авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ РОССИЙСКАЯ БИБЛИОТЕКА - WWW.DISLIB.RU

АВТОРЕФЕРАТЫ, ДИССЕРТАЦИИ, МОНОГРАФИИ, НАУЧНЫЕ СТАТЬИ, КНИГИ

 
<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ


Pages:   |
|

Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций

На правах рукописи

КАРАСИК ИГОРЬ МАРКОВИЧ

Оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург – 2012

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель –

доктор экономических наук, профессор Никифорова Светлана Владимировна

Официальные оппоненты:

Кныш Валентин Андреевич, доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Национальный минерально-сырьевой университет «Горный»», заведующий кафедрой менеджмента

Уваров Сергей Алексеевич, доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов», заведующий кафедрой систем технологий и товароведения

Ведущая организация –

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится «____»___________2012г. в____часов на заседании диссертационного совета Д212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. _____.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «___» _____________ 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета В.Н. Татаренко

  1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В современной экономике с высоким уровнем информатизации общества очень важную роль играет комплекс средств интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оценку экономической эффективности комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в современных условиях гиперконкуренции следует рассматривать как одно из наиболее важных направлений деятельности предприятий, нацеленное на обеспечения стабильной и устойчивой работы. 
Проблема оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, будучи широко обсуждаемой в научной среде, в настоящее время привлекает все большее внимание со стороны представителей бизнес среды. Как для крупных международных корпораций, так и для среднего и малого бизнеса важно располагать методикой распределения средств между различными инструментами маркетинговых коммуникаций для достижения положительного эффекта от их интеграции в единый комплекс по продвижению товаров (услуг), торговой марки (бренда) компании. Задача увеличения экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций является одной из числа наиболее приоритетных, стоящих перед мировым сообществом маркетологов в настоящее время.

Методы оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций могут существенно отличаться в зависимости от исследуемых рынков, жизненного цикла товара, известности торговой марки компании. Для различных отраслей народного хозяйства необходимо разработать адаптированные методы оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, учитывающие все особенности бизнес-процессов, продукции, факторов внешней и внутренней среды организаций.

Несмотря на применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, многие компании сталкиваются с проблемой оценки экономической эффективности проведенных мероприятий. Руководители служб маркетинга объясняют это тем, что оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций требует значительных финансовых и временных ресурсов. По этой причине чрезвычайно актуальной представляется проблема разработки удобной и сравнительно простой методики оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, которая могла бы быть применена субъектами малого и среднего предпринимательства.

Рассматривая данную проблему на глобальном уровне, следует также заметить, что конкурентоспособность российских компаний в глобальной мировой экономике во многом зависит именно от экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Степень разработанности проблемы

Проблема оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций является предметом изучения многих российских и зарубежных ученых. В связи с тем, что концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций появилась на свет сравнительно недавно, в середине 90-х годов прошлого столетия, теория оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций только начинает развиваться. Наиболее известными представителями теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также оценки эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций являются Дж.Бернет, С. Мориарти, Д. Шульц, Б. Барнс, Ф. Котлер, Ламбен Ж.Ж. Армстронг, Г. Дойль, П. Харрисон, Ш. Эванс, Дж.Р. Берман. К российским ученым, исследовавшим данную проблему, следует отнести Г.Л. Багиева, Е.Н. Голубкову, Л.Б. Нюренбергера, А.А. Романова, А.В. Синяеву, И.М. Земляк, С.В. Панько, С.В. Никифорову, О.У. Юлдашеву, В.Н. Татаренко, Н.И. Мелентьеву и многих других.

Цели и задачи исследования

Целью диссертационной работы является развитие теоретических и методических аспектов оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

-систематизация факторов интеграции средств маркетинговых коммуникаций;

-разработка метода для оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций на основании факторов интеграции;

-разработка факторной зависимости продаж от использования комплекса средств маркетинговых коммуникаций, учитывающей влияние синергетического эффекта;

-разработка схемы интегрированных маркетинговых коммуникаций для рынка крупного промышленного оборудования;

- разработка схемы координации интегрированных маркетинговых коммуникаций с внутренними бизнес процессами организации.

