их сообщества, а не органы власти, эксперты и компании. Поэтому наиболее эффективными методами управления устойчивым развитием города признаны местные правительственные инициативы с участием жителей. Другими словами, ведущую роль в устойчивом развитии территорий играют механизмы, обеспечивающие эффективное взаимодействие гражданских институтов общества с административными и предпринимательскими структурами.

По мнению автора, философия маркетинга должна стать методологической основой управления устойчивым развитием города, поскольку в качестве объекта маркетинговой деятельности выступают не только внешние (инвесторы, туристы, эмигранты и т.п.), но и внутренние потребители города (его жители, предпринимательство, общественные организации и др.), что может способствовать формированию и продвижению новой философии устойчивого развития, отражающей необходимость взаимодействия субъектов территории для достижения ее целей, включающих экологизацию и гуманизацию среды и всех аспектов человеческого поведения.

Использование философии геомаркетинга в решении городских проблем также позволяет находить новые более эффективные решения старых проблем, активнее внедрять новые технологии и инновации в функционирование городского хозяйства, новые методы и концепции управления, поскольку маркетинг способствует развитию инновационного мышления.

В качестве еще одной тенденции, определяющей необходимость развития маркетинга территории, автором выделена глобальная тенденция роста популярности туризма и связанный с этим рост доходов от него. Эта тенденция предопределяет необходимость развития брендинга территории, способствующего формированию маркетингового потенциала территории, росту ее узнаваемости и рыночной привлекательности для внешних потребителей.

Таким образом, к глобальным закономерностям развития территорий в 21-м веке отнесены пять основных:

- в результате процессов глобализации ключевыми субъектами системы мирового хозяйства становятся не страны, а города;

- быстрый рост креативных индустрий и кластеров в экономике наиболее привлекательных городов мира;

- экологизация городской жизни и развитие эко-городов, основанных на использовании эко-технологий как основы функционирования городского хозяйства, стиля жизни и поведения горожан;

- развитие городов как центров инновационной активности, привлекающих к себе лидеров инновационных индустрий и инновационные интеллектуальные ресурсы, способствующие сохранению экономического роста и обновлению жизненного цикла города;

- становление туризма как одного из наиболее доходных секторов территориальной (городской) экономики.

Учитывая выявленные глобальные закономерности развития городов, автором выделены четыре стратегические альтернативы для выбора направлений развития города: инновационный город – город-технополис; креативный город – арт-город; эко-город; город – туристический центр. Возможны также различные сочетания стратегий, а также их комплексное использование.

Для осуществления выбора необходимы серьезные исследования, которые могут быть реализованы в рамках геомаркетинга, поскольку для выбора наиболее подходящего направления развития территории важнейшее значение имеет ее геополитическое положение, которое и определяет ее конкурентные преимущества в глобальном мире.

2. Уточнен терминологический аппарат, предложено использовать понятие геомаркетинга для характеристики маркетинга различных видов территории.

Согласно исследованиям автора, в существующей литературе часто как синонимы используются такие понятия как «территориальный маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг мест», «геомаркетинг». В диссертации уточнены данные понятия (рис.1.).

Геомаркетинг – маркетинг пространственно распределенных объектов, в качестве которых выступают территории и места, для которых географический фактор является определяющим при планировании и реализации маркетинговых стратегий их функционирования.

Маркетинг мест – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый в целях формирования и воспроизводства спроса на пространственно-распределенный объект, находящийся в конкретном месте (местности). При этом под местом понимается объект недвижимости или локальная местность (земля), на которой расположено несколько объектов недвижимости, совместно функционирующих для обслуживания потребителей (торговый центр, парк аттракционов, гостиница, центр досуга и т.п.) и находящихся в собственности конкретного субъекта.

Маркетинг территории – разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).

Субъектом управления маркетингом территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.

Рисунок 1 – Виды геомаркетинга

Внутренний маркетинг или маркетинг на территории – разновидность маркетинга территории, изучающая наиболее эффективные способы удовлетворения потребностей внутренних потребителей территории, методы, технологии и инструменты взаимодействия всех субъектов территории в целях удовлетворения их потребностей, связанных с ростом благосостояния.

Понятие «территориальный маркетинг» признано некорректным в силу отсутствия в нем объекта маркетинга.

Планы и программы маркетинга территории на разных уровнях должны быть взаимоувязаны в соответствии с вышеприведенной иерархией. Программа развития маркетинга территории является результирующей концепцией глубокого всестороннего изучения потенциала территории, предлагающей наиболее эффективные способы ее продвижения с учетом максимально эффективного использования ресурсов.