Объектом исследования избран процесс интеграции средств маркетинговых коммуникаций на рынках B2C (Бизнес-Покупатель), B2B(Бизнес-Бизнес).

Предметом исследования является оценка экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций на рынках B2C (Бизнес-Покупатель), B2B(Бизнес-Бизнес).

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Автор базировался на методологии системного подхода, методах экономического и факторного анализов, экспертных методах оценок, вероятностных методах, методах анализа, синтеза и причинно-следственных связей.

Информационной базой исследования явились внутренние документы исследуемых организаций, научные работы отечественных и зарубежных авторов, публикации в периодической печати и сети Интернет, данные эмпирических исследований, материалы научно-практических конференций.

Научная новизна результатов исследования заключается в развитии теории оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций с учетом степени их интеграции.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- представлена систематизация факторов интеграции маркетинговых коммуникаций, которую предложено использовать в качестве основы для формирования матрицы парных связей средств маркетинговых коммуникаций;

- предложен подход к формированию матрицы парных связей средств маркетинговых коммуникаций, что расширяет возможности осуществления оценки степени интеграции средств маркетинговых коммуникаций;

- осуществлены классификация и анализ факторных характеристик зависимости уровня продаж от вида парной связи средств маркетинговых коммуникаций и наличия вероятного синергетического эффекта, применительно к рынкам B2C и B2B;

- разработана схема формирования методики оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в развитии теоретических и методических положений по оценке экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций. Практическая значимость теоретических и методических положений, предложенных автором, заключается в том, что их использование на практике даст возможность оценивать факторы интеграции маркетинговых коммуникаций и будет способствовать обоснованному распределению бюджета на средства маркетинговых коммуникаций в процессе осуществления маркетинговой политики фирмы.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы были изложены и получили одобрение на ряде научно-практических конференций, опубликованы в открытой печати в виде 7 статей общим объемом 2,02 п.л. (автора 1,75 п.л.), в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и логика диссертационной работы построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Представлена систематизация факторов интеграции средств маркетинговых коммуникаций. Факторы систематизированы на примере сравнения кампаний маркетинговых коммуникаций автомобильных корпораций Тойота и Форд на предмет интеграции средств маркетинговых коммуникаций.

Составляющие коммуникационного комплекса могут быть интегрированы по следующим направлениям с целью экономии рекламного бюджета или для получения дополнительной отдачи от кампании:

1. Воздействию на несколько сегментов потребителей.

Позволяет охватить максимальное количество целевых потребителей, использующих различные медиа-каналы для получения информации. Увеличивается качество рекламного, PR контакта, который становится таргетированным, сводятся к минимуму затраты на установление и развитие коммуникаций с нецелевыми потребителями. Нужно заметить, что все средства коммуникаций будут стремиться стать более индивидуальными, передавать сообщения только целевым потребителям. Не только в интернет, где все большую популярность набирают системы типа Яндекс Директ и Google AdWords , но и на телевидении. В США уже тестируются системы, которые позволяют выдавать в эфир рекламные блоки, различные для каждого телевизора, учитывающие половозрастные, психофизические характеристики владельцев данного конкретного аппарата.

2. По распределению коммуникаций во времени

Все средства маркетинговых коммуникаций должны планироваться для проведения покупателя через стадии покупательского процесса и должны передавать согласованные, последовательные сообщения.

3. По цели

Направлены на достижение конечных целей кампании (увеличение объема продаж) или промежуточных целей (увеличение узнаваемости бренда)

4. По функциональному дополнению

Например, рассылка электронных писем малоэффективна без ее интеграции с сайтом кампании. Использование рекламного интернет баннера и вовсе невозможно без наличия сайта и т.д.

Таблица 1 – Факторы интеграции кампании маркетинговых коммуникаций Тойота

Интеграция средств коммуникации

Факторы интеграции

Цель интеграции

1.Прямая почтовая оффлайн и онлайн рассылки – промо-сайт модели – основной сайт компании Тойота, а также баннерная реклама на специализирован

ных интернет сайтах

  1. По цели
  2. По фунциональному дополнению
  3. По сегментам

Ведение клиента от первоначального ознакомления с продуктом посредством почтовой рассылки до промо-сайта модели, где будет размещена более подробная информация. На сайте модели, в отличие от простого оформления письма, можно будет использовать звуковые и видео эффекты, красочную динамику и интерактивные элементы управления. Перейдя по ссылке «Сделать предварительный заказ» клиент перейдет на головной сайт компании Тойота, на котором есть возможность купить автомобиль онлайн, а также ознакомиться с программами лояльности компании Тойота (скидки, кредитование, рассрочка и т.д.).

  1. Письма – сайт модели

Дополняют друг друга, так как сайт модели сам по себе не может привлечь клиентов, а почтовая рассылка не является сильным средством эмоционального воздействия и не может самостоятельно побудить клиента сделать предварительный заказ.

Баннерная реклама привлекает дополнительную аудиторию на сайт Приус.

  1. Сайт Приус – Главный сайт Тойота

Головной сайт компании Тойота необходим для получения информации об условиях покупки модели, а также выполняет имиджевую функцию. Если разместить эту информацию на промо-сайте модели, последний будет иметь сложную логистику и выглядеть перегруженным.

2. Паблик рилейшнз и все остальные средства маркетинговых коммуникаций

По конечной цели (продажи Тойота Приус)

Роль связей с общественностью заключается в том, что этот инструмент маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность других средств коммуникаций, подготавливая им благоприятную почву для работы. Паблик рилейшнз несет в себе основное философское зерно коммуникационной кампании, ее миссию.

3.Стимулирование сбыта, личные продажи, почтовая рассылка

По времени

Вторая волна почтовой рассылки проводится в координации с дилерскими центрами (используются их клиентские базы).

4. Автомобильные выставки и личные продажи, реклама в газетах и журналах, интернет

По цели

Выставки оказывают очень высокий интеграционный эффект, так как являются очень хорошей площадкой для продвижения продукции. На выставках собирается действительно целевая аудитория, соответственно растет эффективность рекламных контактов всех остальных средств маркетинговых коммуникаций.

Таблица 2 – Факторы интеграции кампании маркетинговых коммуникаций Форд

Интеграция средств кокоммуникации (их связи)

Факторы интеграции

Цель интеграции

1.Телевидение - интернет

По функциональному

дополнению

Короткие телевизионные ролики красочны и вызывают интерес аудитории, но не могут дать полной исчерпывающей информации о модели. Страница компании в сети Интернет и специально разработанный промо-сайт модели позволяют потенциальным клиентам ознакомиться с характеристиками автомобиля и посмотреть адреса официальных дилеров

2.Автомобильные выставки – Интернет -

По цели

Выставки имеют общий интеграционный эффект, объединяя внутри себя все остальные средства коммуникаций

Таблица 3 – Cравнение рекламных кампаний Форд и Тойота по степени интеграции средств маркетинговых коммуникаций

Фактор сравнения

Тойота Приус

Форд F-150

Комментарии

1

Место проведения РК

Англия

США

2

Время рекламной кампании

3 года

1 год

3

Целевая аудитория

Мужчины и женщины 30-50

Мужчины 25-49 лет

4

ЖЦ продукта

Новинка (выход на рынок)

Зрелый продукт

Если Тойота со своей моделью Приус создавала новый рынок, то Форд F-150 старался удержать лидерство в своем сегменте

5

Использованные средства коммуникации

Активно использовались все средства маркетинговых коммуникаций, за исключением социальных медиа

Телевидение, Интернет, наружная реклама, журналы Прямая почтовая рассылка и радио использова

лись в маленьком объеме.

Форд более консервативен, 90% бюджета ушло на телевизионную рекламу. Тойота подошла к выбору каналов коммуникации более гибко, использовав различные медиа

6

Факторы интеграции средств маркетинговых коммуникаций

По цели, по функциональному дополнению, по сегментам, по времени.

По цели

Рекламная кампания Тойота имеет высокую степень интеграции средств маркетинговых коммуникации. Задействованы все факторы интеграции. Рекламная кампания Форд, напротив, слабо интегрирована.

7

Оценка эффективности

Постоянный контроллинг эффективности

Проводилась, но поздно(прошел слишком большой период после окончания рекламной кампании)

8

Использование интернет

Активно

Да, но можно было увеличить долю Интернета в общем бюджете кампании.