Автором установлено, что географический фактор в маркетинге территорий будет наиболее значимым фактором, определяющим выбор стратегии продвижения. Помимо географического фактора существенную важность представляет и политический фактор. Геополитика является основой для формирования маркетинговой стратегии развития территории. Геополитика предполагает географический, исторический и социологический анализ вопросов, связанных с политикой и пространственными структурами на различных уровнях (от государственного до международного). При этом рассматриваются политическое, экономическое и стратегическое значение географии, в зависимости от местоположения, размера, функции и взаимоотношения территорий и ресурсов. Географическое положение каждой страны (города и т.п.), а также наличие природных ресурсов определяют ее возможности влияния на другие страны, а следовательно и политические интересы. Маркетинговая программа развития территории должна основываться на геополитических интересах и преимуществах территории в долгосрочной перспективе.

3. Осуществлена декомпозиция целей и функций маркетинга территории, выделены два вида потребителей, определена структура потребительской ценности территории.

Маркетинг территории нацелен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. На рис.2 представлена декомпозиция целей маркетинга территории.

С точки зрения автора, маркетинг территории должен заниматься наращиванием маркетингового потенциала территории, который является частью ее общего потенциала. Маркетинговый потенциал создается за счет развития рыночной привлекательности территории, то есть за счет ее эффективного позиционирования и продвижения на рынке геопродуктов.

Рисунок 2 – Декомпозиция целей маркетинга территории во взаимосвязи с целями развития территории

Автором выделено 2 сегмента потребителей территории – деловые потребители и частные (розничные) потребители. К деловым потребителям отнесены: предприниматели (местные, из других регионов, в том числе иностранные, топ-менеджмент), существующие и потенциальные инвесторы, государственные чиновники, политики, компании-экспортеры и импортеры. К частным потребителям отнесены: местное население, экономически активное население других регионов, туристы, люди «паблисити».

Для деловых и частных потребителей определена содержательная структура потребительской ценности территории (табл.2, 3).

Анализ сущности и структуры потребительской ценности геопродукта позволил автору сформулировать его специфические особенности или отличия от обычных товаров:

Таблиц 2 – Структура потребительской ценности территории как геотовара для частных потребителей

Элементы ценности

Их характеристика

Геохарактеристики

климатические условия; вероятность природных катаклизмов; природные ресурсы; природный ландшафт

Безопасность жизни

соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды

Экологические характеристики

экохарактеристики территории (чистота воды, воздуха и т.п.); развитость эко-технологий; наличие зон рекреации (садово-парковые зоны, леса, заповедники и т.п.)

Комфортность проживания

развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, информационные технологии и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.)

Экономическая стабильность

характеристики рынка труда (уровень безработицы); уровень доходов населения; динамика экономического развития территории

Символическая ценность

престижность территории (привлекательность бренда места); ценность культурного и исторического наследия; архитектурные ценности

Стоимость жизни

уровень расходов населения (стоимость жилья, продуктов питания, медицинского обслуживания, образования и т.п.); государственная поддержка (размер дотаций, пенсий, пособий и т.п.); уровень налогов и т.п.

Таблиц 3 – Структура потребительской ценности территории как геотовара для деловых потребителей

Элементы ценности

Их характеристика

Геохарактеристики

- наличие необходимых природных ресурсов и их стоимость;

- пригодность территории для строительства пром. объектов (вероятность природных катаклизмов и т.п.)

Институциональные характеристики

Формальные: развитость законодательства; привлекательность законодательства; наличие льгот и т.п.

Неформальные: культурные ценности, определяющие уровень близости и доверия между партнерами; открытость и доступность информации; развитость деловой этики

Безопасность ведения бизнеса

политическая стабильность; соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды; уровень коррупции

Экологические характеристики

- требования властей к соблюдению экологических стандартов (затраты на эко-технологии)

Комфортность ведения деловых операций и проживания сотрудников

развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, ИТ, логистика и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.); развитость инновационной инфраструктуры

Экон. стабильность и прив-сть рынков сбыта

уровень доходов населения; динамика экономического развития территории; экономический потенциал рынков сбыта

Символическая ценность

- престижность территории, определяющаяся ее ролью в глобальной экономике и особыми преимуществами, с которыми ассоциируется ее ценность (привлекательность бренда места);

Стоимость бизнеса

стоимость ресурсов; расходы на налоги; стоимость преодоления формальных и неформальных институциональных барьеров (налоги, пошлины, лицензирование, уровень коррупции и т.п.) и т.п.



Pages:   || 2 |
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.