Обе компании учли увеличивающееся значение интернета в продвижении продуктов.


9

Использование социальных медиа

нет

нет

В 2004 году социальные медиа находились еще только на этапе становления.

2. Разработан подход к формированию матрицы парных связей маркетинговых коммуникаций для оценки степени их интеграции

Предположим, необходимо оценить степень интеграции кампании маркетинговых коммуникаций, состоящую из следующих инструментов продвижения: Личные продажи, Интернет, Паблик рилейшнз, Выставки, Печатные СМИ. В таком случае нам необходимо оценить степень интеграции следующих парных связей средств маркетинговых коммуникаций:

Личные продажи – Паблик рилейшнз;

Интернет – Выставки;

Интернет – Печатные СМИ;

Паблик рилейшнз – Интернет;

Паблик рилейшнз – Выставки;

Личные продажи – Выставки;

Личные продажи – Печатные СМИ;

Паблик рилейшнз – Печатные СМИ;

Личные продажи – Интернет;

Выставки – Печатные СМИ.

Автор данной диссертационной работы предлагает следующую опорную таблицу для выставления экспертных оценок степени интеграции средств маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1 – Критерии для выставления экспертных оценок

Критерии

Баллы

Маркетинговые коммуникации не интегрированы

0

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям

1

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени

2

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам

3

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению

4

Маркетинговые коммуникации интегрированы по целям, времени, сегментам, функциональному дополнению, соответствуют айдентике бренда, направлены на достижение как тактических, так и стратегических целей компании, отвечают миссии компании.

5

В экспертную группу, по мнению автора данной работы целесообразно включать сотрудников отдела маркетинга компании, менеджеров по продажам и представителей стороннего рекламного агентства.

3. Разработаны факторные зависимости дохода компании от использования парных связей маркетинговых коммуникаций для рынков B2C, B2B. Данные зависимости дают представление о взаимовлиянии средств маркетинговых коммуникаций друг на друга, раскрывают комплексность синергетического эффекта, который необходимо исследовать.

Автор работы предлагает к рассмотрению факторную зависимость, учитывающую влияние синергетического эффекта на экономическую эффективность комплекса средств маркетинговых коммуникаций:

(1)Yt=a+At+PRt+Ct+Pt+kPRtCt+k1PRtCt+k2PtPRt+k3CtPt+k4CtAt+k5AtCt+k6PRtAt, где

Yt – доход [рубль/год]

k, k1, k2, k3, k4 k5 k6 – коэффициенты, которые отражают степень интеграции парных связей маркетинговых коммуникаций. Чем выше степень интеграции средств маркетинговых коммуникаций, тем более вероятно возникновение синергетического эффекта.

A – реклама [количество контактов/год]

PR – паблик рилейшинз [количество контактов/год]

С – прямые продажи [количество контактов/год]

Pt – цена [количество контактов/год]

PRtCt – влияние паблик рилейшинз на эффективность прямых продаж

PtPRt – влияние цены на эффективность паблик рилейшинз

CtPt – влияние цены на эффективность прямых продаж

AtCt – влияние рекламы на эффективность прямых продаж

CtAt – влияние прямых продаж на эффективность рекламы

PRtAt – вличние паблик рилейшнз на эффективность рекламы

t – время

a – неконтролируемые факторы и эффекты предыдущих периодов

Данная зависимость отражает влияние средств маркетинговых коммуникаций друг на друга. Коэффициенты k могут иметь как положительный, так и отрицательный фактор влияния. При интеграции средств маркетинговых коммуникаций по времени, сегментам, целям, функциональному дополнению в единый комплекс по продвижению, мы наблюдаем взаимное влияние элементов маркетинг-микс на эффективность каждого отдельно взятого элемента. При оценке экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, необходимо и обязательно строить их факторную зависимость. Эта необходимость обусловлена тем, что оценивая каждое средство в отдельности, мы можем прийти к ошибочным выводам об его неэффективности. Напротив, оценивая экономическую эффективность методом системного анализа, можно выявить взаимное влияние элементов, влияющее на итоговый результат.

Данная факторная зависимость показывает только парные связи средств маркетинговых коммуникаций, хотя в реальных условиях могут возникать более сложные системные взаимосвязи из трех, четырех и более элементов. Ввиду комплексности данных зависимостей, вопрос об их математическом моделировании остается открытым и требует использование специальных программных продуктов. Автор данного исследование является сторонником экспертного подхода к оценке взаимного влияния средств маркетинговых коммуникаций и степени их интеграции. При этом к экспертной группе должны предъявляться особые требования отбора, учитывающие образование, уровень профессиональной подготовки экспертов, а также опыт планирования, реализации и оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Кроме того, в группу экспертов должны входить специалисты по маркетинговым коммуникациям, имеющие опыт работы на данном конкретном рынке.

4. Разработана схема комплекса средств маркетинговых коммуникаций для использования на рынке крупного промышленного оборудовРисунок 1 – Схема комплекса средств маркетинговых коммуникаций для рынка крупного промышленного оборудования

Другие средства маркетинговых коммуникаций на рынке крупного промышленного оборудования практически не используется, поэтому, по-мнению автора, в данном исследовании их влиянием, ввиду незначительности, можно пренебречь.

Исходя из этого, планы маркетинговых мероприятий должны быть интегрированы по целям и времени с планом личного продвижения. Например, во время проведения очередного тендера, в печатной прессе и в интернете должны появляться специальные PR материалы: статьи, пресс-релизы и т.д. Каждый командируемый сотрудник компании должен иметь при себе номер авторитетного отраслевого журнала, в котором размещена статья о компании или рекламный модуль. Журнал должен быть при встрече подарен лицам, принимающим решение. Интернет сайт компании должен находиться на первых позициях поисковых систем по всем ключевым запросам. Если по некоторым поисковым запросам релевантной выдачи добиться не удается, необходимо воспользоваться директ-рекламой – сервисами Яндекс Директ и Гугл-эдс.

5. Разработана схема координации бизнес-процессов организации с комплексом средств маркетинговых коммуникаций.

Применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций наиболее эффективно в том случае, когда все элементы маркетинг-микса и различные отделы и подразделения организации работают совместно в соответствии с общей миссией компании.

При оценке эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций, необходимо принимать во внимание деятельность различных отделов и подразделений компании, их влияние на итоговый результат.

Пунктирные линии на рисунке № 2 отражают обмен информацией между клиентами компании и сотрудниками различных подразделений компаний (службой доставки, сервиса и т.д.), а также коммуникации случайного характера (слухи и т.д.)

Автор данной работы считает целесообразным создавать в организациях должность координатора по внешним и внутренним коммуникациям, который бы детально разбирался в специфике деятельности отделов компании. Мотивация данного сотрудника должна быть напрямую связана с итоговым результатом.

Рисунок 2 – Схема координации бизнес-процессов организации с комплексом средств маркетинговых коммуникаций.

  1. Показана схема формирования методики оценки экономической эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций.

Исходя из полученных в рамках диссертационного исследования результатов, автор разработал следующую схему формирования методики экономической оценки эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций:

  1. Анализ внутренней и внешней среды предприятия, координация комплекса средств маркетинговых коммуникаций с бизнес-процессами организации
  2. Построение коммуникативной карты конкурентов
  3. Построение схемы комплекса средств маркетинговых коммуникаций для данного конкретного рынка

Для оценки эффективности комплекса средств маркетинговых коммуникаций необходимо построить схему средств маркетинговых коммуникаций для каждого отдельно взятого рынка. Схема позволяет оценить связи между средствами

маркетинговых коммуникаций, а также влияние каждого из них на общий результат.

  1. Построение факторной зависимости дохода компании от использования комплекса средств маркетинговые коммуникации
  2. Оценка экономической эффективности каждого средства маркетинговых коммуникаций в отдельности

Согласно существующим формулам оценки эффективности личных продаж, рекламы в печатных СМИ и Интернете и т.д.

  1. Оценка степени интеграции средств маркетинговых коммуникаций посредством модели парных связей маркетинговых коммуникаций, разработанной автором данного диссертационного исследования

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ



Pages:   |
|
 





 
© 2013 www.dislib.ru - «Авторефераты диссертаций - бесплатно»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.